江東子弟多才俊，換標(biāo)重來(lái)未可知。
作為一汽的嫡親自主品牌，奔騰在最近短短10年時(shí)間中，就已經(jīng)換標(biāo)三次，可說(shuō)是達(dá)到了世界之最。這不，距離上一次換標(biāo)才不過(guò)四年，這奔騰又開(kāi)始折騰換標(biāo)大計(jì)。12月15日，在一場(chǎng)名為“新視界 新奔騰”產(chǎn)品品牌發(fā)布上，奔騰出人意外地發(fā)布了其新的產(chǎn)品標(biāo)志。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將原來(lái)樹(shù)立的“世界之窗”標(biāo)志，變成躺平的樣式。而當(dāng)天上市的新款T99 & T77則采用了這種LOGO。
【資料圖】
不過(guò)，或許是因?yàn)檎垓v太多次，奔騰方面并沒(méi)有承認(rèn)換標(biāo)的行為，而是扭扭捏捏地表示未來(lái)會(huì)采用“雙Logo”的模式。此外，奔騰解釋?zhuān)澜缰耙廊淮嬖诘巧優(yōu)槠髽I(yè)的標(biāo)志，而新標(biāo)則是在產(chǎn)品上使用。這種邏輯很難令人理解。Logo的作用本身就是盡量讓消費(fèi)者熟知，因而幾乎所有的車(chē)企都會(huì)采用單一的Logo以避免消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)偏差，除非是公司內(nèi)有多個(gè)品牌，再由此加以區(qū)分。
如果奔騰是準(zhǔn)備推出新品牌，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，那這種改變似乎也并沒(méi)有錯(cuò)。某種程度來(lái)看，即便奔騰真的推出新品牌，這對(duì)于目前這家困頓的車(chē)企而言，也并不是沒(méi)有可能的事情。奔騰在2021年的全年銷(xiāo)量為57,773臺(tái)，而該公司今年11月的銷(xiāo)量為5,335輛，今年1-11月，其累計(jì)銷(xiāo)量為51,888輛。由此來(lái)看，能夠保持不下滑，已經(jīng)是奔騰今年最大的成功。而五萬(wàn)輛的銷(xiāo)量也是所有汽車(chē)集團(tuán)中，自主最差的表現(xiàn)。
橫向來(lái)看，東風(fēng)風(fēng)神誕生于2009年，時(shí)間晚于奔騰近十年，但風(fēng)神今年的銷(xiāo)量也達(dá)到了奔騰的三倍有余。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)售汽車(chē)173,378輛，同比增長(zhǎng) 61%。其中，11月份銷(xiāo)售14,167輛。而除了風(fēng)神其余的大集團(tuán)自主銷(xiāo)量都遠(yuǎn)超于此，比如自主TOP車(chē)企（比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞）等年銷(xiāo)量都在百萬(wàn)級(jí)別。而第二梯隊(duì)的上汽自主、廣汽自主也都在30萬(wàn)輛以上?，F(xiàn)在的奔騰，是一個(gè)正在不斷邊緣化的品牌。
奔騰當(dāng)然也有過(guò)自己的輝煌時(shí)刻。創(chuàng)立于1997年奔騰算是自主中第一批品牌，其主要生產(chǎn)中小型suv、轎車(chē)產(chǎn)品。早前，奔騰品牌問(wèn)世時(shí)是建立在紅旗品牌基礎(chǔ)上的，因此用的是“1”字形車(chē)標(biāo)，像個(gè)大拇哥，也像是一面迎風(fēng)招展的小紅旗，這也是奔騰品牌為人熟知的時(shí)候。
2011年，自新款奔騰B70開(kāi)始，中國(guó)一汽除紅旗轎車(chē)外的自主轎車(chē)都將以“1字鷹標(biāo)”加全新前格柵的形象亮相。此次換標(biāo)是一汽推進(jìn)自主品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。不過(guò)，由于一汽鷹標(biāo)商用車(chē)標(biāo)簽太重，嚴(yán)重影響了C端消費(fèi)者的認(rèn)知，由此這次改革在幾年后宣告失敗。在2015年達(dá)到歷史性的銷(xiāo)量頂峰之后，奔騰一蹶不振，銷(xiāo)量持續(xù)下滑。
