題圖| 《最近比較煩》MV截圖
編者按|近來人們常說：“大人，時(shí)代變了?！边@話里，既有對(duì)變革的些許畏懼，也有對(duì)往昔輝煌的戀戀不舍。而中國汽車行業(yè)的“黃金期”，又實(shí)在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經(jīng)驗(yàn)，能否繼續(xù)在未來復(fù)現(xiàn)；不少人憂慮，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮，是否真的應(yīng)該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時(shí)候了。車市物語推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第4篇，《BBA：體面之下，焦慮蔓延》。
“請問如何應(yīng)對(duì)與特斯拉等新勢力的競爭？”
這樣的采訪問題，身為BBA的媒介看過不下幾十遍，幾乎每家媒體都熱衷于對(duì)比豪華品牌和特斯拉的一舉一動(dòng)，以待驗(yàn)證“蘋果顛覆諾基亞”的案例會(huì)不會(huì)在汽車行業(yè)上重演。
有好的對(duì)手才能有好的發(fā)展，就像奔馳和寶馬。特斯拉會(huì)讓行業(yè)變得更好，激勵(lì)大家發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)和科技企業(yè)相向而行，最終會(huì)在智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車這個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)。
（寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁高樂）
在電動(dòng)出行領(lǐng)域，奔馳的策略仍然是保持豪華車市場的領(lǐng)先地位，在鞏固原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。
（戴姆勒董事會(huì)主席康林松）
高管們的話術(shù)往往不失體面，一方面肯定特斯拉對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的推進(jìn)作用，一方面強(qiáng)調(diào)自家造車有百年經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢不減。
但這種帶立場性的頻繁設(shè)問，像是濺到皮膚上的點(diǎn)點(diǎn)火星，讓傳統(tǒng)豪華品牌也開始焦慮了。
1、“面子”之爭
奔馳純電動(dòng)旗艦轎車EQS在國內(nèi)發(fā)布時(shí)，德國總部對(duì)這款車的期望值很高。這是一款做了很多加法的產(chǎn)品，基本能想到的創(chuàng)新功能都上車了。在德國人看來，EQS可以說是無懈可擊，既然彈藥已準(zhǔn)備充足，傳播和銷售的壓力自然來到了中國團(tuán)隊(duì)這邊。
一位不愿具名的奔馳內(nèi)部人士透露，“據(jù)說老板給市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)那邊下了一個(gè)任務(wù)，EQS的聲量要蓋過特斯拉?！彼柫寺柤纾斑@就很難辦?！?/p>
如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風(fēng)頭？這不只是橫亙在奔馳面前的一道難題，寶馬、奧迪等都有相同的煩惱。
以往BBA的品牌營銷人員能輕松達(dá)成任務(wù)，企業(yè)有深厚的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品力，還有可觀的營銷預(yù)算，溢價(jià)能力也高。在中國市場開疆辟土十余年，BBA拿下了豪華車市場近7成的份額，即便車市有跌宕起落，其上漲態(tài)勢依舊昂揚(yáng)。但這份榮光僅限于燃油車領(lǐng)域。
面對(duì)特斯拉、蔚小理的強(qiáng)勢崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相入場，資本和媒體的興致一下子轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。傳統(tǒng)貴族不得不在輿論中為自己找補(bǔ)。于是，“發(fā)明汽車的人”、“最早推出電動(dòng)車品牌的人”，開始囿于如何找爆點(diǎn)了。
在寶馬工作多年的王麗（化名）說起了自己的困惑，為什么外界一提起電動(dòng)化、智能出行這些概念，就天然覺得這些手筆出自于特斯拉、蔚來等新勢力，而不是做了這么多年的汽車公司？明明寶馬在電動(dòng)智能領(lǐng)域也投入了很多，公眾卻興趣寥寥。
