隨著長(zhǎng)安汽車宣布以1元人民幣收購日本鈴木及鈴木中國(guó)分別持有的長(zhǎng)安鈴木40%股權(quán)及10%股權(quán)，鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)的消息得到坐實(shí)。
在車市激烈的淘汰賽中，鈴木并非第一家從中國(guó)撤離的外資品牌。此前，通用旗下歐寶品牌已正式退出中國(guó)，而大眾旗下西雅特也在中國(guó)市場(chǎng)留下了兩進(jìn)兩出的故事，并準(zhǔn)備借江淮汽車的合資項(xiàng)目“三進(jìn)宮”。韓國(guó)品牌雙龍汽車在被上汽收購未能如愿后，多年來與國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)之一的龐大汽貿(mào)合作，也上演著進(jìn)退維谷的戲碼，而菲亞特克萊斯勒集團(tuán)(下稱“FCA集團(tuán)”)旗下菲亞特品牌在華命運(yùn)也備受關(guān)注。
菲亞特前7月在華銷量?jī)H百余輛
有關(guān)菲亞特將退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言，來自于今年6月1日時(shí)任FCA集團(tuán)菲亞特克萊斯勒集團(tuán)首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)在出席該集團(tuán)的投資者大會(huì)時(shí)，所公布的一項(xiàng)關(guān)于未來五年的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這項(xiàng)規(guī)劃中，提到“將縮小菲亞特和克萊斯勒兩個(gè)汽車品牌的生產(chǎn)規(guī)模，菲亞特還將考慮停止面向北美和中國(guó)的銷售計(jì)劃”。
近幾年來，菲亞特在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)不容樂觀。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年菲亞特旗下的菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)車總銷量?jī)H為2273輛。今年前7月，這兩款車的銷量分別為80輛和21輛。今年以來，國(guó)內(nèi)的多家菲亞特4S店已經(jīng)停售了上述兩款車型。第一財(cái)經(jīng)記者致電多家菲亞特4S店，也證實(shí)了上述情況。不過，在廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司官網(wǎng)上，記者發(fā)現(xiàn)除了Jeep品牌旗下多個(gè)車型外，尚有菲亞特品牌的菲翔以及致悅車型的推薦。
菲亞特在華慘淡的銷量，說明這個(gè)品牌正處于邊緣化地位。一直以來，菲亞特在中國(guó)車市命途多舛，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚市。從1999年4月，菲亞特與南京汽車集團(tuán)建立了合資企業(yè)，共同打造南京菲亞特開始，菲亞特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有20年時(shí)間。在南京菲亞特時(shí)代，一開始的派力奧、西耶那等緊湊型家庭轎車，在小型車及緊湊型車市場(chǎng)也贏得了良好口碑。但是，由于車型更新速度慢，南京菲亞特的市場(chǎng)地位逐漸被別的品牌所擠壓。到2007年12月，銷量低迷的南京菲亞特正式宣布退出市場(chǎng)。在其存續(xù)的近10年時(shí)間，累計(jì)銷量?jī)H為16萬輛左右。
但菲亞特并不愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)，2010年，其選擇與合資造車經(jīng)驗(yàn)更加豐富的廣汽集團(tuán)合作 “卷土重來”。再度回歸的菲亞特顯然吸取了此前的教訓(xùn)，推出了更加年輕時(shí)尚的車型。2012年，首款國(guó)產(chǎn)車型菲翔投產(chǎn)。2014年，合資雙方推出致悅車型。隨著這兩款車型的投產(chǎn)，菲亞特在華的銷量逐漸攀升，2012年為9104輛，2013年猛漲到55108輛，2014年更是取得了68090輛的成績(jī)。
不過，好的勢(shì)頭并沒有持續(xù)很久。2014年，隨著菲亞特完成對(duì)克萊斯勒的并購，F(xiàn)CA集團(tuán)的重點(diǎn)開始放到在全球范圍內(nèi)復(fù)興Jeep品牌之上。馬爾喬內(nèi)的思路很清晰，不僅是在北美，在中國(guó)市場(chǎng)，SUV都已經(jīng)是最受歡迎的車型。這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移讓菲亞特在華的發(fā)展再度陷入困境。
