來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
(資料圖片僅供參考)
編輯丨海腰
圖源丨寶沃官網(wǎng)
2005年，寶沃品牌的繼承人克里斯蒂安·寶沃計(jì)劃將家族的汽車(chē)品牌“寶沃”復(fù)活。
但在當(dāng)時(shí)，寶沃作為一個(gè)“德系”汽車(chē)品牌已經(jīng)消失了四五十年，這個(gè)計(jì)劃看起來(lái)更像是一個(gè)天方夜譚。
不過(guò)幾年后，克里斯蒂安·寶沃還是在瑞士盧塞恩注冊(cè)了公司，宣稱(chēng)要用“全新商業(yè)模式”搞全球資源整合——其實(shí)就是賣(mài)品牌授權(quán)。
生意連續(xù)好幾年都不順利，直到他在2014年左右遇上中國(guó)人。
后來(lái)發(fā)生的事情表明，中國(guó)人是唯一愿意為一個(gè)空殼品牌擲下真金白銀的投資者，只因?yàn)閷毼值摹暗孪怠鄙矸荨?/p>
那時(shí)，中國(guó)已經(jīng)有一批頂級(jí)創(chuàng)業(yè)者嗅到了汽車(chē)行業(yè)即將洗牌的機(jī)會(huì)，李斌、李想、何小鵬、賈躍亭等知名互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者都在準(zhǔn)備造車(chē)。
他們選擇的，是順應(yīng)時(shí)代潮流和國(guó)家意志的新能源方向。
但也有人選擇從另一個(gè)角度切入造車(chē)賽道——比如汲取德國(guó)人堪稱(chēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔?chē)經(jīng)驗(yàn)，打造完全屬于中國(guó)人的汽車(chē)品牌——最好是能夠搞到一個(gè)純正的德國(guó)品牌。
這方面聲勢(shì)最大的，就是一直想要拓展乘用車(chē)業(yè)務(wù)的商用車(chē)巨頭北汽福田。
2014年1月，北汽福田通過(guò)自己在德國(guó)的全資子公司，用500萬(wàn)歐元收購(gòu)了克里斯蒂安·寶沃注冊(cè)的那家公司，正式擁有了寶沃品牌的所有權(quán)。
這就是“寶沃”在中國(guó)復(fù)活的過(guò)程，并試圖打造“德國(guó)寶沃”的豪華人設(shè)——寶沃被包裝成與奔馳、寶馬、奧迪并列的德系豪華品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)“BBBA”。
寶沃正式歸于中國(guó)公司的時(shí)點(diǎn)，要早于蔚來(lái)、理想、小鵬這三家最具代表性的初創(chuàng)造車(chē)企業(yè)，以及賈躍亭的“樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)”，差不多是這波造車(chē)?yán)顺弊钤绯泽π返耐婕摇?/p>
寶沃有與造車(chē)有關(guān)的各種有利因素——其在北京密云有一個(gè)按照德國(guó)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的智能工廠(chǎng)，有一個(gè)來(lái)自各大車(chē)企的高管團(tuán)隊(duì)，同時(shí)手里也有錢(qián)。
德國(guó)人這次也一反常態(tài)，沒(méi)有貶損中國(guó)人復(fù)興寶沃的計(jì)劃，反而認(rèn)為來(lái)自中國(guó)的拯救者將會(huì)喚醒寶沃這個(gè)“沉睡的巨人”。
“（復(fù)興寶沃的）這些人并非一幫賭徒，而是擁有真正激情的汽車(chē)人——他們知道如何生產(chǎn)好的汽車(chē)，也知道如何挖掘?qū)毼值膬r(jià)值。”德國(guó)《汽車(chē)畫(huà)報(bào)》也對(duì)這個(gè)德國(guó)品牌的復(fù)興不吝贊美之詞。
總體而言，就是怎么分析都是看好寶沃，但最終的結(jié)果卻不盡如人意。
2022年11月29日，寶沃被官宣破產(chǎn)，此時(shí)距離其收購(gòu)“寶沃”這個(gè)牌子，還不到9年。
學(xué)“諾基亞”難有前途
寶沃的失敗有很多原因，但最關(guān)鍵的原因是，寶沃最初是想以德系基因的名義，打造一個(gè)傳統(tǒng)的燃油車(chē)品牌。
