【導(dǎo)語(yǔ)：作為上汽大眾旗下定位比大眾品牌更低一些的斯柯達(dá)，本來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上憑借更高的性價(jià)比來(lái)獲得一席之地，但是最近斯柯達(dá)全球CEO的一番可能退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的言論，還是引發(fā)了市場(chǎng)的軒然大波。畢竟和JEEP、鈴木、菲亞特等品牌不同，斯柯達(dá)是曾經(jīng)一度被視為“神車(chē)”的大眾的子品牌，江湖地位完全不可同日而語(yǔ)?！?/p>
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撰文|張大川、編輯|禾 子
近日，斯柯達(dá)CEO克勞斯·澤爾默在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。未來(lái)，斯柯達(dá)可以在中國(guó)只做銷(xiāo)售，而將生產(chǎn)安排在越南或者印度。當(dāng)然，目前尚未做出任何決定。
2007年6月6日，上汽大眾斯柯達(dá)將Octavia引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到2012年時(shí)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到23.5萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量達(dá)到四分之一。而隨著后期斯柯達(dá)向國(guó)內(nèi)持續(xù)導(dǎo)入多款SUV新車(chē)型，其2018年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量達(dá)到了34萬(wàn)輛。但從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下跌，今年前10月累計(jì)銷(xiāo)量只有3萬(wàn)多輛。雖然這個(gè)銷(xiāo)量成績(jī)受到包括疫情和缺芯在內(nèi)諸多外部條件的影響，但是在一線自主品牌全面崛起以及新能源汽車(chē)?yán)顺敝?，斯柯達(dá)疲態(tài)盡顯。
進(jìn)口車(chē)形式返銷(xiāo)中國(guó)行得通嗎？
采用進(jìn)口車(chē)模式對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，基本已經(jīng)意味著放棄在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的耕耘。進(jìn)口車(chē)，無(wú)論是從體量，還是從交付和響應(yīng)速度來(lái)看，都和國(guó)產(chǎn)汽車(chē)沒(méi)有辦法相提并論。如果不是擁有非常高的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)口碑的話，進(jìn)口汽車(chē)很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存活下來(lái)。對(duì)于斯柯達(dá)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)相同車(chē)型替代率非常高的情況下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有必要承擔(dān)更高的關(guān)稅并等待更長(zhǎng)的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)一款進(jìn)口車(chē)型。所以斯柯達(dá)所說(shuō)的，未來(lái)在國(guó)內(nèi)保持進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售的模式，在國(guó)內(nèi)大概率行不通。
將整車(chē)制造全部遷往印度，無(wú)疑意味著斯柯達(dá)的發(fā)展重心將向印度轉(zhuǎn)移。但是在印度市場(chǎng)上，斯克達(dá)面臨的局面并不會(huì)比現(xiàn)在的中國(guó)好多少。
誠(chéng)然，印度汽車(chē)市場(chǎng)的確處在一個(gè)快速上升的通道上，但是印度市場(chǎng)上本來(lái)就已經(jīng)集結(jié)了大量日韓品牌，尤其是像鈴木和豐田，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)印度很長(zhǎng)時(shí)間。在品牌號(hào)召力上本來(lái)就不占優(yōu)的斯柯達(dá)，要想在印度市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還是得打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)性價(jià)比來(lái)吸引更多的客戶出資購(gòu)買(mǎi)。
還有一點(diǎn)不容忽視的因素是，在中國(guó)市場(chǎng)上，斯柯達(dá)之前能夠取得比較好的銷(xiāo)售成績(jī)，更多還是因?yàn)榇蟊娖放频谋硶?shū)。如今斯柯達(dá)整體銷(xiāo)量的下滑，和大眾品牌在燃油車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意密切相關(guān)。而如果到了印度市場(chǎng)，大眾品牌的口碑不會(huì)像在國(guó)內(nèi)那么高高在上。一旦沒(méi)有了大眾品牌的背書(shū)，斯柯達(dá)還能否賣(mài)得好，本身就需要打上一個(gè)不小的問(wèn)號(hào)。至于印度，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模，還是從汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，比印度都還有不小的差距，前景可能會(huì)更加黯淡。
斯柯達(dá)下一步怎么辦？
斯柯達(dá)要解決自己在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量低迷問(wèn)題，已經(jīng)不僅僅是局限在投放幾款產(chǎn)品就能夠獲得改觀的情況。說(shuō)到底，斯柯達(dá)需要在國(guó)內(nèi)對(duì)自己的體系能力進(jìn)行重塑。