2015年，隨著菲亞特克萊斯勒集團(tuán)旗下JEEP品牌的國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)，當(dāng)年，廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司正式宣布成立，而原先的合資公司也由廣汽菲亞特公司改名為廣汽菲亞特克萊斯勒有限公司(下稱“廣汽菲克”)， 股權(quán)也隨之改變，廣汽集團(tuán)依舊保留50%的股份，而菲亞特集團(tuán)占比由50%降至10%，剩下40%的股權(quán)則歸由克萊斯勒亞太?？巳R斯勒的強(qiáng)勢(shì)加入后也將合作的重點(diǎn)放在國(guó)產(chǎn)Jeep上。
隨著國(guó)產(chǎn)的落地，JEEP品牌在短短3年的時(shí)間里，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成了40萬輛的銷量。JEEP在華銷量的迅猛增長(zhǎng)也堅(jiān)定了FCA繼續(xù)將重心聚焦在這一品牌之上的決心。FCA前首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)曾公開表示，JEEP為FCA帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)才剛剛浮出水面，他希望JEEP未來能占據(jù)全球SUV市場(chǎng)銷量的20%，并助力FCA集團(tuán)在2022年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番的可能性。
JEEP的國(guó)產(chǎn)讓菲亞特被打入冷宮。自上述兩款國(guó)產(chǎn)車型之后，廣汽菲亞特再無全新車型推出，這被認(rèn)為是造成起被邊緣化的根本原因，同時(shí)，整合后JEEP和菲亞特品牌的渠道并網(wǎng)，同時(shí)又讓后者在渠道上喪失了獨(dú)立性，使其被市場(chǎng)邊緣再壓上一根“稻草”。
多個(gè)跨國(guó)品牌敗走中國(guó)
兩次進(jìn)場(chǎng)，但終被邊緣，菲亞特的命運(yùn)無疑讓人唏噓。馬爾喬內(nèi)是一個(gè)精明的決策者，這在業(yè)內(nèi)幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于旗下?lián)碛薪?0個(gè)子品牌的FCA集團(tuán)來說，要在眼下全球車市競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈的大背景下，保證每個(gè)品牌都均衡發(fā)展，同步推進(jìn)，顯然并不容易。馬爾喬內(nèi)一方面力推菲亞特和克萊斯勒兩大集團(tuán)進(jìn)行合并，但同時(shí)，對(duì)于FCA集團(tuán)旗下品牌的發(fā)展優(yōu)先順序，他也有清晰的打算。集中打造JEEP和瑪莎拉蒂，發(fā)力電氣化，是他在今年6月1日“資本市場(chǎng)日”上發(fā)布的下一個(gè)五年計(jì)劃。從服從集團(tuán)戰(zhàn)略的層面看，菲亞特被“雪藏”也是一件相對(duì)理性的做法。
這些年，隨著車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，退出中國(guó)的車企在逐漸增多。其中，通用旗下歐寶品牌，在進(jìn)入中國(guó)21年后，黯然淡出市場(chǎng)。2014年3月28日，通用旗下進(jìn)口品牌歐寶突然宣布：“出于歐寶總部的戰(zhàn)略考慮，歐寶決定逐步縮減其在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并于2015年1月之前停止在中國(guó)的銷售。”
作為一家創(chuàng)立于1863年，具有100多年歷史的汽車品牌，歐寶自1914年躋身德國(guó)最大車企，1993年歐寶通過進(jìn)口渠道正式進(jìn)入中國(guó)。
雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早，但歐寶多年來引入中國(guó)市場(chǎng)的車型少之又少，長(zhǎng)期以來一直靠一款SUV安德拉支撐其九成的市場(chǎng)銷量。另外一些車型如英速亞、賽飛利、麥瑞納以及雅特GTC等幾乎無人問津。2010年，歐寶中國(guó)高調(diào)宣布了它的“五年復(fù)興計(jì)劃”，并計(jì)劃投入110億歐元對(duì)這一品牌進(jìn)行復(fù)興，“2013年我們引進(jìn)了4款車型作為提升歐寶品牌在中國(guó)影響力的最后嘗試。根據(jù)市場(chǎng)對(duì)于這些產(chǎn)品的接受度，我們認(rèn)為無法再堅(jiān)持對(duì)于歐寶品牌的投入，最好的解決方案便是停止其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。”通用方面坦言，經(jīng)歷了最后一搏，歐寶只得做出品牌撤退的決定。
