[愛(ài)卡汽車(chē) 愛(ài)卡獨(dú)角SHOW 原創(chuàng)]
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“那里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以我們將與我們的中國(guó)合資伙伴一起考慮我們要如何繼續(xù)發(fā)展。如果我們想集中精力，就應(yīng)該檢查所有的方案，然后做出決定?！?/p>
斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）在受訪時(shí)表示，斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，并將于明年做出最終決定。他表示，斯柯達(dá)可以考慮僅在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，而非同時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)汽車(chē)?？紤]到此前有傳聞稱(chēng)斯柯達(dá)已經(jīng)解散在華營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將解散的消息，斯柯達(dá)以某種方式退出中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年至今，已經(jīng)有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等品牌陸續(xù)退出了中國(guó)市場(chǎng)，明年，本田旗下豪華品牌謳歌也將退出中國(guó)市場(chǎng)。而斯柯達(dá)，正在考慮步它們的后塵。曾經(jīng)的斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)有多輝煌？如今的斯柯達(dá)有多窘迫？究竟是誰(shuí)把斯柯達(dá)逼上了絕境？本周《愛(ài)卡獨(dú)角SHOW》，我們就來(lái)聊一聊斯柯達(dá)的故事。
輝煌的斯柯達(dá)
斯柯達(dá)成立于1895年，總部位于捷克姆拉達(dá)-博萊斯拉夫，是世界上歷史最悠久的四家汽車(chē)生產(chǎn)商之一。1991年，德國(guó)大眾集團(tuán)收購(gòu)斯柯達(dá)70%的股權(quán)，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)的一家子公司。2000年，大眾收購(gòu)剩余股份，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下繼大眾、奧迪、西雅特之后的第四大品牌。
2005年，斯柯達(dá)和上汽大眾簽訂入華協(xié)議，在華投產(chǎn)的計(jì)劃在第二年便開(kāi)始了。隨后的幾年中，先后引入了包括明銳、晶銳、昊銳、昕銳等在國(guó)內(nèi)反響不錯(cuò)的車(chē)型，這些車(chē)型也為斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)后來(lái)的加速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)十年里，隨著新車(chē)相繼上市，斯柯達(dá)加快了自身的產(chǎn)品布局，同時(shí)也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。到了2012年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量已達(dá)23.6萬(wàn)輛，約占全球銷(xiāo)量的四分之一。
2016年，所有在華銷(xiāo)售的斯柯達(dá)車(chē)型的尾標(biāo)從“上海大眾”換成了“上汽斯柯達(dá)”，不愿繼續(xù)活在大眾的羽翼下面，妄圖實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌運(yùn)作。銷(xiāo)量上的連年增長(zhǎng)，終于讓斯柯達(dá)有了自立門(mén)戶(hù)的勇氣。
2017年，自立門(mén)戶(hù)的斯柯達(dá)在華累計(jì)銷(xiāo)量突破200萬(wàn)輛，與此同時(shí)，換標(biāo)后的斯柯達(dá)一鼓作氣，開(kāi)啟SUV戰(zhàn)略，并推出了中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、全新都市SUV柯米克和轎跑SUV柯迪亞克GT等。這也讓中國(guó)市場(chǎng)成為斯柯達(dá)提供SUV車(chē)型最多的單一市場(chǎng)。
陷入窘境的斯柯達(dá)
然而，車(chē)市的寒冬在眾多車(chē)企的憧憬中突如其來(lái)。2019年，也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)下行的第二年，斯柯達(dá)的在華銷(xiāo)量從2018年巔峰時(shí)刻的34.1萬(wàn)輛降至28.2萬(wàn)輛，同比下滑17.3%，距離年初提出的50萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)，只完成了半數(shù)。
當(dāng)寒冬疊加新冠，脆弱的車(chē)市變得更加支離破碎。盡管上汽斯柯達(dá)在2020年為第300位車(chē)主舉辦了交車(chē)儀式，但也難以掩蓋銷(xiāo)量的頹勢(shì)。斯柯達(dá)月銷(xiāo)開(kāi)始不足萬(wàn)輛，“斷崖式”的下滑讓斯柯達(dá)不得不自降身價(jià)，宣布旗下9大車(chē)系的所有車(chē)型均下調(diào)官方銷(xiāo)售價(jià)格，最高降幅達(dá)到15%。2020年銷(xiāo)量繼續(xù)下滑至17.3萬(wàn)輛，同比下降38.7%；2021年，全年銷(xiāo)量?jī)H存7.12萬(wàn)輛，同比爆降58.8%。可以說(shuō)從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)穩(wěn)定的保持著每年負(fù)10萬(wàn)輛的高速下跌，來(lái)到2022年，前十個(gè)月的銷(xiāo)量?jī)H3.8萬(wàn)輛，同比下滑61.3%，這樣的成績(jī)甚至不如一些新品牌的單一車(chē)型月銷(xiāo)量，而今年十月，斯柯達(dá)單月銷(xiāo)量不足3000輛，同比下滑11.4%，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量似乎并沒(méi)有任何止跌的跡象。
從輝煌走向沒(méi)落的斯柯達(dá)
誰(shuí)把斯柯達(dá)逼上了絕境？
斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)為何從輝煌走向沒(méi)落并考慮退出中國(guó)生產(chǎn)的境地？走到如今的地步，既有自身發(fā)展的原因，也有外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的原因。
首先，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都以“廉價(jià)大眾”的品牌定位示人，這樣的品牌定位在燃油車(chē)蒸蒸日上的時(shí)代尚能從大眾口中分得一些市場(chǎng)份額，當(dāng)大眾的傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)份額都在逐步縮減的時(shí)候，以“廉價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)的斯柯達(dá)就只能通過(guò)自降身價(jià)來(lái)凸顯自身特點(diǎn)。然而，短時(shí)間內(nèi)的降價(jià)雖然能夠在一定程度上換來(lái)銷(xiāo)量，卻讓“廉價(jià)”的斯柯達(dá)在消費(fèi)者心目中更加廉價(jià)，惡性循環(huán)致使斯柯達(dá)難以形成向上的品牌勢(shì)能。
其次，作為斯柯達(dá)在華的合作伙伴，上汽的工作重心一直都更加偏向上汽大眾，畢竟并不“廉價(jià)”的上汽大眾擁有更高的毛利率，理應(yīng)受到更多關(guān)注。盡管在巔峰時(shí)期，上汽斯柯達(dá)也獲得了不少資源和投資，然而隨著銷(xiāo)量的不斷下滑，上汽不愿意投入更多，轉(zhuǎn)而將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了毛利率更高的上汽奧迪上，只剩下上汽斯柯達(dá)被冷落在角落。
自主品牌的崛起進(jìn)一步搶占了斯柯達(dá)所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額。早年間，合資品牌掌控著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，合資車(chē)型無(wú)論從品牌上還是技術(shù)上都比自主品牌擁有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展，近年來(lái)自主品牌在設(shè)計(jì)、制造、工藝等方面突飛猛進(jìn)，不少自主品牌已經(jīng)完全可以和合資品牌一較高下，加上自主品牌擁有更多本土化的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始主動(dòng)選擇自主品牌車(chē)型。當(dāng)合資品牌的市場(chǎng)份額受到擠壓，率先受到?jīng)_擊的勢(shì)必是像斯柯達(dá)這樣的二線(xiàn)合資品牌。
錯(cuò)失新能源發(fā)展先機(jī)最終讓斯柯達(dá)只能考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)加速進(jìn)入新能源時(shí)代，像蔚小理這樣的造車(chē)新勢(shì)力以及以比亞迪為首的自主新能源車(chē)企逐漸成為新能源賽道上的主要玩家。大多數(shù)合資品牌都像上汽斯柯達(dá)這樣還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)就已經(jīng)落后了一大截。盡管斯柯達(dá)在海外市場(chǎng)推出了新能源車(chē)型，但并沒(méi)有及時(shí)引入國(guó)內(nèi)，最終無(wú)緣下半場(chǎng)的比賽。
“保留進(jìn)口”或?qū)⒊蔀樗箍逻_(dá)最后的顏面
斯柯達(dá)會(huì)徹底退出中國(guó)市場(chǎng)嗎？從目前來(lái)看，還沒(méi)有明確答案。根據(jù)斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默的意思，斯柯達(dá)并不想完全退出中國(guó)市場(chǎng)，也不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)。斯柯達(dá)只是想退出中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是以進(jìn)口的方式在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)。從斯柯達(dá)品牌全球市場(chǎng)來(lái)看，斯柯達(dá)旗下有很多品牌車(chē)型的產(chǎn)品力還是很優(yōu)秀的，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上的很多車(chē)型很受歡迎，特別是在歐洲市場(chǎng)。然而，斯柯達(dá)與大眾的區(qū)別并不大。這或?qū)⒊蔀樗耙赃M(jìn)口的方式在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)”的尷尬之處，要知道目前進(jìn)口大眾在華銷(xiāo)售的產(chǎn)品也屈指可數(shù)。就算未來(lái)斯柯達(dá)以進(jìn)口的方式繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)，當(dāng)今的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)留給進(jìn)口斯柯達(dá)的生存空間也所剩無(wú)幾，“保留進(jìn)口”或?qū)⒊蔀樗箍逻_(dá)最后的顏面。
全文總結(jié)：斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)目前的處境屬實(shí)不容樂(lè)觀，燃油車(chē)銷(xiāo)量跳崖式下跌，混動(dòng)與電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域無(wú)車(chē)可賣(mài)，智能化和電動(dòng)化進(jìn)程遲緩，品牌價(jià)值與知名度無(wú)法提升，在大眾品牌的壓制下顯得毫無(wú)存在感。適者生存，敗者退出，是市場(chǎng)生存法則，汽車(chē)市場(chǎng)也是如此，合資汽車(chē)品牌未來(lái)將會(huì)日漸面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留給斯柯達(dá)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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誰(shuí)把斯柯達(dá)逼上了絕境？
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