2021年上半年，新冠肺炎疫情影響逐步常態(tài)化，全球居家消費(fèi)產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，主要消費(fèi)市場(chǎng)家電產(chǎn)品進(jìn)口規(guī)模較去年同期大幅增長(zhǎng)。得益于疫情應(yīng)對(duì)得力，從去年下半年到今年上半年，全球家電制造訂單向中國(guó)集中，中國(guó)家電出口份額持續(xù)提高。2021年1—6月，中國(guó)白色家電(不包括彩電等視聽(tīng)產(chǎn)品)產(chǎn)品出口577.4億美元，較去年同期增長(zhǎng)46.3%，較2019年同期增長(zhǎng)43.3%，出口規(guī)模再創(chuàng)歷史同期新高。
市場(chǎng)帶來(lái)需求的同時(shí)，也產(chǎn)生新的供需矛盾，上半年家電外貿(mào)企業(yè)持續(xù)面對(duì)人民幣匯率波動(dòng)、原材料價(jià)格上漲、國(guó)際海運(yùn)價(jià)格失控、電子芯片短缺等問(wèn)題。當(dāng)前正值家電出口旺季，海運(yùn)和芯片供需矛盾導(dǎo)致眾多家電外貿(mào)企業(yè)庫(kù)存積壓，有單難做。居高不下的海運(yùn)成本迫使部分歐美訂單開始回流，部分中小客商甚至選擇直接棄貨，增大了企業(yè)的出口風(fēng)險(xiǎn)。下半年，國(guó)外疫情依然波動(dòng)，但居家需求必然較上半年有所下滑，據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)調(diào)研，近半數(shù)出口企業(yè)對(duì)下半年出口形勢(shì)表示擔(dān)憂。隨著去年月度出口基數(shù)不斷增高及海運(yùn)物流等不確定因素的影響，2021年下半年我國(guó)家電出口的季度和月度同比預(yù)計(jì)將持續(xù)收窄，全年出口增速持平或低于2020年的17%，為15%左右。
上半年全球家電銷售穩(wěn)步復(fù)蘇 主要市場(chǎng)進(jìn)口需求大增上半年全球主要市場(chǎng)消費(fèi)信心較疫情爆發(fā)時(shí)有明顯提升，利好家電等耐用消費(fèi)品的銷售。以美國(guó)為例，其消費(fèi)信心指數(shù)雖然還沒(méi)有恢復(fù)到疫情之前，且持續(xù)波動(dòng)，但已經(jīng)擺脫疫情初期的低谷狀態(tài)。歐洲和日本等市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)則更加明顯，消費(fèi)者信心明顯回升。上半年，GFK和歐睿等世界咨詢機(jī)構(gòu)都預(yù)計(jì)2021年全球家電零售額同比增長(zhǎng)將超過(guò)5%。
2021年上半年全球主要家電進(jìn)口市場(chǎng)進(jìn)口規(guī)模較去年和疫情前同期均有大幅增長(zhǎng)。2021年1—5月。美國(guó)進(jìn)口家電產(chǎn)品311.1億美元，較去年同期增長(zhǎng)44.1%，較2019年同期增長(zhǎng)24.4%，為歷史同期最高。同樣，德國(guó)(較去年同期增長(zhǎng)32%，較2019年增長(zhǎng)18.1%)、法國(guó)(較去年同期增長(zhǎng)50.5%，較2019年增長(zhǎng)25.7%)和英國(guó)(較去年同期增長(zhǎng)47.9%，較2019年增長(zhǎng)20.7%)等歐盟國(guó)家增幅明顯。日本作為亞洲最大的家電進(jìn)口市場(chǎng)，1—5月家電進(jìn)口額較去年同期增長(zhǎng)22.1%，較2019年增長(zhǎng)12.7%。俄羅斯(進(jìn)口額較去年同期增長(zhǎng)34.4%)、巴西(38.3%)、阿根廷(43.1%)等新興市場(chǎng)也較去年有明顯增長(zhǎng)。
出口規(guī)模及增速遠(yuǎn)超歷史同期 占世界份額持續(xù)提升得益于全球需求的增長(zhǎng)和中國(guó)供應(yīng)配套能力的穩(wěn)定，從去年下半年開始，我國(guó)家電產(chǎn)品各月的出口額連續(xù)打破歷史紀(jì)錄，去年第四季度單月出口額已經(jīng)超過(guò)90億美元規(guī)模。進(jìn)入2021年上半年，第一季度出口規(guī)模較去年同期大幅增長(zhǎng)67.3%，第二季度家電出口規(guī)模更是超過(guò)300億美元，4月當(dāng)月出口101.4億美元，歷史上首次超過(guò)100億美元，今年第二季度連續(xù)3個(gè)月出口額均超過(guò)百億美元。
縱觀全球金融危機(jī)后，我國(guó)家電出口額從400億美元(2008年出口額408億美元)到700億美元(2018年出口額751.2億美元)用了將近10年時(shí)間。“十二五”家電出口的年平均增速是6.8%，“十三五”是8.1%，而2020年的出口增速是17.7%，2021年上半年更是達(dá)到46.3%，全年出口額大概率突破千億美元大關(guān)，出口規(guī)模的快速增長(zhǎng)已經(jīng)脫離了原有的市場(chǎng)走勢(shì)。
