李斌倚在沙發(fā)的一角，回答一個(gè)關(guān)于新能源車與燃油車對(duì)比的問(wèn)題，語(yǔ)出驚人。
“我完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車？這是有多懷舊才會(huì)買油車，油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”他說(shuō)。
這段發(fā)言來(lái)自去年年底蔚來(lái)NIO Day會(huì)議結(jié)束后的一個(gè)溝通環(huán)節(jié)上。發(fā)言被傳到網(wǎng)上后，李斌很快被媒體封為“2021最飄的人”。
這屆NIO Day大會(huì)上，蔚來(lái)還公布了新車ET5——在使用租賃電池的情況下，它的售價(jià)在25萬(wàn)元左右。這是面向豪車市場(chǎng)的蔚來(lái)，售價(jià)最便宜的一款車，也是蔚來(lái)的下沉之作。
在新能源造車市場(chǎng)中，蔚來(lái)太需要沉下去了。
“蔚小理”三家，小鵬有起步價(jià)15萬(wàn)的G3，理想有拿捏30萬(wàn)區(qū)間的理想ONE，這些車型在銷售成績(jī)上都表現(xiàn)不俗，而國(guó)內(nèi)新能源車銷售“霸榜”的公司，不是特斯拉、也不是“蔚小理”，是從來(lái)就不高端的五菱——統(tǒng)治著“真便宜”的下沉市場(chǎng)。
但蔚來(lái)一出生就被打上高端的標(biāo)簽，不是對(duì)標(biāo)BBA（奔馳寶馬奧迪）就是特斯拉高端型號(hào)，在低端市場(chǎng)，蔚來(lái)是缺席的。
2019年，李斌曾放出豪言：買蔚來(lái)是選擇一種中產(chǎn)階級(jí)生活方式。
此前蔚來(lái)發(fā)售的ES系列三款車型售價(jià)都在30萬(wàn)到60萬(wàn)區(qū)間，去年年初發(fā)布的ET7同樣定位豪車市場(chǎng)，起售價(jià)格達(dá)到40萬(wàn)以上。開(kāi)上蔚來(lái)豪華電動(dòng)車的車主，因此也逼格滿滿。
但高端的蔚來(lái)，銷量卻不僅一度掉隊(duì)，品牌形象也在各種事故中不斷下沉。
近一年來(lái)，蔚來(lái)汽車事故頻發(fā)、投訴激增、換電模式飽受質(zhì)疑、新產(chǎn)品發(fā)售停滯——而它的市值也在企業(yè)的風(fēng)雨中搖擺不定。
有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年蔚來(lái)市值蒸發(fā)超過(guò)四成，目前市值459.83億美元。
看起來(lái)，蔚來(lái)也有一年的時(shí)間沒(méi)交付新款車了。它太需要一款新產(chǎn)品講述新故事，將在今年交付的ET5，說(shuō)不定能“打撈”不斷下沉的蔚來(lái)，和它或?qū)⑹サ奈磥?lái)。
艱難下沉的ET5
25萬(wàn)元的蔚來(lái)ET5亮相后，蔚來(lái)的百度貼吧開(kāi)始討論“買蔚來(lái)還是買特斯拉？”
一種觀點(diǎn)認(rèn)為：25萬(wàn)元的蔚來(lái)的車主這次不裝了；也有人解讀：高高在上的蔚來(lái)汽車殺入30萬(wàn)元以內(nèi)，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)高端造車開(kāi)始下場(chǎng)拼殺了。
但ET5在市場(chǎng)上沉得并不決絕。
ET5 100kWh版本的售價(jià)38.60萬(wàn)，依然“高高在上”，即便是75kWh版本也達(dá)到了32.80萬(wàn)，超出了30萬(wàn)享受補(bǔ)貼的“紅線”，蔚來(lái)的變通是：電池租賃服務(wù)——電池分為長(zhǎng)短續(xù)航兩個(gè)版本，分別為1480元和980元。
選擇租電池，整車的價(jià)格就降到30萬(wàn)元以內(nèi)。在去年12月的蔚來(lái) NIO Day 上，李斌透露，明年蔚來(lái)將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)建成超過(guò)1300個(gè)換電站。
但蔚來(lái)主推的電池租賃服務(wù)一直飽受爭(zhēng)議，比如不少車主抱怨換電站太少、換電速度慢以及排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。
租賃電池的性價(jià)比也受到質(zhì)疑，有人算了一筆賬：1480元的租賃電池費(fèi)用，如果變成汽油錢用于混動(dòng)車，大約能跑出2960公里，一年就是35520公里，對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，一年跑3萬(wàn)公里幾乎是不可能的事情。
想要補(bǔ)貼，就得使用租賃電池包，但與此同時(shí)，新能源車補(bǔ)貼政策也在ET5發(fā)布后生變。
就在去年的最后一天，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，明確了從2022年1月1日起，新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%。
蔚來(lái)隨后宣布，2021年12月31日(含)前支付定金，且在2022年3月31日前成功提車的用戶，可按照2021年國(guó)家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)享受補(bǔ)貼，差額由蔚來(lái)承擔(dān)。
此前，特斯拉已經(jīng)根據(jù)政策為Model 3上調(diào)了一萬(wàn)元售價(jià)，這有車友認(rèn)為，對(duì)標(biāo)Model 3的蔚來(lái)ET5價(jià)格或在未來(lái)發(fā)生變化。
