撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 韓玲 王欣
編輯/ 冒詩(shī)陽(yáng)
王力宏出事，品牌“神速解約”
娛樂(lè)圈曝出了又一個(gè)“大瓜”。12月17日深夜，李靚蕾發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)與王力宏離婚一事，稱(chēng)在結(jié)婚5年間，王力宏曾多次出軌、私生活混亂。此前的12月15日，王力宏在微博宣布與妻子李靚蕾離婚。
值得注意的是，這一次品牌方切割的速度十分快。12月18日凌晨，汽車(chē)品牌英菲尼迪中國(guó)發(fā)布聲明：英菲尼迪決定即日起終止與王力宏先生的合作關(guān)系。
就在12月16日，王力宏現(xiàn)身參加英菲尼迪的品牌活動(dòng)，剛剛官宣成為新產(chǎn)品的代言人，雙方合作僅不到兩天時(shí)間。王力宏因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為英菲尼迪的“日拋”代言人。
消息一出，全網(wǎng)熱議。這次，英菲尼迪因反應(yīng)迅速而被部分網(wǎng)友稱(chēng)贊。此前明星涉及丑聞，車(chē)企品牌往往未能在第一時(shí)間做出反應(yīng)。
“之前沒(méi)聽(tīng)過(guò)你，現(xiàn)在大家都記住了，貴司大半夜做決策真敬業(yè)”、“感覺(jué)是大大小小娛樂(lè)事件里表態(tài)最快的品牌了”，部分網(wǎng)友在英菲尼迪官微下留言稱(chēng)。
不只是英菲尼迪，這種劃清界限的堅(jiān)決態(tài)度，引發(fā)了一眾品牌解約的連鎖效應(yīng)。
今日早間，讀書(shū)郎教育科技微博發(fā)布消息稱(chēng)，讀書(shū)郎決定即日起終止與王力宏的合作關(guān)系。這是第二家與王力宏解約的品牌。
（圖源/讀書(shū)郎官方微博）
兩個(gè)小時(shí)后，周大生珠寶發(fā)文回應(yīng)，與王力宏先生的廣告合作協(xié)議已于2021年11月30日到期，后續(xù)不再合作。
（圖源/周大生珠寶官方微博）
連鎖反應(yīng)還在迅速蔓延。今日（12月18日）13點(diǎn)左右，主打植物蛋白、植物肉制品的“Green Common綠客盟”集團(tuán)微博宣布，公司旗下品牌Green Common及OMNI即日起終止與王力宏的合作關(guān)系。14時(shí)左右，護(hù)膚品牌TATCHA發(fā)聲明稱(chēng)，已結(jié)束與王力宏的合作關(guān)系。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次品牌方能如此迅速反應(yīng)，與王力宏“離婚”消息已在15日發(fā)布有關(guān)，部分品牌已經(jīng)做好了預(yù)案，為接下來(lái)的反轉(zhuǎn)做準(zhǔn)備。
事實(shí)上，最近幾年王力宏的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2021年11月王力宏商業(yè)價(jià)值指數(shù)為71.65，而在2017年-2020年同期，王力宏在11月單月的商業(yè)價(jià)值指數(shù)分別為80.55、77.06、74.04、74.80。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，此前王力宏參與的某檔綜藝節(jié)目中，他的簽約價(jià)格比節(jié)目之前邀請(qǐng)的周姓嘉賓和李姓嘉賓要低。
商業(yè)價(jià)值縮水后，王力宏也開(kāi)始嘗試直播帶貨以及網(wǎng)絡(luò)賣(mài)課。今年7月，王力宏在抖音進(jìn)行了他的首次直播帶貨。直播內(nèi)容是為了售賣(mài)他的教學(xué)課程，該課程分為兩種，一是王力宏親自教學(xué)的唱歌技巧，二是方文山親自教學(xué)的寫(xiě)詞技巧，這兩種的學(xué)費(fèi)都是1699元。
然而，由于課程較貴，兩個(gè)課程分別只賣(mài)出576件和50件，總銷(xiāo)售價(jià)為117萬(wàn)元。距離王力宏團(tuán)隊(duì)希望的3000件有不小的差距。
據(jù)媒體報(bào)道，今年王力宏還有兩場(chǎng)特大商演，一個(gè)是下周將于三亞舉辦的音樂(lè)節(jié)，一個(gè)是長(zhǎng)沙跨年晚會(huì)，目前來(lái)看，如果王力宏堅(jiān)持選擇不回應(yīng)，兩個(gè)商演大概率要泡湯。
英菲尼迪，靠王力宏翻身黃了？
即便切割迅速，但對(duì)于英菲尼迪而言，損失仍難以挽回。事實(shí)上，英菲尼迪交給王力宏代言的，是近年來(lái)最重磅的產(chǎn)品。
英菲尼迪品牌創(chuàng)立于1987年，是日產(chǎn)旗下的豪華品牌，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2014年，由東風(fēng)汽車(chē)公司和日產(chǎn)汽車(chē)公司按50：50股比共同設(shè)立東風(fēng)英菲尼迪，國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目正式落地。
同年，英菲尼迪希望憑借國(guó)產(chǎn)后的成本及渠道優(yōu)勢(shì)，將年銷(xiāo)量邁上10萬(wàn)輛規(guī)模。然而，國(guó)產(chǎn)7年后，英菲尼迪并沒(méi)能如期待那樣銷(xiāo)量大幅增加，反而逐步落伍。
今年前11月，東風(fēng)英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量為5126輛，而其去年全年銷(xiāo)量還有2.6萬(wàn)輛。
2015年，英菲尼迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)市場(chǎng)）銷(xiāo)量為4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%，成為唯一增速超過(guò)30%的豪華車(chē)品牌。
彼時(shí)英菲尼迪兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和全新QX50是公司的銷(xiāo)售主力，2015年兩款車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2.3萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的近六成。2016年，英菲尼迪在華全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到4.2萬(wàn)輛，同比微增3.4%，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50累計(jì)銷(xiāo)量為2.61萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量比例達(dá)62.7%。