同樣在中國(guó)市場(chǎng)上鎩羽而歸的還有西雅特，作為大眾旗下的子品牌，當(dāng)其余同門兄弟都在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起時(shí)，西雅特卻在這一全球最大市場(chǎng)上上演著兩度進(jìn)出的故事。
早在上世紀(jì)90年代，南汽就以4500萬美元的價(jià)格買進(jìn)了西雅特當(dāng)家車型伊比颯(Ibiza)，隨后跟波導(dǎo)合作制造了首款車型——英格爾，但因?yàn)殇N量極差，這款車也并沒有在市場(chǎng)上激起過多“水花”。
2012年，大眾以進(jìn)口的方式將西雅特帶入中國(guó)市場(chǎng)，先期推出西雅特Leon以及伊比颯。雖然是進(jìn)口車，但由于西亞特在國(guó)內(nèi)的品牌影響力有限，加之Leon和Ibiza的售價(jià)相比同平臺(tái)的高爾夫和POLO價(jià)格高出太多，因此，這兩款車也并未獲得市場(chǎng)的一致認(rèn)可。2014年，銷量慘淡的西雅特再度退出中國(guó)市場(chǎng)。
在中國(guó)這個(gè)全球第一車市上碰壁，上述品牌的失利原因在很大程度上集中在產(chǎn)品老舊、更新速度和節(jié)奏緩慢，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不足、行動(dòng)和決策緩慢，無法跟上消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。過去20多年，是中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃和高速發(fā)展的階段，基本上所有的品牌都可以在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，但隨著中國(guó)車市從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入到平緩狀態(tài)，市場(chǎng)的淘汰和分化已經(jīng)初現(xiàn)端倪，而上述品牌只是在這一過程的率先出局者。
車企要在中國(guó)這個(gè)成長(zhǎng)非常快的市場(chǎng)占有一席之地，需要具備以下幾方面的能力：首先，必須有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多樣化屬性的了解和把握;其次，相應(yīng)市場(chǎng)多元化所具備的本土化能力和水平;第三，在車型更新?lián)Q代上迅速和主動(dòng)。
不過，雖然包括鈴木、歐寶等品牌都先后退出中國(guó)，但并不意味這些品牌在全球缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。例如鈴木，即便在中國(guó)市場(chǎng)鎩羽而歸，但在印度等全球其他市場(chǎng)依然是一個(gè)相對(duì)成功的品牌。在2018《財(cái)富》世界500強(qiáng)名單上，鈴木汽車以339億美元的營(yíng)業(yè)收入，在榜單上排名第348位，較上年上升了25位。與此同時(shí)，在世界500強(qiáng)的所有車企之中，鈴木汽車的凈利率達(dá)到了5.7%，比大眾、福特、起亞等汽車集團(tuán)的表現(xiàn)更好。
而敗走中國(guó)市場(chǎng)的西雅特，又將在2020年~2021年再度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，西雅特將參股江淮大眾汽車有限公司，通過江淮大眾增資或者由大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))向西雅特進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓而實(shí)現(xiàn)。與此前不同的是，鑒于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，此次西雅特將專注于電動(dòng)車方面進(jìn)行發(fā)力，希望在這一市場(chǎng)進(jìn)行分羹。與上次相比，西雅特再次入華在戰(zhàn)略上似乎更加清晰，但前景如何還有待時(shí)間驗(yàn)證。
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