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文 | 市值榜，作者｜文若善，編輯｜趙元
馬斯克又不按常理出牌了。
前幾天，他在社交媒體稱，正在考慮辭掉當前的工作，成為一名全職的“influencer”，influencer譯文是意見領袖，在當下的網絡語境中，“網紅”更為貼切。
在回應網友的一則評論時，他這么寫道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我確實渴望娛樂大眾”。
馬斯克無疑是當今最成功的商業(yè)領袖之一，他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產業(yè)變革，Space x改寫了商業(yè)載人航天史，旗下的腦機接口公司Neuranlink計劃明年在人類身上使用。
最近，他還成功當選了美國《時代》周刊評選的2021年“年度人物”。
馬斯克真的想辭職做網紅？又或者這只是一個奇思妙想？外界無從得知，但可以肯定的一點是，全職做網紅，當今全世界最好的地方是中國。
01 在中國做網紅選擇更多
馬斯克想成為全職的“influencer”，選擇無非以下幾種：意見領袖、KOL、網紅。
意見領袖他已經是了，他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者，在推特上有著超6600萬全球粉絲。但從現實意義來看，無論是KOL還是網紅，在美國，這兩條路都不寬闊。
KOL其實是個營銷學概念，指的是擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任、并對該群體的購買行為有較大影響力的人；網紅經濟則與電商渠道深度融合，帶貨是最佳出路。
簡單來說，網紅的目標是成為KOL，而KOL的目標是帶更多的貨。
早期無論歐美還是中國，網紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。
隨著移動互聯網的快速興起，網紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯網開始，中國在很多商業(yè)領域開始趕超國外，電商是其中之一。
最大的原因在于，國內的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內容與電商的結合上，也走在前列。
甚至在中國，“網紅經濟”也是在社交電商的融合中誕生的：
2013年，微博加速商業(yè)化，它和淘寶的合作開啟了電商和網紅的融合之路，二者打通之后，網紅成為入口，推薦變成渠道，直接推動了網紅電商的發(fā)展；再到2015年8月，阿里召開“網紅”現象研討會，第一次系統(tǒng)梳理“網紅經濟”。
到2016年，網紅經濟成了風口，那年雙十一，張大奕的網紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。
也是在這一年，微博推出“微博櫥窗”，建立起以興趣為導向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并，憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場直播快速崛起、字節(jié)跳動推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。
這一過程中，網紅商業(yè)變現的模式逐漸豐富，他們在斗魚、映客等直播平臺收獲直播打賞、在淘寶等平臺向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺靠內容賺錢。
這些變現模式體現出來一個趨勢：他們大多數都與電商相融合，且融合程度不斷加深。電商也因此成了國內網紅最大的一條變現路徑。
但美國網紅的主要變現路徑，依然是廣告。
三組數據證明了這一點：
Zenith調研數據顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻了47%的新增廣告支出份額；
2018年美國數字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計占據了73%的市場份額，其中搜索占比39%；
2019年，中國互聯網廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計占據了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%；
這體現出兩點：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。
02 為何美國直播帶貨沒做起來？
我們在上文中提到，在移動互聯網到來之后，國內在社交與電商、內容與電商的結合上，是走在前列的。
這實際上歸結為一點——國內在電商模式的探索上更超前、更激進、創(chuàng)新力度更大。
我們也看到，所有這些對新模式的探索，目的是統(tǒng)一的：在平臺端是對抗流量焦慮，尋找新的流量增量；在消費端則是縮短消費鏈路，提升前端貨與人的匹配效率。
起于2016年、興于2018年的直播電商是國內的又一項獨特創(chuàng)新。
它的內核是內容與電商的進一步融合，表象是內容平臺電商化與電商平臺內容化，直播在其中實際上扮演工具角色。
早期的直播電商構成了一個多方共贏的局面：內容平臺擺脫對廣告變現的單一依賴、電商平臺找到新的增量市場、商家迎來營銷效率提升、消費者也享受到更多的折扣自由。
也是因此，直播電商的潛力快速釋放出來：
2017年至今年上半年，直播電商市場規(guī)模從366億增長到接近2萬億，且市場滲透率還不到15%；
截至今年6月，直播電商的用戶規(guī)?？焖僭鲩L到3.84億，占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，仍有增長空間；
除了抖音、快手、淘寶之外，小紅書、知乎、拼多多、B站，這些互聯網企業(yè)也加快了對直播電商的布局；
但美國對電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例，美國直播平臺以游戲直播為主，用戶直播的觀看習慣仍未養(yǎng)成。
根據Stream Elements數據，2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據歐美直播平臺總觀看市場的73%/21%。Statista的一份調研結果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達69%。