受需求拉動(dòng)，世界其他家電市場(chǎng)的出口也有不同程度的增長(zhǎng)，以泰國(guó)為例，2021年上半年出口較去年同期增長(zhǎng)34%，韓國(guó)增長(zhǎng)27.4%。其他市場(chǎng)相較中國(guó)的出口增長(zhǎng)體量較小，因此中國(guó)家電出口占世界出口份額有所提升，從2019年的25%，提升至2020年的27%，2021年上半年占世界出口份額已接近30%。
上半年對(duì)歐美出口領(lǐng)銜增長(zhǎng) 拉美市場(chǎng)快速反彈1.超過(guò)7成的國(guó)家和地區(qū)出口增長(zhǎng)，全球前20大市場(chǎng)合計(jì)增幅50%。
“十三五”期間，我國(guó)家電出口年平均增速為8.1%，在這期間歐美和東盟市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，而非洲和拉美等新興市場(chǎng)幾無(wú)增長(zhǎng)。2021年上半年對(duì)歐美及東盟市場(chǎng)的出口延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新興市場(chǎng)則開始分化，拉美快速反彈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年我國(guó)對(duì)全球230個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口家電產(chǎn)品中，保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)有174個(gè)，占比超過(guò)7成;對(duì)其中152個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口的增幅超過(guò)20%。對(duì)前20大市場(chǎng)的出口額占全部出口市場(chǎng)份額的73.3%，合計(jì)出口較去年同期增長(zhǎng)50.1%。
2.對(duì)歐美市場(chǎng)出口領(lǐng)銜增長(zhǎng)。
新冠肺炎疫情爆發(fā)后，歐美居家需求暴增，再加上當(dāng)?shù)仃懤m(xù)推出消費(fèi)激勵(lì)政策，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的部分訂單轉(zhuǎn)移至中國(guó)，使得我國(guó)對(duì)歐美市場(chǎng)的出口增幅較2020年上半年及2019年同期均有明顯提升：2021年上半年，我國(guó)對(duì)北美洲和歐洲市場(chǎng)的出口額分別為141.3億美元和158億美元，較去年同期分別增長(zhǎng)62.6%和53.7%，延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);較2019年同期出口規(guī)模也分別增長(zhǎng)58%和51.5%，大大超出歷史同期;上半年兩大市場(chǎng)合計(jì)份額再度超過(guò)50%。
但同時(shí)我們也要注意，歐美貿(mào)易保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)猶存;盡管市場(chǎng)不斷復(fù)蘇，但消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)波動(dòng)，遠(yuǎn)未達(dá)到疫情前水平;海運(yùn)運(yùn)價(jià)居高不下，部分歐美訂單開始選擇回流;當(dāng)?shù)刎泿耪咧饾u收緊。這些因素都給下半年對(duì)歐美市場(chǎng)的出口埋下隱患。
3.亞洲市場(chǎng)戰(zhàn)略位置逐漸突出。
得益于東亞和東盟市場(chǎng)的拉動(dòng)，對(duì)亞洲市場(chǎng)整體出口204.6億美元，較去年同期增長(zhǎng)30%。2021年上半年我國(guó)對(duì)日本和韓國(guó)兩個(gè)亞洲最大市場(chǎng)出口分別增長(zhǎng)30.9%和41.6%，對(duì)東盟出口增長(zhǎng)39.2%。東亞和東盟市場(chǎng)增幅較歐美較低的原因是去年基數(shù)較高，實(shí)際上，東盟地區(qū)是“十三五”期間我國(guó)家電出口年平均增速最高的地區(qū)，達(dá)到12.3%。
亞洲市場(chǎng)中，上半年我國(guó)對(duì)印度出口家電產(chǎn)品10.2億美元，較去年同期增長(zhǎng)15.5%，雖然有所回暖，但增幅遠(yuǎn)低于家電整體出口增速，跌出前十大市場(chǎng)，排在越南之后，位于第18位。全球金融危機(jī)后印度一度成為我國(guó)家電出口第6大市場(chǎng)，隨著2018年印度政府對(duì)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)家電產(chǎn)品加征關(guān)稅，并陸續(xù)推出強(qiáng)制BIS認(rèn)證、禁止空調(diào)冷媒進(jìn)口等技術(shù)壁壘，導(dǎo)致我國(guó)對(duì)印度產(chǎn)品出口不斷下滑。
