2018年的短視頻行業(yè)從不缺頭條。5月8日，馬化騰與張一鳴的“互懟”截圖刷爆朋友圈。
針對騰訊公司控股董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰與字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張一鳴深夜在朋友圈“互懟”截圖一事，昨日騰訊方面向新京報(bào)記者證實(shí)，截圖屬實(shí)。
對于張一鳴提及的騰訊旗下產(chǎn)品“微視抄襲搬運(yùn)抖音”，騰訊集團(tuán)市場與公關(guān)部聯(lián)合負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者表示：“微視從來鼓勵和保護(hù)原創(chuàng)、如有涉及侵權(quán)內(nèi)容歡迎舉報(bào)也堅(jiān)決打擊，更不存在所謂‘搬運(yùn)’一說。”
微視抄襲搬運(yùn)抖音?騰訊：不存在
5月8日上午，市場流傳出一個朋友圈截圖，字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張一鳴發(fā)朋友圈，騰訊公司董事會主席馬化騰留言“互懟”。
截圖顯示，5月7日晚間，張一鳴在朋友圈發(fā)文慶祝稱，抖音海外版Tiktok在蘋果商店取得全球下載第一。在該條朋友圈下，他說：“微信借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”。馬化騰則在留言下回復(fù)稱，“可以理解為誹謗”。
面對馬化騰直接“開懟”，張一鳴回復(fù)：“前者不適合討論了，后者一直在公證，我沒想有口水戰(zhàn)，剛剛沒忍住發(fā)了個牢騷，被我們pr批評了。材料我單獨(dú)發(fā)給你。”馬化騰則回復(fù)稱：“要公證你們的太多了。”
針對所謂“微信封殺抖音”，馬化騰說，“平臺一視同仁，你過敏了”。
對于上述辯論，騰訊方面表示該截圖為真實(shí)存在，騰訊集團(tuán)市場與公關(guān)部聯(lián)合負(fù)責(zé)人表示：“微視從來鼓勵和保護(hù)原創(chuàng)、如有涉及侵權(quán)內(nèi)容歡迎舉報(bào)也堅(jiān)決打擊，更不存在所謂‘搬運(yùn)’一說。”字節(jié)跳動截至發(fā)稿未就此事進(jìn)行回應(yīng)。
“復(fù)活”微視，騰訊反擊抖音?
張一鳴與馬化騰在朋友圈的針鋒相對背后，是微視與抖音的競爭逐步升級。
4月2日晚間，騰訊旗下微視迎來2018年首次重大更新，高調(diào)“復(fù)活”。這款主打短視頻的產(chǎn)品被視為騰訊反擊抖音的利器。
事實(shí)上，騰訊早在2013年就上線了自己的短視頻APP微視。然而2015年3月，騰訊宣布戰(zhàn)略放棄微視。此后的兩年內(nèi)，騰訊缺席短視頻的紅利，不過，騰訊在2017年3月領(lǐng)投短視頻平臺快手。隨后的4月，騰訊宣布微視正式停止運(yùn)營。
隨著短視頻的爆發(fā)，2017年8月，微視低調(diào)復(fù)活。不過，復(fù)活后的微視并未引起太大波瀾。而今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻等漸成體系，抖音更是在春節(jié)前后迎來爆發(fā)。
4月2日，騰訊重啟微視，在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)搏殺。但重生的微視不僅要面臨強(qiáng)大的勁敵，還要面臨嚴(yán)厲的平臺監(jiān)管環(huán)境。
達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理李永林分析指出，所有內(nèi)容產(chǎn)品的核心都是爭奪用戶時間。“快手、頭條等獨(dú)角獸是屬于進(jìn)攻型的，騰訊、百度、微博來說屬于防守型，被搶時間最厲害的是傳統(tǒng)巨頭。”李永林對新京報(bào)記者說。
從數(shù)據(jù)上看，微視與抖音的差距還很遠(yuǎn)。根據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)的3月數(shù)據(jù)，MAU最高的5大短視頻APP為快手、抖音、全民K歌、火山小視頻、西瓜視頻。
- 行業(yè)
短視頻“搶人”大戰(zhàn)：一條視頻可獎勵上千元
張一鳴與馬化騰在朋友圈唇槍舌劍，今日頭條系也與騰訊在短視頻領(lǐng)域“短兵相接”。雙方對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容與視頻創(chuàng)作人的爭搶逐步升級。
新京報(bào)記者了解到，目前微視高調(diào)復(fù)出后，用高額補(bǔ)貼開始了“搶人”大戰(zhàn)，其補(bǔ)貼規(guī)則在變化中，補(bǔ)貼額度從幾百至上千不等。但微視對內(nèi)容補(bǔ)貼的門檻要求也較高，且要求只有獨(dú)家視頻才能享受補(bǔ)貼。
