出品丨虎嗅汽車(chē)組，作者丨周到，圖片丨視覺(jué)中國(guó)
蔚來(lái)，又一次“屈服”于用戶需求。
(資料圖片)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年11月21日，蔚來(lái)在德國(guó)、瑞典、丹麥、荷蘭四個(gè)國(guó)家開(kāi)啟了買(mǎi)斷模式。此前，蔚來(lái)在歐洲上述四國(guó)僅提供訂閱（即租賃）服務(wù)。用戶僅能通過(guò)按月支付租金的方式，獲得ET7、EL7（即國(guó)內(nèi)ES7）、ET5等車(chē)輛的使用權(quán)。
蔚來(lái)ET7在德國(guó)的售價(jià)
其中根據(jù)官方公布的信息，蔚來(lái)在德國(guó)的售價(jià)如下：
在使用了BaaS電池租用方案，即在購(gòu)買(mǎi)減去電池價(jià)格購(gòu)買(mǎi)整車(chē)，并在使用中按月支付租金。該價(jià)格為：
- ET7 起售價(jià) 69,900 歐元，約 51.3 萬(wàn)人民幣；
- EL7 起售價(jià) 73,900 歐元，約 54.2 萬(wàn)人民幣；
- ET5 起售價(jià) 49,900 歐元，約 36.6 萬(wàn)人民幣；
- 75度電池租金 169 歐元/月，約 1,200 元人民幣；
- 100度電池租金 289 歐元/月，約 2100 元人民幣。
與之相對(duì)應(yīng)的是，蔚來(lái)在我國(guó)75度電池版本的起售價(jià)分別為：ET7 45.8萬(wàn)元，ES7 46.8萬(wàn)元，ET5 32.8萬(wàn)元。相比之下，歐洲四國(guó)比中國(guó)的價(jià)格大約高了13-15萬(wàn)元不等。根據(jù)蔚來(lái)德國(guó)官網(wǎng)顯示，在該國(guó)購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)還需繳納950歐元的運(yùn)費(fèi)及上牌費(fèi)（電腦自動(dòng)翻譯成了“管理費(fèi)”）。核算下來(lái)，每輛車(chē)還得再加近7000元。
對(duì)此，蔚來(lái)還對(duì)采用了買(mǎi)斷的用戶提供了優(yōu)惠政策，包括：
包括5年/15萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保；
5年道路救援報(bào)銷(xiāo)拖車(chē)費(fèi)用和出行費(fèi)用；
購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)家充樁享10％折扣（國(guó)內(nèi)家充樁為贈(zèng)送）；
提車(chē)后可獲10000個(gè)蔚來(lái)積分；
BaaS用戶每月2 張換電免服務(wù)費(fèi)權(quán)益券（不含電費(fèi)，有效期 24 個(gè)月，優(yōu)惠券可累積）；
年內(nèi)預(yù)定的用戶可享送車(chē)上門(mén)交付權(quán)益；
對(duì)于蔚來(lái)在歐洲的訂閱模式，虎嗅曾就該業(yè)務(wù)與蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌、蔚來(lái)創(chuàng)始人兼總裁秦力洪進(jìn)行過(guò)訪談和交流。在當(dāng)時(shí)兩位曾分別表示，蔚來(lái)之所以在歐洲采用訂閱模式，有以下幾個(gè)原因。
第一，歐洲市場(chǎng)對(duì)豪華車(chē)的長(zhǎng)租或融資租賃已經(jīng)形成了習(xí)慣性消費(fèi)。據(jù)介紹，在德國(guó)有40%的豪華品牌車(chē)型車(chē)主采用訂閱的方式使用車(chē)輛。這樣不僅會(huì)獲得該國(guó)的個(gè)稅減免優(yōu)惠，大型企業(yè)也會(huì)為高管的汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
