百雀羚的水乳、玉澤的面霜、橘朵的彩妝……時(shí)下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)化妝品正“承包”不少年輕人的化妝臺(tái)。從信奉國(guó)外大牌到追捧“國(guó)潮美學(xué)”新風(fēng)尚，國(guó)產(chǎn)化妝品跑出加速度，離不開(kāi)Z世代的助推。有報(bào)告顯示，六成年輕人曾給他人推薦過(guò)國(guó)貨。
讓年輕人甘當(dāng)“自來(lái)水”，國(guó)產(chǎn)化妝品“出圈”靠的是什么?不少學(xué)者從專業(yè)角度給出解讀：對(duì)Z世代而言，不少新國(guó)貨不僅在設(shè)計(jì)和包裝上巧妙運(yùn)用了中國(guó)元素，精準(zhǔn)踩在年輕人的審美點(diǎn)上，還貼合了他們的消費(fèi)習(xí)慣和心理，成為他們的“社交符號(hào)”。
“不用夸我買得對(duì)，請(qǐng)夸我的審美好”
“這個(gè)口紅顏色正，單價(jià)不過(guò)百。”不久前，剛?cè)肼殘?chǎng)的依依特意去一家國(guó)產(chǎn)美妝的集合店購(gòu)買了兩支國(guó)產(chǎn)口紅。當(dāng)天她將口紅試色發(fā)在朋友圈，收獲了大量點(diǎn)贊，還有人在評(píng)論區(qū)留言：“求一個(gè)色號(hào)。”
“不用夸我買得對(duì)，請(qǐng)夸我的審美好”。1.9億的90后龐大群體已成為國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)的主力軍。有研究表明，近四成年輕人消費(fèi)的快樂(lè)在于反映和滿足了自身審美。
細(xì)數(shù)近年來(lái)如雨后春筍涌現(xiàn)的新國(guó)貨，這屆90后展現(xiàn)出了對(duì)“國(guó)風(fēng)”前所未有的喜愛(ài)，東方美學(xué)成為了國(guó)貨彩妝的重要美學(xué)依據(jù)和賣點(diǎn)。
早在2017年，老牌國(guó)貨百雀羚就從故宮汲取文化靈感，打造“燕來(lái)百寶奩”禮盒，收獲一片好評(píng)。隨后，百雀羚又相繼推出“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒等產(chǎn)品。傳統(tǒng)的金鑲玉工藝制作，翡翠綠為主色調(diào)，再輔以金色修飾，古香古色的造型無(wú)一不體現(xiàn)著東方美學(xué)的含蓄秀美。
再如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國(guó)貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來(lái)短短4年間銷售額便突破30億元。今年“雙11”購(gòu)物節(jié)，花西子專門將推出傣族印象定制版禮盒，糅合了花絲鑲嵌、孔雀圖騰和傳統(tǒng)工藝，如此精致的包裝讓大批忠實(shí)用戶直呼“想買”!
高顏值帶來(lái)朋友圈“高贊”，滿足購(gòu)物心理需求
在不少90后看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品的高顏值不但可以帶來(lái)自我欣賞和滿足，也能提高朋友圈的點(diǎn)贊數(shù)，成為“社交貨幣”。
“Z世代‘易被種草、樂(lè)于嘗新’，給國(guó)貨品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。”上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商務(wù)碩士教育中心副主任蘇慶新發(fā)現(xiàn)，和過(guò)去人們購(gòu)買一件商品更看重其實(shí)際的使用價(jià)值不同，Z世代的消費(fèi)心理發(fā)生變化，“情感消費(fèi)和社交消費(fèi)在購(gòu)買中占有相當(dāng)比重”。
與此同時(shí)，直播電商的風(fēng)生水起，也成為不少國(guó)貨化妝品拓展市場(chǎng)的“神助攻”。“電商直播在年輕人中的滲透率很高。”蘇慶新發(fā)現(xiàn)，年輕人愛(ài)在直播間里和主播聊天互動(dòng)，雙方已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上售貨員和消費(fèi)者的關(guān)系，建立起一種基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬友誼?；ゲ幌嘧R(shí)的年輕人在直播間社交、聊天、購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，這種消費(fèi)方式非常契合當(dāng)下Z世代“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購(gòu)物需求。
從“網(wǎng)紅”成為“常紅”，前沿科技研究亟待提升
在通過(guò)社交平臺(tái)“種草”成為網(wǎng)紅、打響品牌知名度后，如何繼而成為“常紅”?國(guó)貨化妝品當(dāng)前仍面臨著“驚險(xiǎn)一躍”。
“中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)。”上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國(guó)際化妝品學(xué)院、東方美谷研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張婉萍認(rèn)為，越是漲潮時(shí)刻，品牌越需要保持清醒，沉下心來(lái)做產(chǎn)品研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)。須知，國(guó)外化妝品行業(yè)起步早、已形成較成熟的體系，反觀我國(guó)，美妝行業(yè)尚處于“起飛”初期，行業(yè)基礎(chǔ)研究比較薄弱。“更多美妝國(guó)貨品牌如果要打入高端市場(chǎng)，和強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，就必須突破專利活性物原料等技術(shù)瓶頸。”
華東理工大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院教授尚亞卓同樣認(rèn)為，想要在美妝行業(yè)的賽道里“跑贏”，首先要有先進(jìn)的技術(shù)，要有“能打”的產(chǎn)品。“現(xiàn)在，不少產(chǎn)品均公開(kāi)配方，產(chǎn)品同質(zhì)化也更加嚴(yán)重。如果沒(méi)有更高技術(shù)含量，要占領(lǐng)市場(chǎng)顯然難度很大。”
當(dāng)然，有差距并不意味著鴻溝難以抹平。近年來(lái)，不少國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追。張婉萍也看到了不少讓人欣喜的新動(dòng)向。比如，在面膜、精華、防曬產(chǎn)品中，不少國(guó)貨也用到了納米載體技術(shù)、特殊乳化技術(shù)等，相關(guān)技術(shù)水平已走到世界前列。(吳金嬌)
