長(zhǎng)城汽車(chē)太需要進(jìn)行一場(chǎng)大刀闊斧的改革了。
撰文：盧偉嘉
(資料圖片)
“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”。長(zhǎng)城汽車(chē)用事實(shí)告訴大家，多品牌戰(zhàn)略的可行性值得商榷。
12月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康對(duì)外表示，長(zhǎng)城汽車(chē)將針對(duì)魏牌、坦克、歐拉和沙龍品牌進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整之后，魏牌與坦克將會(huì)全面整合為一個(gè)體系，并由坦克汽車(chē)CEO劉艷釗擔(dān)任魏牌CEO一職。歐拉與沙龍亦是如此，整合之后由沙龍汽車(chē)CEO文飛擔(dān)任歐拉汽車(chē)CEO一職。
在此之前，坦克汽車(chē)在2020年從單一車(chē)型獨(dú)立為品牌，沙龍汽車(chē)則是誕生于去年廣州車(chē)展。
此外，傅小康強(qiáng)調(diào)歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，目的是為了進(jìn)集中優(yōu)勢(shì)資源，提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同，打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役。而哈弗和長(zhǎng)城皮卡，將繼續(xù)保持單一品牌運(yùn)作。
通俗點(diǎn)理解，長(zhǎng)城此次品牌架構(gòu)調(diào)整就是為了降低由多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的“副作用”，尤其是對(duì)于一家年銷(xiāo)量規(guī)模不足百萬(wàn)輛的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，6個(gè)獨(dú)立品牌的運(yùn)營(yíng)成本絕對(duì)是不容小覷的。
更何況，多品牌戰(zhàn)略能否幫助長(zhǎng)城汽車(chē)在多條賽道上開(kāi)枝散葉也仍是個(gè)未知數(shù)，降本增效對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)就顯得很有必要了。
其實(shí)在外界看來(lái)，多品牌拓寬細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略在絕大多情況下都是弊大于利的，而且在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從不缺失敗的例子。
仍記得魏建軍曾在哈弗獨(dú)立為品牌之后，是這樣解釋哈弗為何要獨(dú)立運(yùn)作的：“這是戰(zhàn)略的需要，長(zhǎng)城將會(huì)把SUV作為3個(gè)品類(lèi)中最重要的資源來(lái)發(fā)展。不是不可以發(fā)展多品牌，多品牌一定是在你一個(gè)品牌打好基礎(chǔ)拿到第一之后，可以再做第二個(gè)品牌。要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一個(gè)第一?！?/strong>
畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，魏建軍當(dāng)年的看法是可以實(shí)行多品牌發(fā)展策略的，但需要在一個(gè)品牌已經(jīng)打好基礎(chǔ)的前提下，再推出第二個(gè)品牌。
而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年尾聲，盡管哈弗的成功是不可否定的，但長(zhǎng)城汽車(chē)在近幾年狂推新品牌的做法，或多或少都相悖于當(dāng)年魏建軍的觀點(diǎn)。如今長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行品牌架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)也是意料之中的事。
雖然目前沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的方法去界定一個(gè)品牌是否已經(jīng)做好，但如果以銷(xiāo)量規(guī)模的來(lái)衡量的話(huà)，長(zhǎng)城汽車(chē)在推出坦克和沙龍品牌之前，魏牌和歐拉顯然沒(méi)有達(dá)到已經(jīng)把品牌做好的水平。
我們也不妨盤(pán)點(diǎn)一下其他自主車(chē)企的多品牌策略成效如何，吉利汽車(chē)目前有吉利、領(lǐng)克和極氪三大品牌，雖然每一個(gè)品牌的分工都比較明確，也沒(méi)有地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，但由于極氪品牌是在領(lǐng)克品牌的基礎(chǔ)上獨(dú)立運(yùn)作，領(lǐng)克品牌的大部分資源其實(shí)已經(jīng)被分散到極氪品牌。
曾經(jīng)把多品牌策略玩砸的奇瑞汽車(chē)，如今沖擊高端市場(chǎng)依然無(wú)果，子品牌星途還沒(méi)迎來(lái)爆發(fā)就已經(jīng)被市場(chǎng)邊緣化，低端品牌捷途也只能依賴(lài)低廉的價(jià)格來(lái)拓展市場(chǎng)。
而當(dāng)下被稱(chēng)為自主品牌之首的比亞迪，也只是在月銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛之后，才正式發(fā)布旗下全新品牌——仰望，在此之前也僅僅是將車(chē)型體系劃分為王朝和海洋網(wǎng)而已。
由此可見(jiàn)，品牌并不是越多越好，盡管更加細(xì)化的品牌定位可以更加精準(zhǔn)地把控市場(chǎng)，但長(zhǎng)城汽車(chē)“寧可殺錯(cuò)不可放過(guò)”的做法，略顯操之過(guò)急了。
而且令人擔(dān)憂(yōu)的是，長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)狀，不容樂(lè)觀。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)11月零售銷(xiāo)量不足6萬(wàn)輛，同比去年11月大跌34.9%，今年1-11月累計(jì)零售銷(xiāo)量只有70萬(wàn)輛出頭，同比跌幅也達(dá)到了13.8%。
相比之下，比亞迪同比暴增152.6%，奇瑞同比大增19.8%，長(zhǎng)安同比增長(zhǎng)5.9%，吉利同比上漲3.4%。
自主品牌總體向上，但長(zhǎng)城汽車(chē)向下，如何是好呢？
長(zhǎng)城汽車(chē)太需要進(jìn)行一場(chǎng)大刀闊斧的改革了。
在新能源滲透率突破30%的大環(huán)境之下，長(zhǎng)城汽車(chē)要守住現(xiàn)有的燃油車(chē)市場(chǎng)份額之余，也必須快馬加鞭地轉(zhuǎn)型新能源，希望歐拉和沙龍品牌在整合之后，長(zhǎng)城汽車(chē)在三電技術(shù)和智能化領(lǐng)域上有所起色，這將是電動(dòng)化時(shí)代必不可少的技能包，不容有失。
這場(chǎng)改革，長(zhǎng)城汽車(chē)必須拿出不成功便成仁的決心，要不然只能在燃油車(chē)市場(chǎng)“死磕”SUV這片紅海。
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