2021年上半年沙特阿拉伯是主要家電出口市場(chǎng)中唯一下滑的市場(chǎng)(出口額下滑7.6%)，主要原因是去年沙特阿拉伯市場(chǎng)能效問(wèn)題逐漸解決，2020年出口大幅增長(zhǎng)，出口基數(shù)較高。中東最大市場(chǎng)阿聯(lián)酋較去年同期增長(zhǎng)32.4%，對(duì)阿盟國(guó)家整體出口增長(zhǎng)9.6%。
4.對(duì)拉丁美洲出口快速反彈。
“十三五”期間，我國(guó)對(duì)拉丁美洲和非洲出口的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2.1%和3.9%，為歷史低位。2021年上半年兩大區(qū)域走勢(shì)出現(xiàn)明顯反差，對(duì)拉丁美洲的出口大幅反彈，1—6月出口41.2億美元，較去年同期增長(zhǎng)75.2%。其中對(duì)墨西哥出口較去年同期增長(zhǎng)58.6%，對(duì)巴西、智力和阿根廷三大南美市場(chǎng)的出口分別增長(zhǎng)79.2%、151.9%和105.1%。相比之下，盡管去年對(duì)非洲出口保持增長(zhǎng)，但今年上半年對(duì)非洲出口規(guī)模于去年和前年基本持平，為33.7億美元。
對(duì)大洋洲的出口增幅介于歐美和亞洲之間，出口12.7億美元，較去年同期增44.2%。
疫情拉動(dòng)作用未減 創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)
2021年上半年各大類家電產(chǎn)品(不包括零件)均有不同程度增長(zhǎng)。
大家電產(chǎn)品中，只有冷柜產(chǎn)品屬于疫情拉動(dòng)的產(chǎn)品，上半年大家電出口152.7億美元，較去年同期增長(zhǎng)26%，增速較其他各品類較低。
包括廚房小家電和生活家電等在內(nèi)的疫情居家產(chǎn)品類別出口增幅依然領(lǐng)先。上半年，廚房小家電類別產(chǎn)品出口101.8億美元，較去年同期增長(zhǎng)60.6%，生活小家電出口71.7億美元，較去年上半年增長(zhǎng)66.8%。
隨著人們逐漸適應(yīng)疫情模式，消費(fèi)者出行機(jī)會(huì)增多，也拉動(dòng)了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的增長(zhǎng)，再加上去年同期出口下滑，基數(shù)較低，2021年上半年個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品出口19.8億美元，較去年同期增長(zhǎng)53.8%。
空氣凈化器(出口量較去年同期增長(zhǎng)74%)和加熱器(出口量較去年同期增長(zhǎng)66%)兩大疫情相關(guān)產(chǎn)品拉動(dòng)環(huán)境電器上半年出口67.8億美元，較去年同期增長(zhǎng)43.3%。
部分歐美訂單轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)，拉動(dòng)了廚房煙灶熱家電出口的增長(zhǎng)，2021年上半年出口11.6億美元，較去年同期增長(zhǎng)51.3%。
1.大家電產(chǎn)品出口走弱，疫情產(chǎn)品增幅明顯。
疫情爆發(fā)后，大家電產(chǎn)品中的冰箱和冷柜需求大幅增長(zhǎng)，但進(jìn)入2021年增速有所收窄，冰箱出口量較去年同期出口增長(zhǎng)26.1%，增速與去年全年持平，冷柜出口量較去年同期增長(zhǎng)36.5%，增速較去年下滑近20個(gè)百分點(diǎn)。一方面是因?yàn)槿ツ晟习肽昊鶖?shù)較高;另一方面冰箱和冷柜出口利潤(rùn)很薄，原材料和海運(yùn)成本的持續(xù)波動(dòng)，使部分冰箱企業(yè)出口受阻。
空調(diào)產(chǎn)品整體受商用需求減少的影響增幅有限，上半年出口4515萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)11%。去年的低基數(shù)和低庫(kù)存拉動(dòng)洗衣機(jī)上半年出口1158.7萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)24.8%。但如果把2020年和2021年兩個(gè)半年平均，出口規(guī)模與2019年仍持平。目前我國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品出口處在升級(jí)過(guò)程中，大容量和高端滾筒機(jī)型的出口仍有較大潛力。
2021年上半年，疫情居家需求對(duì)產(chǎn)品出口的拉動(dòng)作用未減，從大類來(lái)看，廚房小家電和生活家電增幅仍然在高位，包括攪拌器(上半年出口量同比增長(zhǎng)61.7%)、榨汁機(jī)(同比增長(zhǎng)35.6%)、燒烤爐(同比增長(zhǎng)66.4%)、面包機(jī)(同比增長(zhǎng)59.5%)、咖啡壺(同比增長(zhǎng)36.5%)、電烤箱(同比增長(zhǎng)68.9%)等在內(nèi)的廚房小家電從去年下半年一路大幅增長(zhǎng)，生活家電中廚房廢物處理機(jī)(同比增長(zhǎng)104.8%)增幅明顯提升。