新造車企業(yè)似乎什么事都能成為新聞，連銷量都能掰開揉碎了發(fā)，“月銷5000”、“月銷過萬”、“累計(jì)交付超5萬輛”、“同比新高”……偏偏關(guān)注度還很高。
“搞得我們也很被動(dòng)，是不是該弄一個(gè)電動(dòng)車銷量大字報(bào)往外發(fā)呢。”王麗不禁苦笑了一下。
新勢力每月1日搶著發(fā)銷量捷報(bào)，就像女明星的“艷壓”通稿，不能輸了氣勢。大眾沒忍住也卷了進(jìn)來，從9月開始單發(fā)ID.系列的銷量，最新一期的標(biāo)語是“破萬連三月”。這個(gè)每年在中國有幾百萬量級(jí)的選手，也開始從頭搶占電動(dòng)車用戶的心智。
百年豪華車企的品牌是靠產(chǎn)品、賽事、廣告、公關(guān)活動(dòng)積累出來的，花三四十年站穩(wěn)腳跟，然后一個(gè)一個(gè)市場鋪開來，幾十年持續(xù)地傳播，品牌成長和認(rèn)知周期都很漫長。
但如今新勢力在短時(shí)間內(nèi)就冒出了頭，特斯拉及馬斯克的成長史，已經(jīng)出圈成為大家茶余飯后的談資；蔚來、理想、小鵬其創(chuàng)始人都有自己鮮明的人設(shè)和個(gè)性，他們都善于利用社交媒體，持續(xù)制造話題引發(fā)車圈甚至全社會(huì)的關(guān)注。
在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新奇的需要被推至頂點(diǎn)。一方面，豪華品牌的百年故事，已經(jīng)遠(yuǎn)久到難有共鳴。另一方面，其幕后的操盤者都是職業(yè)經(jīng)理人，形象上是復(fù)制粘貼般的一絲不茍，對(duì)外講話滴水不漏，卻也如同嚼蠟。巨頭們看上去再好，也是分內(nèi)之事。一板一眼的人設(shè)，不讓人覺得有勁。
歸根結(jié)底，營銷的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這意味著車企需要直接接觸消費(fèi)者，需要知道消費(fèi)者關(guān)注什么、喜歡什么。需要通過社交媒體來營銷自己、擴(kuò)大自己的影響力，最終通過粉絲經(jīng)濟(jì)來拉動(dòng)銷量增長。
BBA不是沒有觸動(dòng)，嘗試通過一系列數(shù)字化營銷手段來曲線救國，打通觸點(diǎn)、開發(fā)專屬ID賬號(hào)、上線App…試圖拉近與用戶之間的距離。
越往深處走，BBA也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶想要的電動(dòng)車，跟如今他們能給的，似乎并不一致。
2、改良還是重塑
以一個(gè)豪華燃油車的邏輯來看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。但從一輛智能電動(dòng)車的角度來看，這些車卻顯得泯然眾人，沒有爆點(diǎn)。
油改電固然是一個(gè)客觀原因，但決定性因素是造車立場的不同。寶馬造一輛電動(dòng)車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”。奧迪設(shè)計(jì)師也曾說：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物?！?/p>
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動(dòng)車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近。而不是造一個(gè)新物種。他們的邏輯是：用戶基本盤已經(jīng)足夠大，消費(fèi)者會(huì)先認(rèn)BBA的品牌，然后再選車。
汽車之家用戶大數(shù)據(jù)顯示，BBA電動(dòng)車的潛在用戶，在選購時(shí)的競對(duì)車型大部分都是BBA的燃油車，“蔚小理”沒有擠進(jìn)待選圈，但Model Y直入腹地——BBA電動(dòng)車的用戶群體無一例外都比對(duì)了這款車。
BBA的用戶圈層的確比較穩(wěn)固，愿意買他們電動(dòng)車的那批人，大部分也是本來會(huì)買BBA燃油車的用戶。這種看似“正確”的做法，帶來了兩個(gè)限制：電動(dòng)車的電池成本在那，不可能賣得比燃油版更便宜。向燃油車靠齊的做法，又決定了產(chǎn)品力沒法超脫?！澳菫槭裁匆I你的電動(dòng)車呢？”
圍墻之外，特斯拉們重塑了一套新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)航和智能化成了電動(dòng)車的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)。從2020年開始，中國電動(dòng)車銷量擴(kuò)大了到一個(gè)臨界點(diǎn)，消費(fèi)群體從早期嘗鮮、極客型，進(jìn)入到更主流的范圍。無論用戶買或者不買，特斯拉已先入為主，其性能、進(jìn)化速度和售價(jià)都是新的基準(zhǔn)線。