2017年，英菲尼迪銷(xiāo)量為4.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.4%，國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50全年累計(jì)銷(xiāo)量2.9萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比繼續(xù)超六成。
此后英菲尼迪兩款產(chǎn)品后勁不足，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，2018年英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量4.4萬(wàn)輛，同比下降了約8%，不及2014年定下的10萬(wàn)輛目標(biāo)的二分之一，墊底二線豪華品牌。
（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
“10年前的車(chē)現(xiàn)在外形依然在一線水平，但內(nèi)飾太老，漆面又太薄，太小眾了?！币晃贿M(jìn)口英菲尼迪FX35車(chē)主告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“真正懂車(chē)的人會(huì)很愛(ài)它，但實(shí)際使用起來(lái)，在小城市很難找到經(jīng)銷(xiāo)商4S店，售后維修并不容易?！?/p>
目前，英菲尼迪在售車(chē)型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50、QX60（進(jìn)口），以及剛剛宣布開(kāi)啟預(yù)售的全新一代QX60。
而這款請(qǐng)來(lái)“優(yōu)質(zhì)偶像”王力宏代言的QX60，正是英菲尼迪寄予厚望的車(chē)型，英菲尼迪希望通過(guò)QX60拉升銷(xiāo)量，在中國(guó)市場(chǎng)“翻身”。
如今，這款新車(chē)乃至銷(xiāo)量滑向邊緣的豪華品牌英菲尼迪，都因王力宏而受到關(guān)注，但對(duì)于這一定位豪華的汽車(chē)品牌而言，不知是福是禍。
明星有風(fēng)險(xiǎn)，找代言要謹(jǐn)慎
今年以來(lái)，明星“翻車(chē)”事件頻頻發(fā)生，導(dǎo)致其代言的品牌商業(yè)價(jià)值受損。今年1月，鄭爽被曝代孕，導(dǎo)致普拉達(dá)港股的價(jià)格一度跌超3%。7月，吳亦凡爆出性丑聞后，路易威登、寶格麗、保時(shí)捷、蘭蔻等一線大牌紛紛解約澄清。10月份《披荊斬棘的哥哥》不幸接連踩雷了李云迪、霍尊，節(jié)目方被迫下架多期與兩人相關(guān)的視頻或進(jìn)行打碼處理。
以前品牌找明星代言產(chǎn)品，害怕的是明星，擔(dān)心其產(chǎn)品品控問(wèn)題。如今，擔(dān)憂的那一方變成了品牌自己，因?yàn)楹茈y說(shuō)，哪天明星就突然暴雷了。
這也再次引發(fā)了人們的思考：企業(yè)品牌應(yīng)如何規(guī)避，明星代言人因個(gè)人的負(fù)面事件而帶來(lái)的損失？
“王力宏陷入‘丑聞’風(fēng)波，對(duì)其代言品牌將會(huì)帶來(lái)不良的社會(huì)影響，在此情形下，相關(guān)品牌方第一時(shí)間宣布解除與王力宏的代言合作無(wú)可厚非，但是否能追責(zé)，要看雙方簽訂合同的具體內(nèi)容，是否就此約定了違約條款，是否就‘丑聞’作為違約事由?！北本┦袞|元律師事務(wù)所孔磊在接受媒體采訪時(shí)表示。
孔磊認(rèn)為，企業(yè)在邀請(qǐng)明星代言前，應(yīng)做好盡調(diào)工作；合同中要明確約定好違約事由，一旦明星違約，可以索賠；建立企業(yè)公關(guān)應(yīng)急機(jī)制，一旦發(fā)生明星代言負(fù)面事件，要有預(yù)警機(jī)制以及應(yīng)對(duì)措施。
這次娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉的“先見(jiàn)之明”就得到了網(wǎng)友的夸贊，稱(chēng)她是“最強(qiáng)明星背調(diào)人”。
此前，北京大學(xué)博士后研究員張磊曾稱(chēng)，可以建立明星代言黑名單制度，并推動(dòng)明星代言黑名單納入現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)制。
湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師向志強(qiáng)教授認(rèn)為，明星代言存在“一榮俱榮、一損俱損”的雙刃劍效應(yīng)。這也是為什么，近年來(lái)，明星翻車(chē)后，其相關(guān)品牌方立馬公開(kāi)發(fā)布聲明劃清界限。
從歐美國(guó)家廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展經(jīng)歷看，身處大消費(fèi)賽道的企業(yè)很少邀請(qǐng)流量明星出場(chǎng)代言，大多企業(yè)更愿意選擇普通人進(jìn)行本色出演，在節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的同時(shí)，也能取得良好的宣傳效果。向志強(qiáng)談到，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)也在開(kāi)始嘗試改變思路，比如使用創(chuàng)始人、基層員工、普通用戶、卡通人物等形象進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣，以規(guī)避明星代言存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。他覺(jué)得，這種形式，未來(lái)可能會(huì)演變成品牌宣傳的新趨勢(shì)之一。
跨界尋找代言人不失為一種更為穩(wěn)妥的方式，然而，當(dāng)企業(yè)品牌的代言人翻車(chē)了，品牌方往往急于先撇清自己的責(zé)任，這種方式可以最大限度地降低對(duì)品牌的負(fù)面影響，但品牌自身或許也該反思一下自己事先是否對(duì)品牌代言人做足了功課。
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