任何一個(gè)物品，都無(wú)法孤立地存在于時(shí)代之外，它的形態(tài)、設(shè)計(jì)及功能隱藏了那個(gè)時(shí)代的人類創(chuàng)造和審美及價(jià)值觀。讓人好奇的是，有一些物品會(huì)恰巧出現(xiàn)在某個(gè)敏感點(diǎn)上，構(gòu)成時(shí)代解讀的標(biāo)本。
馬桶蓋映射中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)軌跡。圖/吳曉波頻道
馬桶蓋成為消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象級(jí)話題
從來(lái)沒(méi)有料到，我會(huì)跟一個(gè)叫智能馬桶蓋的物品，有那么深的勾連。
為了寫(xiě)這篇文章，我向京東索要過(guò)去三年的馬桶蓋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。2016年，京東商城的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)120%，2017年的同比增幅是80%，而2015年的數(shù)據(jù)缺失，原因是，“在您寫(xiě)那篇文章之前，馬桶蓋還沒(méi)有被列為單獨(dú)的門(mén)類，僅僅歸于家居五金類產(chǎn)品之中，到第四級(jí)頁(yè)面才能被搜到”。
再向廠家要數(shù)據(jù)。松下、惠達(dá)和海爾等公司在2015年的銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了300%到500%。科勒的調(diào)查顯示，中國(guó)中產(chǎn)家庭新房的智能馬桶蓋安裝率，從三年前的3%增加到了去年的20%。
2015年1月底，我去日本沖繩開(kāi)年會(huì)，在歸來(lái)的飛機(jī)上寫(xiě)作了《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》，從此，馬桶蓋成為了消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題，進(jìn)而也無(wú)意中推動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。
為什么馬桶蓋市場(chǎng)沒(méi)有爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？
回望這三年，作為“始作俑者”，自然有很多的感慨，其間的種種爭(zhēng)議、競(jìng)斗和驚喜，令人難忘。如果你問(wèn)我，印象最深刻的一點(diǎn)是什么?
在三年十倍級(jí)的增長(zhǎng)中，馬桶蓋市場(chǎng)居然沒(méi)有爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。
答案是：最讓我意外的是，
按照“中國(guó)制造”的慣常路徑，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被突然引爆之后，會(huì)迅速地陷入成本和規(guī)模大戰(zhàn)，這一特征在電器領(lǐng)域尤為突出，從冰箱、洗衣機(jī)，到彩電和手機(jī)，莫不如是。
三年前，中國(guó)的智能馬桶蓋制造廠家約30家，到今天，已經(jīng)增多到300家。不過(guò)，在需求井噴的馬桶蓋市場(chǎng)，價(jià)格大戰(zhàn)并沒(méi)有爆發(fā)，在京東商城上，最主流的價(jià)格一直穩(wěn)定在2000元到3200元的區(qū)間里。
這一景象是怎么發(fā)生的?
先說(shuō)需求端。
在過(guò)去的三年里，盡管智能馬桶蓋的總銷(xiāo)量呈倍級(jí)增長(zhǎng)，但是從普及率來(lái)看，仍然非常低，全國(guó)家庭的普及率僅為1%，即便是北上廣等一線城市也只有10%。而在日本，其普及率為80%。
也就是說(shuō)，三年來(lái)的新增消費(fèi)者均為中產(chǎn)家庭。
毋庸置疑，這部分人群，是消費(fèi)升級(jí)的主力。至少?gòu)鸟R桶蓋現(xiàn)象來(lái)分析，他們對(duì)商品的選擇取向，已經(jīng)徹底地?cái)[脫了單純的比價(jià)邏輯，而更注重產(chǎn)品的性能、服務(wù)和口碑。
在馬桶蓋被引爆的2015年，購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)心的話題就已經(jīng)不是價(jià)格，甚至不是國(guó)貨或日貨，而是聚焦在兩點(diǎn)：其一，中國(guó)家庭衛(wèi)生間大多干濕不分，因而有更高的漏電安全性問(wèn)題;其二，中國(guó)自來(lái)水的水質(zhì)含垢量較高，如何保證長(zhǎng)期的流水通暢性。
在“好產(chǎn)品”與“好價(jià)格”之間，消費(fèi)者的首選因素，發(fā)生了極為微妙的變化。
再說(shuō)供給端。
在這個(gè)意義上，需求端的價(jià)值觀決定了供給端的競(jìng)爭(zhēng)模式。
必須承認(rèn)，每個(gè)廠家都有打價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng)，而之所以在馬桶蓋行業(yè)沒(méi)有打起來(lái)，確乎是因?yàn)橄M(fèi)者變了。
在過(guò)去的三年里，我至少去了六家衛(wèi)浴企業(yè)實(shí)地調(diào)研，有兩個(gè)場(chǎng)景給我留下深刻印象。
有一次，去佛山的一家公司，當(dāng)我步入大廳的時(shí)候，赫然看到兩只被切開(kāi)的馬桶蓋，一個(gè)是日制的，一個(gè)是國(guó)產(chǎn)的。企業(yè)主興致盎然地向我介紹兩只馬桶蓋在種種功能上的細(xì)節(jié)性差異。
還有一次，去松下的中國(guó)生產(chǎn)基地，在研發(fā)中心，我看到一個(gè)封閉的實(shí)驗(yàn)室，一只馬桶蓋被24小時(shí)澆淋，以檢測(cè)漏電安全性。研究人員告訴我，這項(xiàng)測(cè)試是專門(mén)針對(duì)中國(guó)家庭的衛(wèi)生間現(xiàn)狀而設(shè)計(jì)的。
在與各個(gè)廠家的溝通中，很少有人強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們把更多的精力投注于性能的提高和服務(wù)的深化。有的廠家把免費(fèi)保修期從三年延長(zhǎng)到了五年，并承諾一年之內(nèi)只換不修，有的提供送貨到安裝的一條龍服務(wù)。
即便是銷(xiāo)售平臺(tái)，也參與到了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)中。在2016年，京東聯(lián)合中國(guó)家電科學(xué)院及多家知名廠商，提出了中國(guó)馬桶蓋的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，還舉辦了全球僅有的“馬桶蓋節(jié)”，從衛(wèi)生文明的角度，推廣新的消費(fèi)習(xí)慣和理念。
馬桶蓋映射中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)軌跡
“什么是馬桶蓋?”