2.創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，后疫情時(shí)期需求輪轉(zhuǎn)。
近年來(lái)，手持式無(wú)線充電吸塵器、洗碗機(jī)和電炸鍋等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及結(jié)合消殺細(xì)菌的空氣凈化器、帶有紫外消毒的加熱器等結(jié)合應(yīng)對(duì)疫情創(chuàng)新的產(chǎn)品均拉動(dòng)了相關(guān)品類的出口增長(zhǎng)。上半年吸塵器(同比增長(zhǎng)50.4%)、洗碗機(jī)(同比增長(zhǎng)54.5%)、電炸鍋等(同比增長(zhǎng)66.4%)、空氣凈化器(同比增長(zhǎng)74%)、加熱器(同比增長(zhǎng)66%)等產(chǎn)品的增幅依然居前。
隨著疫情逐漸常態(tài)化，消費(fèi)者出行比例逐漸提升，家電市場(chǎng)需求有輪轉(zhuǎn)跡象，個(gè)人護(hù)理類和部分生活類小家電的出口回暖，上半年電熨斗(同比增長(zhǎng)9.6%)出口有所恢復(fù)，干洗機(jī)(同比增長(zhǎng)1380.5%)有基數(shù)較低的原因增長(zhǎng)明顯，電推剪(同比增長(zhǎng)38.9%)、吹風(fēng)機(jī)(同比增長(zhǎng)36.8%)、剃須刀(同比增長(zhǎng)19.2%))及其他理發(fā)器(同比增長(zhǎng)44.3%)等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品增幅明顯提高。
供需矛盾日益突出 下半年增速或?qū)⑹照?/p>
出口高速增長(zhǎng)帶來(lái)的供需矛盾日漸突出，相比原材料和匯率問(wèn)題，上半年海運(yùn)費(fèi)用和芯片供應(yīng)問(wèn)題更加嚴(yán)峻。家電產(chǎn)品主要銷往歐美，在一些家電出口品類中，歐美航線的貨柜費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了貨值本身。我國(guó)絕大部分中小家電企業(yè)出口依然采用FOB(船上交貨)模式，部分客戶因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過(guò)高已經(jīng)減緩了下半年的采購(gòu)需求，甚至出現(xiàn)棄貨現(xiàn)象。由于登船之前出口保險(xiǎn)還未生效，貨權(quán)依然在生產(chǎn)商手中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)必然增大。居高不下的海運(yùn)成本，已經(jīng)使部分歐洲訂單向土耳其及東歐的家電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移。自去年下半年，我國(guó)家電出口企業(yè)與客戶已經(jīng)商談了三輪漲價(jià)，但仍然難以抵消成本的增長(zhǎng)。目前中小企業(yè)的利潤(rùn)較去年第四季度下滑6~7個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)本就微薄的部分產(chǎn)品都在虧損的邊緣。
另外，上半年芯片的短缺波及家電行業(yè)，影響越演愈烈。近年來(lái)，家電行業(yè)向智能化方向快速發(fā)展，帶有觸摸和遠(yuǎn)程控制的家電產(chǎn)品份額持續(xù)提升，芯片的短缺使得眾多家電企業(yè)不得不高價(jià)求購(gòu)，甚至取消相關(guān)的產(chǎn)品功能，以保證供貨。
2021年第一季度我國(guó)家電產(chǎn)品出口額較去年同比增長(zhǎng)67.3%，第二季度出口額同比已經(jīng)降為31.3%，6月當(dāng)月家電出口額的增速為29.9%，較5月同比增速(33.8%)下滑4個(gè)百分點(diǎn)。受去年月度出口基數(shù)不斷增高及海運(yùn)物流等不確定因素的影響，2021年下半年我國(guó)家電出口的季度和月度同比預(yù)計(jì)將持續(xù)收窄。
全球化堅(jiān)持品牌建設(shè) 主力企業(yè)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)