第二，蔚來(lái)目前產(chǎn)能有限，絕大部分下線的新車(chē)都將用于交付國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)虎嗅了解，ET7、ET5和ES7等蔚來(lái)第二代平臺(tái)新車(chē)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不錯(cuò)，這三款車(chē)的訂單儲(chǔ)備基本在1個(gè)月以上，在如今陷入寒冬的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)算是優(yōu)秀的成績(jī)。因此，蔚來(lái)產(chǎn)品交付的優(yōu)先級(jí)會(huì)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。
更何況，蔚來(lái)在歐洲銷(xiāo)售的新車(chē)需要符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，例如充電口規(guī)格等等，需要單獨(dú)安排生產(chǎn)。
第三，蔚來(lái)在歐洲的銷(xiāo)售、服務(wù)和充換電網(wǎng)絡(luò)等能源補(bǔ)給體系尚在搭建中，各個(gè)部門(mén)需要練兵的機(jī)會(huì)。為此，蔚來(lái)想在先期通過(guò)訂閱模式把用戶服務(wù)流程跑通。“運(yùn)營(yíng)訂閱模式跟賣(mài)車(chē)比難很多。如果我們運(yùn)營(yíng)都做好了，賣(mài)車(chē)還不簡(jiǎn)單嗎？”
最后，也是此前很多內(nèi)容沒(méi)有提及到的，中國(guó)出口車(chē)抵達(dá)歐洲，需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的海運(yùn)和通關(guān)流程，其中不確定性太高。舉例來(lái)說(shuō)，上海到瑞典的海運(yùn)即使可以在部分城市直航，周期也將高達(dá)32天。如果涉及中轉(zhuǎn)，時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)到45天。而蔚來(lái)高管曾對(duì)虎嗅透露，在漫長(zhǎng)的海運(yùn)過(guò)程中有可能造成車(chē)損，如果直接交付用戶會(huì)有引發(fā)投訴的可能性。因此，新車(chē)到岸后還需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的維修和整備。因此，他們先期只向用戶提供已經(jīng)完成了選配的訂閱車(chē)輛。
然而，蔚來(lái)在歐洲的模式調(diào)整卻來(lái)得如此突然。早在10月21日，蔚來(lái)歐洲APP便宣布將在11月21日，于訂閱模式之外開(kāi)放新車(chē)買(mǎi)斷選項(xiàng)。究其原因，在于用戶有買(mǎi)車(chē)的需求。
在10月8日位于德國(guó)的發(fā)布會(huì)上，虎嗅作者張博文曾與到場(chǎng)的外國(guó)媒體進(jìn)行了交流。我們的歐洲同行大多表示，他們對(duì)于一款豪華車(chē)更加傾向于“擁有”而非訂閱。而在今天的交流中，蔚來(lái)方面也表示，他們是基于用戶的呼聲，為大家增加了買(mǎi)斷的選項(xiàng)。
對(duì)于銷(xiāo)售策略的調(diào)整，蔚來(lái)之前也有過(guò)類(lèi)似的操作，同樣是基于用戶需求。在2017年底的第一次NIO Day上，李斌宣布該公司的第一款車(chē)ES8，前期只能在全國(guó)12個(gè)城市進(jìn)行交付。但面對(duì)彼時(shí)具備市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)性的ES8，來(lái)自全國(guó)各地的用戶紛紛下單購(gòu)買(mǎi)。于是在隨后，蔚來(lái)就宣布將在全國(guó)46個(gè)城市交付該車(chē)型，并快速建立了銷(xiāo)售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
那么，問(wèn)題來(lái)了：擁有了買(mǎi)斷模式的蔚來(lái)新車(chē)，在歐洲市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力，究竟如何？
ET7，價(jià)格直逼M5
作為一款從進(jìn)口電動(dòng)車(chē)，蔚來(lái)除了要在德國(guó)繳納19%的增值稅外，還需繳納10%的進(jìn)口稅。盡管蔚來(lái)方面表示，該公司在全球的車(chē)都是統(tǒng)一定價(jià)，“只是加上了各國(guó)要求的稅費(fèi)”，但新車(chē)包含電池后的整車(chē)售價(jià)已經(jīng)到了與豪華品牌高性能燃油車(chē)直接對(duì)抗的程度。