銷量表現(xiàn)證實(shí)了BBA的電動(dòng)車還沒能出圈。到了2021年底，奧迪、奔馳各自EV的月銷量還停留在百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬元為代價(jià)艱難換來的。
在終端市場，BBA電動(dòng)車的折扣力度更大。據(jù)了解，目前部分地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)寶馬iX3的報(bào)價(jià)為34.99萬元，與官方指導(dǎo)價(jià)39.99萬有5萬元的降價(jià)。奔馳EQC和奧迪e-tron的報(bào)價(jià)也比官方指導(dǎo)價(jià)低了不少，最高降了15萬元。
價(jià)格的大面積失守，被認(rèn)為是比銷量失守、市場份額失守更令豪華品牌擔(dān)憂的事情。
BBA肉眼可見地坐不住了，不再慢條斯理地吃“安全”、“操控”、“品質(zhì)”的老本，轉(zhuǎn)而真刀真槍地比拼續(xù)航和智能化。一個(gè)標(biāo)志性事件是，最后一家堅(jiān)持用油改電平臺(tái)的寶馬也低頭了，宣布在2025年推出純電動(dòng)專屬平臺(tái)。傳統(tǒng)巨頭在這個(gè)決策上磨了好幾個(gè)來回，終于達(dá)成了統(tǒng)一。
拋開試水之作，奔馳、寶馬如今都有重立新標(biāo)桿之意。作為二者技術(shù)創(chuàng)新集成的代表，奔馳EQS售價(jià)107.96-151.86，寶馬iX售價(jià)84.69萬元，續(xù)航里程分別提到800km和600km以上。從中控設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)的變化，看得出來BBA試圖擺脫舊的軌道，意圖在更高端的細(xì)分市場奪回話語權(quán)。這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品不一定能走量，但能幫助品牌鞏固在電動(dòng)車領(lǐng)域的形象。
下一步就是“車海戰(zhàn)術(shù)”。2022年，寶馬集團(tuán)在中國市場銷售的純電動(dòng)車型將達(dá)5款，2023年將直接增至13款；奔馳計(jì)劃到2022年，在所有細(xì)分市場提供純電車型，到2025年給每款車型都提供純電動(dòng)版本；奧迪計(jì)劃到2025年提供20款純電動(dòng)車型。
老資歷玩家“倒豆子”般的新車投放速度，對(duì)比新勢力“擠牙膏式”造車，其威力不可小覷。稍顯遺憾的是，未來三四年內(nèi)，BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品依舊會(huì)遵循漸進(jìn)式的改良。
奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出，以此保留對(duì)所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)更頻繁快速的更新。
奧迪背靠“激進(jìn)”的大眾集團(tuán)，牽頭開發(fā)統(tǒng)一的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng)。自奧迪Q4 e-tron開始，將持續(xù)增加更多數(shù)字化功能。2024年底，Artemis項(xiàng)目下首款?yuàn)W迪車型將應(yīng)用新的軟件平臺(tái)。
寶馬直到2025年推出的“新世代”車型，才會(huì)用上全新設(shè)計(jì)的IT和軟件架構(gòu)。
《所有的不眠之夜》劇照
整個(gè)世界都在劇烈變化，但是中國市場的變化尤其快?！笆来妗痹诎l(fā)達(dá)國家或許要花二三十年，但在中國只用三到五年。當(dāng)2018年的特斯拉宣布在上海建廠時(shí)，傳統(tǒng)巨頭們都還揣著觀望心態(tài)，強(qiáng)調(diào)自身無可取代的優(yōu)勢。如今新勢力登堂入室，BBA轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出。
全新的技術(shù)路線、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于特斯拉們而言是從0到1的建設(shè)過程，但對(duì)于那些曾經(jīng)統(tǒng)治時(shí)代的角色，身上的標(biāo)簽早已固化，在新時(shí)代來臨時(shí)撕下標(biāo)簽、打破現(xiàn)狀再進(jìn)行重建，需要付出足夠的勇氣和代價(jià)。
對(duì)BBA來說，眼下的焦慮，遠(yuǎn)比慣性的“傲慢”要好得多。
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