撰文｜梁秋夢(mèng)
編輯｜于杰
出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)
(資料圖片僅供參考)
也許是在“酒香、巷深”的營銷陷阱里憋屈太久了，今年傳統(tǒng)造車人中冒出來越來越多的“真性情”選手。
有人說他們敢，有人說他們瘋，也有人說不過是蹭熱度。但在傳統(tǒng)車企的新品牌與新造車們爭奪聲量的戰(zhàn)斗中，不得不說，這一招確實(shí)有點(diǎn)用。
12月8日智己汽車的線上溝通會(huì)中，智己CEO劉濤一本正經(jīng)地拿出雷軍最近的文章，做了一番點(diǎn)評(píng)。
雷軍的說法是：智能汽車會(huì)蛻變?yōu)橐粋€(gè)純粹的消費(fèi)電子產(chǎn)品。
劉濤指出，雷軍的想法很容易出問題。
“人和手機(jī)乃We carry the phone，人和汽車卻是Car carries us。因此，現(xiàn)在汽車制造固然要重視軟件學(xué)習(xí)，但機(jī)械素質(zhì)也必須滿分?！?/p>
此外，他還盛贊理想汽車的產(chǎn)品邏輯，他認(rèn)為理想創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場品類。
“過去在中高級(jí)的乘用車細(xì)分市場，尤其是乘用車SUV市場，6座車、7座車的占比其實(shí)不高，大概只有15%左右，理想通過對(duì)于細(xì)分市場人群的精準(zhǔn)把控和堅(jiān)決執(zhí)行，硬生生撕出了將近15%的奶爸車市場。”
這已經(jīng)不是劉濤第一次“真性情”抒發(fā)感受。
11月特斯拉的潮州事故之后，劉濤曾在微博怒斥特斯拉，“匪夷所思的信口雌黃，甚至逼出了監(jiān)控踏板攝像頭的強(qiáng)烈需求，某品牌對(duì)生命安全的漠視令人咋舌”、“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇，傲慢與冷酷不會(huì)成就一個(gè)偉大的品牌”……
今年3月，在智己L溝通會(huì)上，劉濤還發(fā)表過與斌哥“汽油論”遙相呼應(yīng)的言論。
他說：“決定花40萬元購買燃油車的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一點(diǎn)叫很悲慘的。很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA創(chuàng)建的傳統(tǒng)價(jià)值體系里?！?/p>
不管是劉濤，還是早早上演嘴炮江湖的古惠南、肖勇，又或是今年瘋狂內(nèi)涵友商的李瑞峰，從leader們的營銷風(fēng)格，可以看出，在各自集團(tuán)的組織架構(gòu)上，給了他們很大的自由和空間。
但一般來說，想要語出驚人抑或“口出狂言”，大概率都來自于內(nèi)部或外部的壓力。
就拿智己來說。上汽集團(tuán)在2021年財(cái)報(bào)中表示，“智己為高端豪華品牌，通過智己、上汽奧迪、凱迪拉克等新品上市，進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)在豪華品牌的產(chǎn)品陣營?！?/p>
但就目前而言，被寄予厚望的智己顯然沒能擔(dān)得起補(bǔ)強(qiáng)豪華產(chǎn)品陣營的重任。智己L7于6月18日正式交付之后，其在7月至10月的交付量分別為816輛、1007輛、1019輛和860輛。
劉濤自己也承認(rèn)，銷量上也好、品牌打造上也好，智己仍面臨很大的挑戰(zhàn)。
不過，劉濤對(duì)自家產(chǎn)品依舊充滿自信。
他總結(jié)，智己L7之所以銷量“委屈”，跟疫情打亂和傳播力道有很大關(guān)系。接下來，第二款產(chǎn)品LS7“有希望像理想汽車一樣，創(chuàng)造一個(gè)新的市場維度?！?/strong>
NO.1
[第一款車，收獲了一群精英 ]
“作為首期車主來講，我們智己L7車主整體的水準(zhǔn)和素質(zhì)還是非常之高的?！?/p>
雖然首期交付用戶不多，僅有4500余人，但劉濤顯然對(duì)品牌俘獲的這個(gè)人群高度滿意。
他們對(duì)比了智己L7與極氪001、理想one、蔚來ET7等車型用戶的行駛時(shí)刻表，發(fā)現(xiàn)智己L7的用戶白天活躍度更高，時(shí)間支配更為自由。
這反向說明智己的用戶可能更多的屬于企業(yè)高管、自由職業(yè)者甚至是企業(yè)主之類的人群。
而車主的購車調(diào)查數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有22%的智己L7車主家庭年收入為百萬級(jí)以上，有60%的智己L7車主為豪華品牌車主的增換購，其中還有少數(shù)是保時(shí)捷、瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌反向消費(fèi)的車主。另外，有25%以上的車主家里面同時(shí)保有3輛車以上。
“首批智己L7車主的社會(huì)水準(zhǔn)、社會(huì)地位、學(xué)識(shí)、認(rèn)知水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)條件都是非常的高，他們?cè)敢庥眠@個(gè)價(jià)位段，去下注一輛全新品牌的全新車型，很讓我感動(dòng)。”
翻譯一下，即這是高端產(chǎn)品和高端人群之間的惺惺相惜。劉濤也就差將這個(gè)人群引為知己了。