盡管受到疫情影響，上半年家電企業(yè)全球化的腳步并未停止，通過(guò)贊助大型體育賽事，包括TCL和海信等在內(nèi)的主力企業(yè)在打造品牌影響力方面成績(jī)顯著。海信贊助2021年歐洲杯，TCL贊助美洲杯，海爾和美的發(fā)力社交媒體渠道，疫情下中國(guó)家電企業(yè)依然堅(jiān)持全球品牌建設(shè)之路。以海信為例，歐洲杯營(yíng)銷活動(dòng)不僅有力地拉升了歐洲杯期間主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國(guó)渠道客戶廣泛好評(píng)，更是進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂(lè)福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。今年1—6月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長(zhǎng)208.5%。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)通過(guò)多起并購(gòu)和不斷投入，中國(guó)家電企業(yè)在世界品牌競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)腳跟，具備了向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊的基礎(chǔ)。以海爾為例，上半年繼5月份獲得英國(guó)市場(chǎng)份額第一后，6月份海爾智家洗衣機(jī)再次蟬聯(lián)市場(chǎng)第一。歐洲各國(guó)疫情仍在持續(xù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意為健康買單。海爾洗衣機(jī)在歐洲主推的滾筒洗衣機(jī)帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)和蒸汽洗功能，價(jià)格指數(shù)超130%，高于歐洲本土品牌，銷量卻持續(xù)增長(zhǎng)。
疫情拉動(dòng)線上銷售 跨境電商引領(lǐng)品牌出海
根據(jù)德國(guó)機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2020年全球家電零售額規(guī)模已達(dá)5510億美元，其中大家電產(chǎn)品的銷售額為3269億美元，小家電產(chǎn)品2241億美元。2012—2020年全球家電零售額復(fù)合增速達(dá)2.2%，其中大家電1.3%、小家電3.7%。
新冠肺炎疫情的爆發(fā)進(jìn)一步催化線上渠道持續(xù)發(fā)力，2020年家電電商規(guī)模達(dá)1220.6億元，2017—2020年的復(fù)合增速為21.5%，遠(yuǎn)超家電整體規(guī)模復(fù)合增速，線上渠道份額占比也由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來(lái)看，2020年中國(guó)家電線上零售額高達(dá)576.48億美元，占全球家電市場(chǎng)主要份額，美國(guó)、英國(guó)次之，分別為194.16億美元、40.74億美元。就家電電商滲透率(實(shí)際銷售量在市場(chǎng)潛量中的百分率)而言，韓國(guó)、中國(guó)較高，分別為62%、47%;英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)分別為41%、37%、42%，美國(guó)40%，均處于較高水平。
跨境電商為中小家電企業(yè)在品牌建設(shè)提供了“超車”機(jī)遇，中小企業(yè)在向海外自主品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，線下渠道難以開拓。隨著海外電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電消費(fèi)逐步向線上轉(zhuǎn)移，提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道，給創(chuàng)新者帶來(lái)了新的游戲賽道，如以掃地機(jī)器人產(chǎn)品為主的石頭科技、主打高品質(zhì)小家電的(Vesync)辰北科技近年來(lái)成績(jī)突出。未來(lái)，隨著海外家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，更多功能豐富、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的中國(guó)家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場(chǎng)。
疫情下風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，主營(yíng)企業(yè)海外品牌打造也需要營(yíng)銷創(chuàng)新，以美的為例，在集團(tuán)層面成立了跨境電商公司，每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部也都成立了跨境電商團(tuán)隊(duì);海外事業(yè)部還啟動(dòng)了用戶增長(zhǎng)計(jì)劃，通過(guò)直播電商、私域流量、病毒式營(yíng)銷等工具，計(jì)劃到2025年使電商銷售收入占比提高到20%。
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