“平臺高額的補(bǔ)助有可能短期之內(nèi)把內(nèi)容吸引過去，但長期來看，如果流量跟不上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者肯定不會把全部的精力放在這個平臺上。目前，短視頻行業(yè)仍在快速發(fā)展，還沒有成熟到座次完全分出來的地步，短視頻平臺名次的變化取決于各家如何做產(chǎn)品運(yùn)營。”達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理李永林表示。
微視達(dá)人按點(diǎn)贊給補(bǔ)貼
高的一條獎勵1500元
微視復(fù)出后以高額補(bǔ)貼開始了“搶人”大戰(zhàn)。有抖音網(wǎng)紅表示，最近找其談合作要求入駐微視平臺的業(yè)務(wù)員多達(dá)20個。
4月2日晚，騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視上線4.0版本，高調(diào)“復(fù)活”。隨著新版本面世，以及網(wǎng)上曝出一份“微視拿出30億元扶植內(nèi)容創(chuàng)作者”的消息，市場充滿了對微視能否借助補(bǔ)貼以及騰訊系的資源實(shí)現(xiàn)對抖音“彎道超車”的討論。
微視真的拿出了30億元進(jìn)行補(bǔ)貼?5月8日，新京報(bào)記者向微視方面進(jìn)行求證，其未正面回應(yīng)，根據(jù)其給出的2017年年底企鵝號“百億計(jì)劃”的文件，騰訊將拿出百億級別的真金白銀，通過內(nèi)容、平臺、投資三方面對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行分成。自媒體“努努力，月入過萬，應(yīng)該也還是很有希望的”。
雖然官方并未明確具體的補(bǔ)貼金額，但內(nèi)容創(chuàng)作者們已經(jīng)感受到了微視“復(fù)活”后帶來的影響。
“最近一段時間，至少有20個人加我，都是招募微視達(dá)人的。”5月8日，一名在抖音擁有40萬粉絲的播主告訴記者，“對方告訴我，在微視平臺發(fā)布視頻，根據(jù)評級不同，可以得到不同的補(bǔ)貼。”
該播主向記者展示的一份合同顯示，微視達(dá)人與微視平臺的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)包括“72小時內(nèi)單條小視頻在微視有效播放(大于5s)超過1000萬并達(dá)到SAB評級。其中點(diǎn)贊超過1000的為S級，結(jié)算1500元;點(diǎn)贊超過500的為A級，結(jié)算500元;點(diǎn)贊超過50的為B級，結(jié)算150元。”
根據(jù)該份合同，達(dá)人每發(fā)布符合要求的視頻，即便未滿足SAB評級，平臺也會按照50元一條進(jìn)行結(jié)算。不過，按照視頻質(zhì)量排序，達(dá)人每個月每賬號只有前30條視頻才可進(jìn)行結(jié)算。照此計(jì)算，一位達(dá)人在平臺發(fā)布視頻所獲取補(bǔ)貼的上限為45000元。即便視頻沒有一條達(dá)到SAB評級標(biāo)準(zhǔn)，只要發(fā)布視頻達(dá)到30個，每月也有1500元的“保底工資”。
截至目前微視的補(bǔ)貼規(guī)則極多，記者拿到的一份三月初微視“結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)現(xiàn)，50個贊的視頻可以得到100元補(bǔ)貼，1000個贊的視頻可以獲得750元補(bǔ)貼。而一份公會向記者提供的“5月份獨(dú)家內(nèi)容結(jié)算規(guī)則”則顯示，S、A、B級的有效播放量分別超過10萬、1萬和1000時，可以分別拿到1800元、600元和160元的補(bǔ)貼。
“這是因?yàn)槲⒁暤难a(bǔ)貼規(guī)則幾天一變，調(diào)整很快。”從事短視頻培訓(xùn)的“陳六爺”表示，“最開始是以點(diǎn)贊數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，1000點(diǎn)贊低的幾百，高的2000;最近則根據(jù)播放量來評級，不同級別給的補(bǔ)貼不一樣，高的幾千，低的幾百。”
針對上述補(bǔ)貼細(xì)則，微視方面稱：“以騰訊內(nèi)容開放平臺官方公告為準(zhǔn)。”
“微視不止自己招募達(dá)人，還外包了其他公司來做主播招募。”上述抖音播主表示。
相比微視，抖音并沒有真金白銀的補(bǔ)貼政策，其對創(chuàng)作人的扶持主要體現(xiàn)在流量扶持上。根據(jù)記者拿到的一份4月2日發(fā)布的“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，抖音會定期分析數(shù)據(jù)，總結(jié)出“人氣TOP5(播放量最高)”、“吸粉超新星(漲粉最快)”、“勞模戰(zhàn)斗機(jī)(視頻數(shù)量最多)”三個獎項(xiàng)。對獲獎選手，抖音會給予他們的賬號下個雙周的一級流量支持，而播放量最高的播主則會獲得熱門活動預(yù)埋特權(quán)。
