2018年伊始，中國(guó)旅游業(yè)就發(fā)生了兩件“大事”，一是雪鄉(xiāng)“宰客”事件刷屏，二是國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全國(guó)旅游工作會(huì)上提出開(kāi)創(chuàng)“優(yōu)質(zhì)旅游”新時(shí)代。
十年前，我去過(guò)雪鄉(xiāng)，它位于黑龍江省牡丹江市海林市雙峰林場(chǎng)。除夕夜，大雪漫天，來(lái)自全國(guó)各地的陌生人圍坐在燒柴火的小屋里，老板不斷加菜，大伙酒酣耳熱，一派笑語(yǔ)歡聲。那時(shí)感覺(jué)，我是“客人”，老板是“主人”。
十年后，雪鄉(xiāng)已經(jīng)成為熱門旅游目的地，游客日眾，而雪鄉(xiāng)傳出來(lái)的信息，除了依然很美之外，越來(lái)越多是“黑心炕”“高價(jià)方便面”“強(qiáng)制二次消費(fèi)”……雪鄉(xiāng)從一個(gè)鮮為人知的林區(qū)村落，成為一個(gè)名滿天下、謗滿天下的現(xiàn)象級(jí)景區(qū)，很多游客認(rèn)為：自己是“獵物”，無(wú)良商家是“獵人”。
雪鄉(xiāng)，是中國(guó)旅游的縮影。雪鄉(xiāng)現(xiàn)象，在海南的三亞、云南的麗江……屢見(jiàn)不鮮。從1992年中國(guó)人擁有雙休日以來(lái)，中國(guó)旅游經(jīng)歷了20多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，個(gè)人以為，這段時(shí)期中國(guó)人對(duì)旅游的狂熱，某種意義上是一種“精神補(bǔ)償”——國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大量消耗人口紅利，中國(guó)人物質(zhì)提升了，但普遍在精神上比較辛苦，而旅游，本質(zhì)上是一種給人帶來(lái)愉悅感和幸福感的精神消費(fèi)品。顯然，現(xiàn)在的一些旅游產(chǎn)品和服務(wù)不能讓游客感到由衷的滿意。
李金早局長(zhǎng)提出了“優(yōu)質(zhì)旅游”，“從有沒(méi)有轉(zhuǎn)向好不好”，這不僅是對(duì)旅游的一個(gè)期望，更是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)拷問(wèn)：我們有沒(méi)有能力讓旅游變成名副其實(shí)的幸福產(chǎn)業(yè)?
如何破解“雪鄉(xiāng)困局”?如何創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)旅游”?個(gè)人談一些不成熟的看法。
第一，優(yōu)質(zhì)的旅游，必然是以誠(chéng)為先的旅游。以雪鄉(xiāng)為例，根本的問(wèn)題不是“貴”——價(jià)格是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，根本的問(wèn)題是“黑”——欺騙、欺詐、說(shuō)話不算數(shù)。旅游服務(wù)是一種商業(yè)行為，商業(yè)的目的是盈利，但商業(yè)的底線是契約精神。這種契約精神在很多商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者身上都有或多或少的缺失——追求利潤(rùn)沒(méi)有錯(cuò)，但通過(guò)不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)追求利潤(rùn)一定有錯(cuò);追求實(shí)惠沒(méi)有錯(cuò)，但不尊重服務(wù)的價(jià)值一味追求便宜定會(huì)“自投羅網(wǎng)”。旅游的經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者構(gòu)建一種尊重契約、以誠(chéng)相待的商業(yè)關(guān)系，是旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基石。
第二，優(yōu)質(zhì)的旅游，核心是以人為本的旅游。雪鄉(xiāng)事件曝出后，不少人說(shuō)，“去雪鄉(xiāng)還不如去北海道”，同樣的花銷能得到更高階的享受。有道理。雪鄉(xiāng)的問(wèn)題不僅在于“黑不黑”，還在于“值不值”——中國(guó)旅游的核心挑戰(zhàn)在于能否及時(shí)跟隨消費(fèi)者的需求升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。如何做出好產(chǎn)品?我想必須把注意力優(yōu)先放到對(duì)“人”的關(guān)切上，要“在意游客的在意”，懂得老人可能需要多上廁所，懂得孩子對(duì)海洋和動(dòng)物有很深的好奇心，懂得自駕車的游客希望多些停車拍照的地方，懂得新生代消費(fèi)者很期待滑雪后泡個(gè)溫泉……旅游的產(chǎn)品和服務(wù)在于贏得消費(fèi)者的心。
第三，優(yōu)質(zhì)的旅游，未來(lái)是以客為主的旅游。雪鄉(xiāng)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不是危機(jī)應(yīng)對(duì)“及不及時(shí)”，而是全國(guó)游客“相不相信”。旅游是一種幫助人們解除疲憊、給人帶來(lái)快樂(lè)的精神消費(fèi)品，而當(dāng)前的中國(guó)旅游，游客和目的地都潛意識(shí)里認(rèn)為彼此的交會(huì)只有一次，在規(guī)則缺失的情況下，一些目的地對(duì)游客實(shí)施了多發(fā)的、整體性的欺騙式消費(fèi)，而不少游客也缺乏對(duì)目的地足夠的了解和尊重，不文明行為多發(fā)。游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系，相互提防，相互試探，彼此都不輕松，何談?wù)嬲目鞓?lè)?
另一個(gè)層面，中國(guó)游客對(duì)旅游的需求在發(fā)生一種微妙的變化。越來(lái)越多的人，不只是為了“看”和“玩”，而更在于尋找一種新的“生活方式”，充實(shí)他的生命體驗(yàn)。有句話說(shuō)“旅游就是給你一個(gè)不用死就能重新活一回的機(jī)會(huì)”。當(dāng)旅游變成“生活”的時(shí)候，旅游者尋找的是他所“認(rèn)同”的旅游目的地。在這種趨勢(shì)下，旅游的主客關(guān)系將經(jīng)歷重構(gòu)，游客與目的地不再僅僅是“一期一會(huì)”，而可能是“常來(lái)常往”。這個(gè)重構(gòu)的過(guò)程可能很漫長(zhǎng)，但卻是中國(guó)旅游為百姓創(chuàng)造“美好生活”的必經(jīng)之路，到那時(shí)，目的地的居民是主人，游客也是“主人”。
中國(guó)旅游的發(fā)展，誰(shuí)也沒(méi)有置身事外，我們都有權(quán)利做一個(gè)批評(píng)者，我們也都有機(jī)會(huì)做一個(gè)讓中國(guó)旅游變得更好一點(diǎn)的推動(dòng)者。
葛磊 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
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