除了給智己的品牌高度做背書，這4500人還讓智己汽車設(shè)計(jì)的用戶權(quán)益體系有了新的進(jìn)展。
在運(yùn)營層面，智己曾發(fā)布“原石谷用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”。這一套體系背后在于，用戶給車企提供了大量的駕駛數(shù)據(jù)，智己希望可以把所獲得的價(jià)值分享給用戶。
原先，他們的規(guī)劃是車主通過里程和養(yǎng)成（APP打卡、互動(dòng)）獲得原石，再通過原石來兌換下一代激光雷達(dá)融合智駕系統(tǒng)，或者升級(jí)下一代高階能量電池。
但智己顯然在這基礎(chǔ)上做了加碼。
他們?cè)谔囟〞r(shí)間內(nèi)將獎(jiǎng)品改為iPhone14Pro，用戶花4999枚原石可以兌換一個(gè)價(jià)值1萬多的iPhone14Pro。累計(jì)到現(xiàn)在，一共有930個(gè)用戶參與兌換。
劉濤說，這大概是汽車歷史上第一次把用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值權(quán)益，真正給用戶兌換成硬通貨。
2020年剛發(fā)布品牌的時(shí)候，智己就自定義為“用戶企業(yè)”，他們認(rèn)為去尋找科技和人文藝術(shù)之間的和諧，才是高端汽車應(yīng)該有的格調(diào)。
至少從目前雙方互惠的用戶體系設(shè)計(jì)來看，智己的確緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，在用戶的運(yùn)營邏輯上也與市面上做得較好的“用戶企業(yè)”異曲同工。
NO.2
[又要打造新物種？]
似乎智己每次都能拿出新花活兒，刺激看客們的感官。
比如在智己L7整車亮相時(shí)，整車的無界跨屏顯示、與寧德時(shí)代共享專利的“摻硅補(bǔ)鋰電池”等都是市場上極其少見的配置。
這次LS7也不例外。
據(jù)介紹，LS7將搭載一塊全球最長、面積最大的前穹頂玻璃。
劉濤強(qiáng)調(diào)，比特斯拉Model X的全穹頂玻璃面積還要大。
“你在城市的高速路、快速路，開著車下班，經(jīng)過霓虹閃爍的摩天大樓的時(shí)候，你就會(huì)感受到全景帶給你的某種城市釋放的景觀的愉悅感，以及個(gè)人的沉浸感?！?/p>
國產(chǎn)車?yán)锷弦淮芜@么干的還是小鵬G3。后來，由于用戶在大晴天出門要接受“冰火兩重天”的考驗(yàn)，小鵬G3和他的前穹頂玻璃都活成了“段子”。
不過，劉濤說了，LS7從空調(diào)制冷效果也好，防曬效果也好，紫外線的隔絕也好，他們都會(huì)做到極致。同時(shí)智己也為客戶做了物理遮陽簾的預(yù)留。
為了讓用戶純粹沉浸在這塊巨幅場景屏所營造的氛圍當(dāng)中，LS7還將標(biāo)配半方向盤。
此前，廣汽豐田bZ4XElite的也曾帶來半面方向盤，但僅僅在廣汽內(nèi)部作為工程車讓媒體試駕，后來首發(fā)的幾款車型并沒有配備該技術(shù)。有人分析，大概是考慮到中國用戶的使用習(xí)慣，因此舍棄。
所以說，智己在這塊算是第一個(gè)吃螃蟹的人。
為什么要設(shè)計(jì)得這么另類？
劉濤表示，市面上仍然有很大一塊更強(qiáng)調(diào)駕控和自由探索精神的中高級(jí)SUV的需求沒有被滿足。而智己LS7，正要憑借它獨(dú)特的設(shè)計(jì)占領(lǐng)這一相對(duì)空白的市場。
“理想汽車的分析非常到位，他說中國的車85%-90%是家庭使用，非常好也很正確。但是反維度去觀察，一輛大五座的中高級(jí)SUV一個(gè)人開的比例超過90%，所以在這個(gè)價(jià)值觀和細(xì)分市場的維度上，我們認(rèn)為這個(gè)市場上的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分滿足。”
在致敬理想汽車的同時(shí)，劉濤希望往右邊去開拓另外那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足的個(gè)性化中大型高級(jí)SUV的用戶和需求。
另外，劉濤還表示，他們將制定不同于此前的傳播方案，希望通過下一輪品牌傳播和LS7的上市，解決智己品牌知名度及格的問題。
NO.3
[ 最后說說 ]
學(xué)者吳伯凡說過一段話：“在人工智能時(shí)代，做一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌，要在俗界和幻想之間的狹長地帶，找到一個(gè)完美的平衡點(diǎn)?！?/strong>
所有人都會(huì)期待創(chuàng)新，期待一個(gè)完全顛覆的創(chuàng)意，但這也意味著對(duì)原有經(jīng)驗(yàn)的破除以及未知的風(fēng)險(xiǎn)。
作為一名從傳統(tǒng)車企走出來的新汽車人，劉濤在溝通會(huì)上不忘強(qiáng)調(diào)機(jī)械素質(zhì)的底線。
他再次內(nèi)涵了特斯拉：
在自動(dòng)駕駛功能開發(fā)的過程當(dāng)中，如果一個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)度是90%、93%、95%這種看似挺高的功能實(shí)現(xiàn)度，在我們看來也是不及格的。
劉濤說，智己對(duì)軟件的安全要求也好，機(jī)械層的安全要求也好，功能實(shí)現(xiàn)度必須是99.99999%。
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