不過(guò)這種事情，李書(shū)福、王傳福們?cè)诓畈欢?0年前就已經(jīng)干過(guò)了。
李書(shū)福拆了兩臺(tái)奔馳，并自己搞來(lái)零部件攢出來(lái)了一臺(tái)“奔馳”，命名為“吉利一號(hào)”。
但到了寶沃品牌復(fù)活并開(kāi)始造車(chē)的時(shí)代，事情顯然不一樣。
國(guó)家政策鼓勵(lì)的是新能源，李斌、李想、何小鵬等創(chuàng)業(yè)大拿們做的也是新能源。
這些人在社交媒體上披露自己的造車(chē)進(jìn)展，與用戶(hù)打成一片，同時(shí)也得到了來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的大力支持。
在特斯拉還未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)、必須依賴(lài)進(jìn)口導(dǎo)致價(jià)格高昂的情況下，“蔚小理”被視為一種“平替”——就像小米手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)的關(guān)系那樣。
所以“造車(chē)新勢(shì)力”們最早收獲的那波流量用戶(hù)，和選擇寶沃的那些用戶(hù)，是完全不同的兩類(lèi)人——前者相對(duì)年輕，崇尚新思維、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品，后者則是最后一批聽(tīng)信宣傳的德系擁躉。
這導(dǎo)致了不同的結(jié)果。
新勢(shì)力的口碑效應(yīng)發(fā)酵后，吸引了更多用戶(hù)，而德系擁躉的體驗(yàn)幾十年來(lái)一成不變——厚實(shí)的關(guān)門(mén)聲，精準(zhǔn)的指向，偏硬的懸架調(diào)校，以及極高的油耗。
寶沃在2016-2018這3年賣(mài)出去的10多萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，就是一個(gè)披著“德系”外衣的新品牌所能達(dá)到的最高成就，代價(jià)是虧損超過(guò)40億。
新造車(chē)企業(yè)當(dāng)然也賠錢(qián)，甚至賠得更多，但不斷擴(kuò)大的用戶(hù)群體讓投資者相信，這些企業(yè)還有未來(lái)，現(xiàn)在需要的只是堅(jiān)持下去。
但是寶沃的投資者北汽福田，在看到燃油車(chē)式微的趨勢(shì)之后，決定及時(shí)止損，以盡早甩掉這個(gè)資金黑洞。
“（寶沃破產(chǎn)）只能說(shuō)是思維沒(méi)跟上。”供職于某新造車(chē)企業(yè)的李明說(shuō)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬+頂尖投資機(jī)構(gòu)涉足造車(chē)后，他們的玩法就是最先進(jìn)、最有前景的玩法。
“寶沃的打法，就類(lèi)似于在諾基亞已經(jīng)沒(méi)落的情況下，又搞了一個(gè)按照諾基亞模板打造出來(lái)的品牌，去對(duì)標(biāo)諾基亞”，他認(rèn)為，在這種情況下沒(méi)有任何勝算，既打不過(guò)諾基亞，也打不過(guò)小米，更打不過(guò)蘋(píng)果。
寶沃BX5車(chē)型
“德國(guó)寶沃”難以自圓其說(shuō)
“正牌合資的日子都不好過(guò)，更別說(shuō)寶沃這種‘假洋品牌’了?！?/p>
在李明看來(lái)，在這個(gè)“國(guó)貨崛起”的時(shí)代，寶沃這個(gè)“假洋牌”是一個(gè)負(fù)累。
因?yàn)槌藫频揭粋€(gè)牌子，“德國(guó)寶沃”幾乎沒(méi)有任何技術(shù)或者設(shè)計(jì)遺產(chǎn)。
作為一個(gè)品牌，寶沃早在上世紀(jì)60年代初就破產(chǎn)了，從那時(shí)到現(xiàn)在的汽車(chē)技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)時(shí)的汽車(chē)甚至連安全帶都沒(méi)有。
即便是造型設(shè)計(jì)，也發(fā)生了劇變。
