網(wǎng)易娛樂專稿11月19日報道
歐萊雅品牌與李佳琦、薇婭直播間的紛爭仍在持續(xù)發(fā)酵中。
網(wǎng)友分成兩派，一種觀點認為，在事先就宣傳稱是全年最低價的情況下，歐萊雅官方背刺李佳琦、薇婭的做法，不守商業(yè)信用，也有損自己的品牌信譽和形象。而持另一種觀點的人認為，后來在歐萊雅直播間出現(xiàn)的最低價，是消費者發(fā)現(xiàn)的通過其他優(yōu)惠券和湊單等方式達到的。如果讓主播一頭獨大，容易形成壟斷，對消費者來說，長遠看也不是好事。
正在風口上的直播帶貨領域，為什么總是“翻車”？這些“翻車”事件又各有各的問題。
最多的是因為名不副實，轉化率極低。
最著名的“明星直播帶貨第一人”李湘，她在社交平臺曬出的數(shù)據(jù)是：成交金額1.3億，成交件數(shù)96萬單+，總觀看人數(shù)3000萬人次+。但之后，有商家爆料花了80萬請她賣一件大衣，最終銷量卻是0，商家損失慘重。
與小沈陽合作直播的某酒商負責人爆料，“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單?！鄙碳沂譄o奈，小沈陽在微博和抖音上粉絲均達一千多萬，但為何直播帶貨效果的落差巨大，令人費解。
還有黃圣依收10萬元坑位費，結果只賣掉了五個保溫杯；許君聰收取430萬坑位費，但最終只賣出去了價值68.8萬的產(chǎn)品……類似事件數(shù)不勝數(shù)。
有的是因為刷單和數(shù)據(jù)造假。
例如去年，有三家品牌方稱，為了在楊坤直播間出現(xiàn)，給了10萬到13.5萬不等的坑位費，其中一家還給出了楊坤銷售額20%的傭金。
但最后，一家商家稱退款率幾乎達到90%；一家商家稱花了12萬元的坑位費，當天總銷量120萬元，但沒想到過了一天就大量退款了，退款110多萬元，留下來的銷售額只有4萬元。楊坤直播間被質(zhì)疑刷單。
李雪琴、楊天真參加某平臺的直播活動，觀看量高達311萬，但實際真人不到11萬，其余全為機器粉，還被中國消費者協(xié)會發(fā)文點名批評。
汪涵向某商家收取了40萬元坑位費，直播當天賣了1323件產(chǎn)品，但退貨達到1012件，退款率高達76.4%，被商家質(zhì)疑刷單。之后，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，并點名汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假。
還有的是因為賣假貨和水貨。
潘長江直播帶貨某款老牌白酒，在他的直播間里也只要299元一箱。之后，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款酒從包裝到酒的味道都不像是正品，掃碼識別酒的貨號也不成功，曾經(jīng)的老藝術家如今卻被質(zhì)疑賣假酒。
快手頭部主播辛巴，售賣了一款燕窩，但被 “職業(yè)打假人”王海發(fā)布檢測報告，稱其中蛋白質(zhì)和氨基酸的含量為0，且作為真燕窩重要指標之一的唾液酸只含0.014%。
事情引發(fā)輿論風波后，辛巴發(fā)道歉信回應，表示確實存在夸大宣傳，事后，辛巴被罰款90萬元，賬號封停60天。
明星們對直播帶貨趨之若鶩，說到底還是因為有利可圖，而且還是暴利。
在2020年，劉濤的首次直播帶貨成交金額就能達到1.48億元，張雨綺直播帶貨首秀達到2.23億。不止當紅明星，很多已經(jīng)沒那么火的明星也有不菲戰(zhàn)績，如林依倫創(chuàng)下2.4億的成交額，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。
郝蕾曾經(jīng)就在《十三邀》中直言不諱，感謝直播這個行業(yè)，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。
高速發(fā)展的行業(yè)，亂象頻現(xiàn)，但市場未來必定要越來越走向規(guī)范化。大浪淘沙過后，對于監(jiān)管和相關規(guī)范的呼吁聲越來越大。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國直播電商用戶規(guī)模已達3.84億。龐大規(guī)模下，市場和國家對于直播帶貨的監(jiān)管也早已開始。
2020年11月，浙江省網(wǎng)商協(xié)會制定出臺全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準《直播電子商務管理規(guī)范》，對直播電商的不同參與角色如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構等提出要求。
2021年5月，國家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類主體納入監(jiān)管范圍，細化了“人、貨、場”的權責邊界。
2021年8月，商務部發(fā)布《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿），這也預示著直播電商行業(yè)會越來越趨向健康發(fā)展。
而對于明星們來說，明星帶貨，更多靠的是自己過去的光環(huán)和知名度，但在直播帶貨界，相比于流量，產(chǎn)品才是永遠的第一位。
一旦出現(xiàn)翻車事件，傷害的不只是自己的生財之道，被扼殺的信賴度和口碑，才是最難以估量的損失。
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