網(wǎng)上流傳的一份“抖音MCN合作模式正式版”顯示，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)檔次不同，分為三個等級。相應(yīng)的扶持包括“新入駐賬號冷啟動流量扶持”、“商業(yè)化變現(xiàn)幫助”等，而最高的一級賬號的扶持則包括“熱門活動提前獲知權(quán)限”、“抖音特權(quán)功能優(yōu)先申請”等。
獨(dú)家發(fā)視頻阻礙廣告變現(xiàn)
補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)難吸引頂級播主
微視的高額補(bǔ)貼并未吸引到所有的頭部網(wǎng)紅。頭部網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作公司大多靠廣告植入進(jìn)行變現(xiàn)。
“微視邀請了一些網(wǎng)紅參加補(bǔ)貼活動，但根據(jù)要求，只有發(fā)布獨(dú)家視頻才可以享受到補(bǔ)貼，換句話說短視頻只能在微視的平臺發(fā)布，但我的作品都是全網(wǎng)分發(fā)的，所以我沒有辦法參加這個活動。”短視頻紅人“大連老濕王博文”告訴記者。
在李永林看來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的核心還是考慮全平臺分發(fā)的問題，分發(fā)渠道一定是覆蓋得越多越好，短視頻的核心還是做內(nèi)容的能力，以及能不能給用戶提供喜歡的東西;另外是變現(xiàn)，即用戶對投放內(nèi)容的認(rèn)可。平臺的補(bǔ)助不是最重要的，因?yàn)樗桥R時性的。“短期之內(nèi)可能把內(nèi)容吸引過去，但是長期如果你流量跟不上，內(nèi)容創(chuàng)作人肯定不會把全部的精力放在這個平臺上。”
目前，頭部網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作公司大多都是依靠廣告植入進(jìn)行變現(xiàn)，依賴平臺補(bǔ)貼生存的內(nèi)容創(chuàng)作人相對都是較為初級的短視頻玩家。
“根據(jù)平臺運(yùn)營策略的不同，平臺對專業(yè)和初級視頻創(chuàng)作人的補(bǔ)貼力度和形式也不盡相同。”一條聯(lián)合創(chuàng)始人范致行表示，“比如我們在大魚號上的補(bǔ)貼大約在每月一萬元，但我們大部分的收入都是廣告收入。”
二更創(chuàng)始人丁豐則直言，“我們在平臺拿到的補(bǔ)貼僅占總收入的1%。這是因?yàn)槲覀兊氖杖胫饕獊碜詮V告主、短視頻教育等領(lǐng)域，補(bǔ)貼和打賞不是主要的變現(xiàn)方式。”他提到，一些與頭條簽約的作者的收入，也是不錯的。
相比頭部玩家，也有不少腰部以下玩家依靠平臺補(bǔ)貼維持收支平衡，對他們來說，微視的補(bǔ)貼很有吸引力。
在北京從事短視頻制作的溫拿(化名)表示，其在頭條和優(yōu)酷加起來每日播放量在百萬以上，但由于沒有找到合適的廣告商進(jìn)行變現(xiàn)，平臺的廣告收入以及補(bǔ)貼成了他的主要收入來源。
“進(jìn)入抖音后發(fā)現(xiàn)，抖音相比頭條更難吸粉，且并沒有上線廣告盈利分成功能。”溫拿說。
“我主要做頭條號，2016年，今日頭條推出了了‘千人萬元’計(jì)劃，即扶持1000個頭條號個體創(chuàng)作者，讓每人每個月至少獲得1萬元的保底收入。后面又推出了千人百萬粉政策，我就享受到了這樣的政策優(yōu)惠。此外，頭條和公眾號都推出了廣告主投放廣告位的設(shè)計(jì)，比如1元錢的廣告，內(nèi)容創(chuàng)作者可以拿到0.2到0.5元不等的分成。”
在溫拿看來，今日頭條的平臺提供了一個池子，創(chuàng)作者在上面創(chuàng)作內(nèi)容，用戶看，廣告主投廣告位。這樣創(chuàng)作者一方面可以積累粉絲，一方面拿到錢，而這個錢不是平臺給的，是平臺賺得的廣告費(fèi)分的，“這是最健康的模式”。相比之下，一些以獎金形式刺激和吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼政策，“雖然也沒什么問題，但長期來看高額補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)下去，也無法刺激長久創(chuàng)作。”
艾媒CEO張毅此前公開表示，抖音平臺較為成熟且擁有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，微視是否能靠砸補(bǔ)貼搶達(dá)人的辦法贏得失去的時間差值得懷疑。
短視頻領(lǐng)域N國殺，行業(yè)格局已定?
