撰文/ C君
編輯/ Kilig
設(shè)計(jì)/ Zoi.
王力宏的事情大家都知道了。
在度過(guò)一個(gè)追更周末之后，在所有打工人打開(kāi)外賣(mài)盒那一刻，王力宏終于發(fā)來(lái)第二篇小作文，直接滑跪認(rèn)錯(cuò)，終結(jié)了這場(chǎng)世紀(jì)大瓜。
話(huà)說(shuō)，這次宏宏對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理之差，完全超出了我想象。
像這種丑聞事件，第一時(shí)間要做的當(dāng)然是道歉，態(tài)度一定要盡可能誠(chéng)懇，姿態(tài)一定要盡可能低，低到對(duì)方不好意思錘你，先把火降下來(lái)，不要給對(duì)方一直進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。
相反，這次的“苦主”英菲尼迪的危機(jī)處理卻獲得網(wǎng)友一致好評(píng)。
畢竟，從“李靚蕾發(fā)文”到英菲尼迪微博官宣解約，不到三小時(shí)英菲尼迪就極速做出決策：割席。
純純的進(jìn)行了第一個(gè)公開(kāi)解除合作的大動(dòng)作，為后面解約品牌做出了表率，透視出英菲尼迪公關(guān)團(tuán)隊(duì)處理危機(jī)的迅速和果斷，還因此收割了一波路人緣。
如今，品牌方請(qǐng)代言人實(shí)屬高風(fēng)險(xiǎn)，而偏偏英菲尼迪這個(gè)品牌頻頻“遇人不淑”。
上一個(gè)翻車(chē)的代言人，是吳秀波。波叔名?！罢剳賽?ài)嗎？坐牢那種”，當(dāng)時(shí)連累英菲尼迪被網(wǎng)友群嘲，“有這樣的豬隊(duì)友，難怪銷(xiāo)量上不去?！?/p>
而再往前，英菲尼迪出圈，是因?yàn)楦邥运删岂{的座駕正好是英菲尼迪……
銷(xiāo)量下滑，315被央視點(diǎn)名，代言人翻車(chē)，還有誰(shuí)比英菲尼迪慘？
傲嬌的QX60
盡管英菲尼迪在此次事件上有扭轉(zhuǎn)乾坤之勢(shì)，依然難掩品牌力薄弱的現(xiàn)狀，吃瓜網(wǎng)友吃了半天瓜，鮮少人能把真正的焦點(diǎn)放在這臺(tái)宏宏“日拋代言”的QX60，是英菲尼迪給予厚望的第三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，肩負(fù)著拉升銷(xiāo)量，在中國(guó)市場(chǎng)“翻身”的重任。
新一代英菲尼迪QX60定位為豪華大型SUV，共推出六款車(chē)型，預(yù)售價(jià)格為45-66萬(wàn)元。
官網(wǎng)顯示，英菲尼迪目前在售車(chē)型共有Q50L、Q60、Q70L、QX50和QX60（進(jìn)口）五款車(chē)型。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，五款車(chē)型在售的東風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)量?jī)H5000多輛，不及雷克薩斯一個(gè)月的銷(xiāo)量。
受限品牌力及市場(chǎng)定位，售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)區(qū)間的QX60如今已無(wú)力與主流二線(xiàn)豪華車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)，林肯飛行家和凱迪拉克XT6雖說(shuō)銷(xiāo)量也不咋地，但至少依靠差異化的配置和產(chǎn)品力，還能在一線(xiàn)豪華車(chē)中突圍。
來(lái)看下QX60的參數(shù)配置：軸距2900mm，超過(guò)海外版車(chē)型尺寸，妥妥中大型SUV；新增12.3英寸全液晶高清3D儀表盤(pán)、10.8英寸HUD抬頭顯示系統(tǒng)、BOSE品牌17揚(yáng)聲器環(huán)繞聲音響系統(tǒng)、InTouch 2.0智能互聯(lián)系統(tǒng)……
從整車(chē)尺寸到科技智能化配置，沃爾沃XC90、林肯飛行家、乃至自主品牌領(lǐng)克09和紅旗GS7都能配齊；售價(jià)方面，凱迪拉克XT6同級(jí)官方售價(jià)比QX60低6萬(wàn)元，終端更有接近6萬(wàn)元的讓利……不管從價(jià)格還是配置，英菲尼迪都沒(méi)有明顯長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)力。
本來(lái)還對(duì)換代的QX60有些破局的期待，但這個(gè)傲嬌的售價(jià)讓成為BBA中大型SUV“平替”的可能性基本為零。
當(dāng)然，年初被央視點(diǎn)名的CVT變速箱這次被升級(jí)為9AT變速箱，英菲尼迪還承諾發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱可享受終身免費(fèi)保修，補(bǔ)課的態(tài)度還是很積極的。
曾經(jīng)的“敢·愛(ài)”人設(shè)一去不返
回顧英菲尼迪“水逆”的這些年，有時(shí)不得不感慨一句，命運(yùn)真愛(ài)開(kāi)玩笑。
2014年，英菲尼迪實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化后銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，曾在2017年以4.8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量創(chuàng)造了最佳成績(jī)，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50全年累計(jì)銷(xiāo)量就達(dá)到了2.9萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比超六成。2015年，英菲尼迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)市場(chǎng)）銷(xiāo)量為4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%，成為唯一增速超過(guò)30%的豪華車(chē)品牌。
彼時(shí)英菲尼迪的營(yíng)銷(xiāo)也跟果敢，“敢·愛(ài)”品牌口號(hào)隨著當(dāng)時(shí)最火的幾檔綜藝火出圈，隨著《爸爸去哪兒》系列、《曉說(shuō)》、《舌尖上的中國(guó)2》幾檔電視節(jié)目的收視火爆，英菲尼迪也獲得了大量曝光的機(jī)會(huì)，各類(lèi)圍繞節(jié)目舉行的線(xiàn)下主題活動(dòng)，例如親子互動(dòng)、自駕體驗(yàn)等等，也都紛紛開(kāi)展，為英菲尼迪的產(chǎn)品帶來(lái)了極好的宣傳效果。