這種滯后性進而導致了美國電商生態(tài)的局限性。eMarketer數據顯示，2019年中美電商平臺銷售額分別為19350/5869億美元，分別對應中美總零售額的36.6%/10.7%，中國的電商規(guī)模和消費滲透率分別為美國的3.4/3.3倍。
回到網紅變現的角度，直播電商與頭部明星主播實則是一個相互成就的過程，李佳琦、薇婭、辛巴等人實際上完成了從網紅到KOL的階層躍遷，在這個過程中，羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉變。
再到今年，品牌自播成了新的風口，數量龐大的中腰部、尾部主播也迎來了更大的變現空間。直播帶貨成了最具想象力的網紅變現手段。
相較之下，美國直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國內并不相同，發(fā)展也較為緩慢。
比如，亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式開始內容化進程。
BCG的一項研究結果也顯示，西方購物平臺專注于精準高效購物，消費者往往在確定購物目標后再前往電商平臺選擇商品——換言之，在美國市場，購物邏輯還未實現從“人找貨”向“貨找人”的轉變，國內電商則早在2015年前后就實現了。
在這種情況下，國外的網紅很難走通直播帶貨這條路。
03 中國電商基建比國外強在哪？
按國內網紅經濟生態(tài)的路徑來看，電商是最佳變現路徑，細分之下，直播電商又能幫他們實現最大化的經濟變現，李佳琦、薇婭、辛巴的成功說明了這一點。
偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場”等多重因素，其中任意一個環(huán)節(jié)有所缺失，都會影響到網紅出路。
追本溯源，美國網紅經濟之所以發(fā)展緩慢，是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的：
第一，供應鏈端，美國本土制造業(yè)空心化，對電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。
一方面，中國供應鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢更加明顯，為本地化供應鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。
隨著全球制造重心轉移至勞動力成本較低的中國及東南亞地區(qū)，形成了集中在長三角、珠三角等經濟帶的規(guī)?；S集群，擁有龐大的制造業(yè)產能。
而美國消費品制造業(yè)則在近幾十年來經歷了向海外轉移的過程，品牌商在海外開展生產再運回本土，供應鏈全球化拓展。全球供應鏈模式下，美國主要消費品品類更依賴進口，且商品價值相對更高。
另一方面，美國制造業(yè)集中度更高，而中國制造業(yè)更加分散。
這導致，中國有大量中小企業(yè)有銷售商品需求，不同模式的電商平臺都有用武之地。比如，淘寶在很大程度上實現了義烏小商品城等市場線上化，而國外的電商平臺大多數以自營為主。
第二，從電商基建來看，美國在物流、支付等環(huán)節(jié)較國內有落差。
快遞物流服務上，美國商品便宜服務昂貴，傳統(tǒng)電商商家多選擇陸運快遞控制成本，陸運最大的一個痛點便是時效較弱。
UPS一項數據顯示，從紐約使用陸運發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時間分別為1、2、3、4個工作日，部分地區(qū)甚至達到6個工作日，再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日，實際耗時可能更長。
再來看支付。根據Statista的數據，2019年美國移動支付在總人口的滲透率還不到10%，在智能手機使用者中的滲透率也不足30%。
在中國，自2014年開始，微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久，微信支付和支付寶支付，早已經實現了幾乎所有交易場景的覆蓋。
第三，從市場規(guī)模來看，應對電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。
美國電商市場規(guī)模在2019年是5870億美元，且已經陷入增長瓶頸。同時期內，中國電商市場是1.9萬億美元。
如今中國整體電商大盤增速也在放緩，但各大平臺已經找到了直播電商這一新的增量市場。
相比之下，海外內容電商仍處于起步階段，Instagram、Facebook和YouTube已經推出內部電商系統(tǒng)，但目前融合程度較低，在直播電商上更是慢了一大步。
以Instagram為例，其在平臺內自建電商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少數媒體/網紅能夠在內容中附帶品牌主商品鏈接。
第四，從平臺側來看，閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國內完善。
一個典型的例子是廣告營銷平臺的搭建。
國內阿里、抖音、快手等平臺，都搭建起了廣告主與廣告承接方的對接平臺，比如巨量引擎、阿里媽媽等，他們實際上降低了雙方的對接門檻，并能夠實現數據沉淀和規(guī)范化管理，且能夠完善自身平臺生態(tài)。
而在美國，這類平臺目前仍以第三方機構為主。
04 結語
回到網紅帶貨，衡量網紅經濟生態(tài)的維度無非三個：誰來帶貨？在哪里帶貨？為誰帶貨？
與此對應的，是整個網紅經濟產業(yè)鏈。
網紅經濟產業(yè)鏈可以總結為上游供應鏈、中游平臺、下游用戶，正是產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異，決定了中美網紅經濟生態(tài)的現狀。
中信證券在一份研報中指出，供應鏈決定了網紅經濟規(guī)模的基礎下限，而平臺決定了網紅經濟的上限，并深刻影響網紅乃至用戶生態(tài)。
而這條決定著中美網紅經濟生態(tài)產業(yè)鏈的背后，幾乎每一個環(huán)節(jié)，都是我國電商生態(tài)趕超歐美的一個個縮影。
參考文獻：
[1]《2018美國互聯網生態(tài)報告》，DotCUnitedGroup；
[2]《中美網紅經濟生態(tài)對比》，中信證券；
[3]《極致體驗立于不敗之地：從亞馬遜看京東物流發(fā)展空間》，興業(yè)證券；
[4]《雙生態(tài)驅動、高科技賦能，2B電子支付龍頭劍指更廣闊2C市場》，東方證券；
[5]《對標海外轉型之路，論中國MCN路在何方》，國盛證券；
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