短視頻市場競爭激烈，BAT也紛紛入局。分析認(rèn)為，短視頻行業(yè)終將是巨頭的生意，名次變化則取決于各家如何做產(chǎn)品運(yùn)營。
4月23日，黃子韜成為微視的首位代言人。選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》女團(tuán)成員全部入駐微視，并且向用戶開通投票入口。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，這為微視引來了大量95后年輕流量。4月21日《創(chuàng)造101》第一期首播后，微視當(dāng)日活躍用戶增至61.6萬人，啟動次數(shù)躍至117.1萬次。
《創(chuàng)造101》中有一些女團(tuán)成員本身就帶有短視頻流量屬性，如鹿小草背后的青藤文化就是一家培育短視頻網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)與微博、抖音等多家短視頻平臺有所合作。
“事實(shí)上，目前大部分之前入駐抖音的MCN機(jī)構(gòu)都已經(jīng)入駐微視。”溫拿表示，“目前各大微信群都在廣泛傳播微視入駐加盟的消息，許多微視員工為了拉人都很拼。”
對于起步較晚的巨頭能否在短視頻平臺的競爭中“彎道超車”，李永林認(rèn)為“不同的公司情況不一樣”。“我們看到比較大的公司，比如有內(nèi)容基因的微視有機(jī)會起來，創(chuàng)業(yè)公司做短視頻的機(jī)會可能就小一點(diǎn)。”
艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，2018年2月短視頻APP活躍用戶數(shù)前三是快手、秒拍和抖音。易觀數(shù)據(jù)顯示，2月主要短視頻APP日均活躍用戶前三是快手、抖音和西瓜視頻。
在李永林看來，由于短視頻還在一個快速發(fā)展的過程中，沒有成熟到座次完全分出來的地步，所以行業(yè)地位并不是一成不變的，排名三四名的短視頻平臺變成一二名還是有可能的，至于短視頻平臺名次將如何變化則取決于各家如何做產(chǎn)品運(yùn)營。可以參考長視頻領(lǐng)域，就是前幾名的位置穩(wěn)定，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三家，寡頭壟斷，但是排位不是固定的。“但市場百分之八九十的占有率都會被大玩家吃掉，小玩家崛起的機(jī)會比較少了。”
易觀分析師馬世聰則認(rèn)為，目前短視頻行業(yè)格局已經(jīng)基本確定，終將是巨頭的生意，能容納的平臺在七八個左右，中小平臺只能從垂直領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇Ｈ绾芜\(yùn)營內(nèi)外部流量、營造內(nèi)容生態(tài)，并找到可行的變現(xiàn)方式，是短視頻下半場競爭的關(guān)鍵。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，短視頻行業(yè)2017年在資本市場熱度上升，僅前三個季度投融資事件次數(shù)就達(dá)到了48筆，超過2016年全年的41筆。多數(shù)企業(yè)處于早期融資輪次。
“我們通常投資一個新的行業(yè)，往往是等到這個行業(yè)的泡沫破了，到了低點(diǎn)，再緩慢上升的時候，我們才去投資它。目前短視頻應(yīng)該就是處于第一個泡沫的過程當(dāng)中，什么時候等它下來了，才是我們真正應(yīng)該選的時間點(diǎn)。”深圳前海梧桐并購?fù)顿Y基金總裁謝文利表示。
“目前，短視頻平臺的新項(xiàng)目投資機(jī)會可能會少一些，因?yàn)槟壳扒皫准移脚_做得還不錯，所以新的創(chuàng)業(yè)公司從事短視頻平臺獲得投資機(jī)會的可能性就小一點(diǎn)了。不過短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的投資機(jī)會還是存在，比如一些MCN機(jī)構(gòu)，或者一條、二更這樣的短視頻專業(yè)玩家。”李永林表示。
目前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出短視頻平臺，比如360的“快視頻”、百度的“好看視頻”、騰訊重啟的“微視”、微博的“酷燃”。阿里已將收購來的土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型短視頻。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國短視頻市場規(guī)模為57.3億元，同比增長183.9%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模有望突破300億元。
“我去年做了三個判斷，一是認(rèn)為2018年廣告體量會比2017年有三倍以上增長，這個現(xiàn)在看來已經(jīng)沒有疑問了;二是2018年年內(nèi)短視頻全網(wǎng)播放量會突破400億，照現(xiàn)在的趨勢三季度就可以達(dá)到這一目標(biāo)了;三是我認(rèn)為2018年短視頻格局會形成騰訊企鵝號體系、微博秒拍系和頭條系三分天下的局面，但現(xiàn)在看來短視頻行業(yè)的格局還沒有定性，仍然處在群雄割據(jù)的狀態(tài)。”火星文化CEO李浩表示。
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