但過(guò)于模糊的品牌定位和產(chǎn)品本身存在的賣(mài)點(diǎn)不足，都使得英菲尼迪并沒(méi)有通過(guò)這波流量，做到目標(biāo)用戶(hù)的留存和自身影響力的擴(kuò)大。
而隨著戴雷的出走，英菲尼迪也進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的動(dòng)蕩期，頻繁的人事更迭，帶來(lái)了戰(zhàn)略不統(tǒng)一、營(yíng)銷(xiāo)后繼無(wú)力的問(wèn)題。
“十年前的汽車(chē)設(shè)計(jì)，內(nèi)飾風(fēng)格太老了，真正懂車(chē)的人會(huì)很愛(ài)它，但實(shí)際使用起來(lái)，在小城市很難找到經(jīng)銷(xiāo)商4S店，售后也一堆問(wèn)題?！币晃焕峡钣⒎颇岬螰X35車(chē)主媒體在發(fā)布會(huì)上說(shuō)到。
寥寥數(shù)語(yǔ)，點(diǎn)出了英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)硬傷：設(shè)計(jì)老成、經(jīng)銷(xiāo)商渠道告急、品質(zhì)問(wèn)題……除此以外，新能源布局也是日產(chǎn)整體規(guī)劃欠下的功課。
坐在QX60的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有種穿越感，誰(shuí)現(xiàn)在還敢把寶壓在一款沒(méi)法與雙碳目標(biāo)和智能化沾邊的燃油車(chē)呢？
電動(dòng)化的功課重，品牌就懶得做功課，人事動(dòng)蕩、營(yíng)銷(xiāo)縮水、慢吞吞的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程和陳舊的設(shè)計(jì)……都已經(jīng)讓那個(gè)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)理念、主打科技的英菲尼迪成了柱著棍兒的老炮兒，缺乏對(duì)年輕市場(chǎng)的洞察，又無(wú)法觸及新興高端人群的升級(jí)痛點(diǎn)。
如何破局？
有消息稱(chēng)，英菲尼迪中國(guó)將在不久的將來(lái)并入東風(fēng)日產(chǎn)，作為日產(chǎn)的一個(gè)附屬品牌，就像啟辰一樣。
英菲尼迪官方否認(rèn)此說(shuō)法。
但一直以來(lái)，標(biāo)榜獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的英菲尼迪都沒(méi)有擺脫日產(chǎn)對(duì)其的控制。不論是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，還是內(nèi)部研發(fā)等核心技術(shù)，英菲尼迪幾乎都依賴(lài)于日產(chǎn)的整車(chē)實(shí)力。
日產(chǎn)對(duì)待英菲尼迪的態(tài)度卻是一直搖擺不定，但對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)而言，隨著英菲尼迪品牌的加入，可以完成高、中、低三個(gè)品牌的布局，以及各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋。
據(jù)說(shuō)由于成本的問(wèn)題，英菲尼迪的總部在過(guò)去幾年數(shù)次遷移，從北美遷移到了香港，又從香港遷回了日本。總部的遷移，也意味著英菲尼迪與日產(chǎn)的全面靠攏。對(duì)此，英菲尼迪也確實(shí)沒(méi)有辦法。產(chǎn)品的老化，技術(shù)的平庸化，以及與奔馳合作關(guān)系的終止，使得"日產(chǎn)Plus"成為英菲尼迪不上不下的尷尬現(xiàn)狀。
“在日產(chǎn)看來(lái)，英菲尼迪就是一個(gè)產(chǎn)品的名字而已，只需要在產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售方面制定戰(zhàn)術(shù)性的措施即可。”一位接近日產(chǎn)內(nèi)部人士如是說(shuō)。英菲尼迪試圖通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)核心市場(chǎng)地位沒(méi)有錯(cuò)，但如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，想勝出需要時(shí)間，需要絕對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品去重塑品牌。
可在豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)中，這是不夠的。現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”，一個(gè)成熟的豪華品牌單靠做產(chǎn)品和技術(shù)是不行的，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)與渠道缺一不可，且要做長(zhǎng)期投入打造統(tǒng)一的體系力。
企業(yè)沒(méi)有明確愿景和清晰策略，這才是英菲尼迪持續(xù)“水逆”之殤。
另外，降維處理也不失一條出路，降點(diǎn)價(jià)賣(mài)也不會(huì)死。如果不能通過(guò)變革實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速上漲，等待英菲尼迪的就是進(jìn)一步滑向深淵的局面。
寫(xiě)在最后
以營(yíng)銷(xiāo)起家的英菲尼迪，如今因一樁娛樂(lè)狗血事件重新回到人們眼前，不知是福是禍，不知該喜還憂(yōu)。漫天星光，卻一地雞毛。
如果一個(gè)企業(yè)想要被市場(chǎng)認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一部分。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是不可取的，更重要的是技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)。回到原點(diǎn)的英菲尼迪，是端著產(chǎn)品繼續(xù)走，還是回到地面，融入東風(fēng)，背靠強(qiáng)大體系力重塑品牌，是英菲尼迪改弦更張，煥發(fā)新生的機(jī)會(huì)。
-END-
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