以主打年輕和運(yùn)動(dòng)人群的ET5為例，其75度電池版本起售價(jià)6.19萬(wàn)歐元。而在德國(guó)，三系的指導(dǎo)起售價(jià)僅為4.39萬(wàn)歐元。而如果要選配100度電池，ET5的起售價(jià)就將高達(dá)7.09萬(wàn)歐元，直逼在國(guó)內(nèi)作為性能車(chē)的進(jìn)口3系 340iM。
再添點(diǎn)錢(qián)，備受?chē)?guó)內(nèi)車(chē)迷熱愛(ài)的“瓦罐”3系，就可以安排上了
ET7面臨的問(wèn)題也是類(lèi)似。這款車(chē)在國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)的是寶馬5系，45.8萬(wàn)元的起售價(jià)是后者國(guó)內(nèi)指導(dǎo)價(jià)的頂配版。而在歐洲，其75度電池版本的起售價(jià)為8.19萬(wàn)歐元，不僅遠(yuǎn)超燃油版5系，甚至足以買(mǎi)下筆者夢(mèng)寐以求的M4敞篷版了。而如果購(gòu)買(mǎi)100度電池的版本，ET7 9.09萬(wàn)歐元的售價(jià)，再添點(diǎn)錢(qián)就直奔9.47萬(wàn)歐元的寶馬M5了。
當(dāng)然，電動(dòng)汽車(chē)相比燃油車(chē)售價(jià)貴是沒(méi)有辦法的事，畢竟電池成本擺在這里。但相比較位于同樣區(qū)間的電動(dòng)車(chē)，ET7的售價(jià)也更高。在德國(guó)，奔馳純電動(dòng)轎車(chē)EQE的指導(dǎo)起售價(jià)約為6.64萬(wàn)歐元，即使采用了BaaS方案后，ET7的起售價(jià)也高達(dá)6.99萬(wàn)歐元。
不過(guò)，蔚來(lái)在德國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格層面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是稍有常識(shí)的人士就可以做出的判斷。這也就是為何蔚來(lái)選擇在歐洲進(jìn)行全體系化的出海。NIO House蔚來(lái)中心（車(chē)主會(huì)所）、換電站、用戶運(yùn)營(yíng)、APP用戶社區(qū)……國(guó)內(nèi)蔚來(lái)車(chē)主享受到的服務(wù)，海外用戶同樣能獲得。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)4-6次的終身免費(fèi)換電，變成每月2次免服務(wù)費(fèi)的換電權(quán)益，有效期2年。而國(guó)內(nèi)用戶享受的服務(wù)無(wú)憂（包含代取送車(chē)、保養(yǎng)、漆面維護(hù)）、能量無(wú)憂（代充電、換電）等服務(wù)包，目前歐洲用戶還不能選購(gòu)。
在中國(guó)市場(chǎng)，如果我們以平均成交價(jià)和銷(xiāo)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，兩者加權(quán)后排在行業(yè)前列的，顯然是蔚來(lái)。但這家中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的排頭兵在國(guó)內(nèi)建立的豪華品牌護(hù)城河——服務(wù)和社群，能否在歐洲同樣奏效，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。畢竟這兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)需要人力作為支撐，另一個(gè)需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘬碛谐浞值睦斫?。而這對(duì)于初入歐洲的蔚來(lái)而言，顯然是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
隨著蔚來(lái)在歐洲開(kāi)啟車(chē)輛買(mǎi)斷模式，該公司在歐洲開(kāi)始正式直面奔馳和寶馬的競(jìng)爭(zhēng)。究竟能否殺出一片天，我們還需拭目以待。
責(zé)任編輯：