政策多變，換電麻煩，看起來(lái)，新車的下沉還真挺不容易——而蔚來(lái)本身的麻煩也有不少。
5＞3？
ET5要下沉，對(duì)外，它的對(duì)手是特斯拉Model 3；對(duì)內(nèi)，造車新勢(shì)力中的理想和小鵬是友商，也是對(duì)手。
為何蔚來(lái)要把電動(dòng)汽車?yán)洗筇厮估?dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
據(jù)乘聯(lián)會(huì)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及投資方向研究報(bào)告》中顯示：2021年上半年，特斯拉在中國(guó)新能源車市場(chǎng)份額達(dá)到15%，排名第二，而蔚來(lái)則以4%位列第七。將自己與特斯拉劃等號(hào)，是蔚來(lái)的高端打法之一。
而在蔚來(lái)的宣傳語(yǔ)境里，ET5“大于”Model 3。
在ET5發(fā)布之前，蔚來(lái)汽車企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文稱，“蔚來(lái)第五款量產(chǎn)車發(fā)布后，XXXXXX市場(chǎng)就要變天了”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“5大于3”。
官方給出的按數(shù)據(jù)中，ET5的整車尺寸、雙電機(jī)和19項(xiàng)輔助駕駛標(biāo)配等指標(biāo)，均高于特斯拉Model 3——而且同樣是30萬(wàn)元左右，蔚來(lái)提還供更多的車主服務(wù)?？蒑odel 3在2021年1月到9月間，共銷售了11萬(wàn)輛，整體的銷售量、維護(hù)、配件和周邊配置已經(jīng)相當(dāng)成熟。
而ET5現(xiàn)在還處在“只聞其聲不見(jiàn)其車”的狀態(tài)。
和友商理想、小鵬相比，蔚來(lái)的狀況差強(qiáng)人意。
比如新車發(fā)布上，小鵬汽車2020年發(fā)布了P7，2021年發(fā)布了P5，幾乎每年都有新車交付；而理想汽車靠著理想ONE這一款車型，在去年也賣了9萬(wàn)多臺(tái)。雖然沒(méi)有新增車型，但銷售數(shù)據(jù)喜人。
而蔚來(lái)在整個(gè)2021年，年初的ET7和年底的ET5都屬于期貨型產(chǎn)品，交付時(shí)間都在今年。這也意味著，蔚來(lái)在2021年沒(méi)有一款新產(chǎn)品交付。
沒(méi)有“上新”蔚來(lái)，看起來(lái)壓力很大，畢竟市場(chǎng)會(huì)讓別人爭(zhēng)分奪秒的搶走。
因此ET5不再高高在上的俯視客戶，卻選擇“5＞3”俯視對(duì)手，試圖重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
銷量捉襟見(jiàn)肘
ET5公布后，蔚來(lái)總裁秦力洪曾興奮地分享這樣的細(xì)節(jié)：預(yù)售10萬(wàn)輛——這甚至使得蔚來(lái)App在預(yù)定日癱瘓了長(zhǎng)達(dá)10分鐘。
而這個(gè)數(shù)字的背后，是蔚來(lái)汽車期的銷量在幾個(gè)月里一直捉襟見(jiàn)肘。
數(shù)據(jù)顯示，自去年7月份以來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)多月無(wú)緣新勢(shì)力月銷量冠軍，并且去年10月銷量?jī)H是3667輛，還不及理想ONE一半的銷量成績(jī)。甚至被視為二線品牌的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來(lái)。
直到去年11月，蔚來(lái)的銷量才回到萬(wàn)輛俱樂(lè)部，但是排在小鵬和理想汽車之后，昔日的冠軍光環(huán)已經(jīng)不在。
一年中，有關(guān)蔚來(lái)的消息也多是負(fù)面。
2021年，蔚來(lái)ES6、ES8、EC6投訴數(shù)量不斷增長(zhǎng)：座椅設(shè)計(jì)缺陷、油門踏板斷裂、碰撞自燃、自動(dòng)駕駛事故等問(wèn)題讓蔚來(lái)品牌不斷受損——以抱團(tuán)著稱的蔚來(lái)車主，甚至開(kāi)始建立獨(dú)立的維權(quán)群，這讓蔚來(lái)品牌陷入信任危機(jī)。
一連串的事故，讓蔚來(lái)被解讀成一家靠營(yíng)銷造勢(shì)而非技術(shù)研發(fā)造車的公司，
造車的賣不好車，資本市場(chǎng)用不斷下降的市值回應(yīng)蔚來(lái)。
在造車新勢(shì)力“蔚小理”三個(gè)品牌當(dāng)中，2021年年初小鵬和理想的市值之和還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蔚來(lái)的600億美元。但到了12月，理想和小鵬的市值已分別上升到314億美元和391億美元，而蔚來(lái)已下跌至475億美元。
因此ET5預(yù)售10萬(wàn)輛和App宕機(jī)10分鐘，都是蔚來(lái)要給資本市場(chǎng)講的故事。
對(duì)持續(xù)走低的銷量和市值，蔚來(lái)真的需要李斌制造“誰(shuí)還買油車”這樣的話題來(lái)提升熱度；也需要一輛既能對(duì)標(biāo)特斯拉又能看齊“小理”的車來(lái)提振信心，挽救銷量。
畢竟ET5可以下沉，但新能源造車市場(chǎng)上，蔚來(lái)不能再沉了。
（來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|黑羊）
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