在2016年，我收到一份郵件，有人向我提出了這個(gè)有點(diǎn)古怪的問(wèn)題。
這是一位上海的科研人員，在他看來(lái)，馬桶蓋不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的坐便裝置，而可能成為健康管理的入口。他申請(qǐng)了幾項(xiàng)專利，希望我推薦給有興趣的衛(wèi)浴企業(yè)，這種新型馬桶蓋，可以實(shí)時(shí)檢測(cè)出人的體脂率、骨密度、肌肉率、基礎(chǔ)代謝、蛋白質(zhì)和體水分率。
“這些數(shù)據(jù)可以傳輸?shù)皆贫?，與互聯(lián)網(wǎng)化的家庭醫(yī)生平臺(tái)合作，對(duì)人的健康狀況進(jìn)行管理。馬桶蓋，將被重新定義。”他興奮地寫(xiě)到。
當(dāng)我把這位科研人員的郵件轉(zhuǎn)給幾個(gè)廠家的時(shí)候，卻有趣地發(fā)現(xiàn)，無(wú)一例外，他們都已經(jīng)在悄悄展開(kāi)類似的試驗(yàn)。更有意思的是，在去年的8月，居然已經(jīng)有此類馬桶蓋量產(chǎn)面世了。
放眼中國(guó)家電業(yè)，這是一個(gè)正在發(fā)生的變化。
有人在問(wèn)，什么是洗衣機(jī)，它有沒(méi)有可能成為家庭衣物的管理入口？有人在問(wèn)，什么是電冰箱，它有沒(méi)有可能成為家庭食物的管理入口？那么，什么是電視機(jī)呢，它有沒(méi)有可能成為家庭娛樂(lè)和知識(shí)學(xué)習(xí)的管理入口？
在這些古怪的問(wèn)題背后，我們目睹了最為傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)正與人工智能、大數(shù)據(jù)、傳感器及新材料等等技術(shù)革命，融為一股新的創(chuàng)新能力。
從一只小小的馬桶蓋，可以清晰地讀出中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌跡。
人們常用“天崩地裂”來(lái)形容制造業(yè)的現(xiàn)狀。所謂“天崩”，即消費(fèi)者變得越來(lái)越難以琢磨，大眾市場(chǎng)消失，過(guò)往那些一試就靈的營(yíng)銷(xiāo)手段全數(shù)失效。所謂“地裂”，即成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，技術(shù)創(chuàng)新的能力及路徑選擇，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建形成挑戰(zhàn)。
同時(shí)，隨著產(chǎn)品生命周期的收窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越慘烈，這更為加劇了企業(yè)家們的焦慮。
透過(guò)馬桶蓋的這三年，我們至少可以得出三個(gè)結(jié)論：
其一，人們對(duì)美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，滿足這些新需求將成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原始起點(diǎn)，在這個(gè)意義上，除非需求增長(zhǎng)停滯，否則，中國(guó)無(wú)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)．
其二，企業(yè)的核心能力，從商業(yè)模式向技術(shù)創(chuàng)新迭代，實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)車(chē)間重新成為效益和效率提升的主戰(zhàn)場(chǎng)，專利壁壘、工業(yè)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理能力，成為競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)新利器。
其三，產(chǎn)品的邊界越來(lái)越模糊，跨界競(jìng)爭(zhēng)和降維打擊時(shí)時(shí)發(fā)生，任何產(chǎn)品都可能隨時(shí)被重新定義，基于新場(chǎng)景和新技術(shù)的應(yīng)用，正在激發(fā)令人耳目一新的想象力。
過(guò)去三年，我成為了“馬桶蓋先生”，這樣的經(jīng)歷很奇妙。它讓我以“介入的旁觀者”角色，目睹了一個(gè)普通物品的普及與迭代。馬桶蓋雖小，故事卻很精彩，而且，迄今還沒(méi)有講完。
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