2015年，奔騰品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售15.13萬(wàn)輛。2016年，在既定的17萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)下，沒(méi)有一款新車(chē)上市的奔騰，僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.7萬(wàn)輛，同比下滑29.3%。2017年，奔騰將當(dāng)年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至15萬(wàn)輛，雖然實(shí)現(xiàn)13.7%的增長(zhǎng)，但全年11.54萬(wàn)輛的實(shí)際業(yè)績(jī)，依舊與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。在這種背景下，一汽奔騰在2018年宣布啟用“世界之窗”的新標(biāo)，并宣布確定“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)創(chuàng)領(lǐng)者”這個(gè)新的品牌定位。
這似乎有奇效。奔騰品牌在2019全年累計(jì)銷(xiāo)量為12.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了33%。這也是奔騰第一次感受了換標(biāo)帶來(lái)的神奇魔力。然而，殊不知這竟是最后的回光返照。在這一年之后，奔騰徹底陷入了低谷之中。2020年全年銷(xiāo)量暴跌至7.32萬(wàn)輛；2021年一汽奔騰累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為5.78萬(wàn)輛。在這種情況下，奔騰再次祭出換標(biāo)大法，試圖扭轉(zhuǎn)大局，不知道這是logo從豎著到躺著，有什么寓意，難道是“躺贏”的開(kāi)始？
奔騰的式微與一汽將全部精力集中在紅旗的發(fā)展上有關(guān)。在紅旗突破30萬(wàn)輛年銷(xiāo)量之后。針對(duì)奔騰品牌，一汽集團(tuán)曾計(jì)劃從2020年到2023年，每年投入8億元資金共計(jì)24億元予以支持，推動(dòng)品牌走向發(fā)展快車(chē)道。不過(guò)，這個(gè)資金相對(duì)紅旗而言幾乎只是一個(gè)零頭。即便相對(duì)于其他自主品牌而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實(shí)際上，考慮到奔騰正處于邊緣化，其年銷(xiāo)量已經(jīng)沒(méi)有實(shí)際戰(zhàn)略意義，一汽其實(shí)完全可以直接放棄奔騰的燃油車(chē)業(yè)務(wù)。
新奔騰如果要出發(fā)，甚至可以大跨越一點(diǎn)，直接從新能源賽道出發(fā)。這或許是奔騰未來(lái)的出路。
從新能源板塊來(lái)看，一汽目前處于相對(duì)落后的地步。從2017年開(kāi)始，一汽集團(tuán)至少與六家造車(chē)新勢(shì)力保持有投資、共同研發(fā)、代工等合作關(guān)系。這包括清行汽車(chē)、博郡汽車(chē)、拜騰汽車(chē)、新特、云度、博郡、零跑等。而在5年后，一汽合作的這些新勢(shì)力中，除零跑外，其他5家已經(jīng)破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)邊緣。與新勢(shì)力們的合作，對(duì)于一汽集團(tuán)的新能源戰(zhàn)略推進(jìn)并無(wú)太大增益。
而從目前來(lái)看，一汽集團(tuán)的新能源板塊還是寄希望于紅旗汽車(chē)上，一汽也無(wú)意新建造一個(gè)高端品牌，這意味著奔騰在未來(lái)會(huì)承擔(dān)20萬(wàn)元以下市場(chǎng)的電動(dòng)化任務(wù)。但是從目前來(lái)看，奔騰的產(chǎn)品在市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有任何存在感。與其換標(biāo)制造新鮮感，奔騰不如來(lái)一次轟轟烈烈的大改革。一汽應(yīng)該放棄現(xiàn)在的奔騰，按照一個(gè)全新的品牌脫離歷史包袱，并由此完成技術(shù)、品牌、市場(chǎng)等全面的過(guò)渡。
對(duì)于一汽而言，若想在新能源時(shí)代不落后于人，也是時(shí)候拿出改革紅旗一般的決心，定出統(tǒng)一清晰、長(zhǎng)期持續(xù)的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略。紅旗的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，對(duì)于一個(gè)自主豪華品牌而言，它更應(yīng)該做的是對(duì)品牌的格調(diào)和服務(wù)進(jìn)行打磨，而不再追求量的飛速提升。
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