寶沃曾經(jīng)在北京郊區(qū)舉辦過(guò)一個(gè)活動(dòng)，目的是展示品牌文化，引發(fā)用戶(hù)共鳴，但到場(chǎng)的幾乎都是“老爺車(chē)”就表明，寶沃早已和市場(chǎng)脫節(jié)。
寶沃老爺車(chē)
這讓主打中國(guó)市場(chǎng)的“德國(guó)寶沃”，找不到任何能夠延續(xù)品牌基因的元素。
事實(shí)是，斷代50年之后的寶沃已經(jīng)完全淪為一個(gè)歷史品牌符號(hào)，如果不是北汽福田買(mǎi)回來(lái)，不會(huì)有人去關(guān)注這個(gè)品牌。
當(dāng)然在克里斯蒂安寶沃和海因茨·克諾斯的包裝下，寶沃“整合全球資源”有了一些進(jìn)展，比如請(qǐng)來(lái)了號(hào)稱(chēng)設(shè)計(jì)“四眼奔馳E級(jí)”的設(shè)計(jì)師Einar J.Hareide負(fù)責(zé)新車(chē)設(shè)計(jì)。
總體而言，克里斯蒂安和海因茨花費(fèi)了差不多10年時(shí)間去謀劃寶沃的復(fù)興，但在沒(méi)有找到投資者的情況下，他們只憑商業(yè)計(jì)劃書(shū)無(wú)法積淀新技術(shù)。
如果福田沒(méi)有出現(xiàn)，就不會(huì)有那500萬(wàn)歐元的大餡餅，也不會(huì)有其他投資機(jī)構(gòu)關(guān)注他們的“商業(yè)計(jì)劃”——寶沃實(shí)際上是空殼，所謂的復(fù)興也僅僅只是一個(gè)“想法”。
在當(dāng)今時(shí)代，寶沃在被福田收購(gòu)前的境況都是公開(kāi)信息，沒(méi)有任何秘密。
這讓“德國(guó)寶沃”的人設(shè)難以自圓其說(shuō)——很大一部分中國(guó)人現(xiàn)在依然相信“德國(guó)制造”，但卻不太愿意為只有一個(gè)德國(guó)外殼，實(shí)際上卻是“福田制造”的品牌買(mǎi)單。
寶沃BX6
瑞幸造假，連累寶沃
福田想撒手不干后，如果有一個(gè)強(qiáng)力人物來(lái)接盤(pán)，寶沃其實(shí)還有一些重新站起來(lái)的希望。
畢竟寶沃也推出了新能源車(chē)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。
這時(shí)候陸正耀出現(xiàn)了。
2019年底，陸正耀旗下的神州優(yōu)車(chē)以41.09億元的價(jià)格收購(gòu)寶沃汽車(chē)67%股權(quán)，正式掌控寶沃汽車(chē)。
但僅僅1年之后，因?yàn)槭艿饺鹦铱Х蓉?cái)務(wù)造假事件牽連，陸正耀也無(wú)法支撐寶沃汽車(chē)的日常運(yùn)營(yíng)了。
而且在運(yùn)營(yíng)模式上，神州優(yōu)車(chē)一度想走“前店后廠(chǎng)”，即通過(guò)神州租車(chē)下單采購(gòu)，維持寶沃的運(yùn)轉(zhuǎn)。
神州租車(chē)是全國(guó)最大的租車(chē)公司，運(yùn)營(yíng)著一個(gè)超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)車(chē)輛的龐大車(chē)隊(duì)，每年都有很多車(chē)子需要更新。
寶沃如果專(zhuān)門(mén)為神州租車(chē)提供車(chē)輛，維生應(yīng)該不難。
但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了——寶沃以燃油車(chē)為主，在新能源方面積淀不多，在網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)紛紛新能源化的趨勢(shì)下，寶沃油耗偏高又推高了運(yùn)營(yíng)成本，用戶(hù)也不愿意租一個(gè)接近于“油老虎”的車(chē)型。
所以神州租車(chē)也很難從根本上解決寶沃的生存難題。
“寶沃汽車(chē)倒閉是注定的，只是沒(méi)想到，最后一根稻草是與汽車(chē)行業(yè)毫無(wú)關(guān)系的瑞幸造假事件。”
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