對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，其在國(guó)內(nèi)的盛衰興亡都是和大眾品牌息息相關(guān)。一句“懂大眾的人都買(mǎi)了斯柯達(dá)”支撐了斯柯達(dá)在2019年前在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展。作為上汽大眾布局的對(duì)于大眾品牌的補(bǔ)充，斯柯達(dá)幫助上汽大眾進(jìn)一步拉低了入門(mén)門(mén)檻，提升了產(chǎn)品性價(jià)比。但所謂成也蕭何，敗也蕭何。斯柯達(dá)現(xiàn)在陷入困境，和大眾多少也有關(guān)系。畢竟大眾在國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代不復(fù)當(dāng)年之勇，且大眾品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型的降價(jià)，都對(duì)斯柯達(dá)品牌產(chǎn)生了比較大的影響。
按照現(xiàn)在斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量，其在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)大概率處于一個(gè)虧損的境地。而如果不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，短時(shí)機(jī)內(nèi)可以避免虧損持續(xù)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然意味著斯柯達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步下滑。但是要重整斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的聲勢(shì)，就意味著其股東層面需要投入大量的資金，從產(chǎn)品到渠道甚至整個(gè)公司內(nèi)部體系流程進(jìn)行重構(gòu)。而且斯柯達(dá)還會(huì)面臨一個(gè)比較尷尬的選擇是，投入大量的資金，并不意味著一定能夠立竿見(jiàn)影取得效果。但是如果不投入，那就肯定沒(méi)有翻盤(pán)的可能。
而和斯柯達(dá)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)資源的，則是斯柯達(dá)雄心勃勃的全球范圍內(nèi)的電動(dòng)車(chē)計(jì)劃。到2026年，斯柯達(dá)將推出3款純電動(dòng)車(chē)型，分別為小型轎車(chē)、緊湊型SUV和7座家用SUV。到2030年，為了應(yīng)對(duì)歐洲的禁售燃油車(chē)的政策，斯柯達(dá)電動(dòng)車(chē)將占總銷(xiāo)量的70%以上。為此，斯柯達(dá)將在未來(lái)5年投資56億歐元用于電動(dòng)出行以及7億歐元用于數(shù)字化領(lǐng)域。同時(shí)，我們也必須考慮到。作為德國(guó)大眾集團(tuán)的一個(gè)子品牌，斯柯達(dá)自身在資源的分配權(quán)力上相對(duì)有限。斯柯達(dá)的所有投資都必須符合大眾集團(tuán)的策略。斯柯達(dá)如果想要加大在國(guó)內(nèi)的投入，必然意味著其在其他領(lǐng)域的投資受到一定的影響。
進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)注定只是小富即安
其實(shí)不僅斯柯達(dá)，之前的Stellantis掌門(mén)人在確定了JEEP品牌未來(lái)在國(guó)內(nèi)通過(guò)進(jìn)口車(chē)形式銷(xiāo)售之后，甚至希望將標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)也采取輕資產(chǎn)模式進(jìn)行銷(xiāo)售的言論同樣在國(guó)內(nèi)也引發(fā)了軒然大波。
在自主品牌產(chǎn)品力不斷增強(qiáng)，且不少外資品牌在新能源汽車(chē)步伐緩慢的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的很多外資品牌也的確到了難以為繼的地步。要想重新恢復(fù)活力，就需要投入大量的資金對(duì)于產(chǎn)品線、渠道進(jìn)行重新調(diào)整。但對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在缺緊缺的就是資源。無(wú)論是三電系統(tǒng)，還是智能網(wǎng)聯(lián)，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)都需要從頭再來(lái)。
相比于斯柯達(dá)，其實(shí)JEEP牧馬人在國(guó)內(nèi)作為進(jìn)口車(chē)，反倒是收益可觀。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的硬派越野SUV市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小眾，因此沒(méi)有太多的整車(chē)企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投入資源來(lái)研發(fā)新車(chē)。而且硬派越野SUV對(duì)于整車(chē)企業(yè)的整車(chē)集成的要求更高，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有足夠的技術(shù)積累的情況下，貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并不是一件劃算的事情。但未來(lái)，隨著坦克、仰望等越來(lái)越多主打硬派越野的自主品牌進(jìn)入到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，相信JEEP到時(shí)候會(huì)重新思考要不要回歸中國(guó)市場(chǎng)。
點(diǎn)評(píng)
斯柯達(dá)不幸在中國(guó)市場(chǎng)“被卷”讓我們看到，斯柯達(dá)的今天，其實(shí)會(huì)是很多二線外資車(chē)企品牌的明天。告別高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，不僅會(huì)有不少弱勢(shì)的自主品牌被淘汰，外資車(chē)企一樣。選擇對(duì)自己最好的利益最大化的模式不可厚非，但是如果貿(mào)然放棄中國(guó)市場(chǎng)，將來(lái)想要再回來(lái)的時(shí)候要付出的成本和代價(jià)就會(huì)大很多。中國(guó)畢竟是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于外資車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)，如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒(méi)有辦法憑借產(chǎn)品力來(lái)打贏中國(guó)自主品牌車(chē)企，隨著未來(lái)更多的中國(guó)車(chē)企走出去，全球汽車(chē)舞臺(tái)也將沒(méi)有自己的容身之地了。
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