作者 |?陳一汛
(資料圖片僅供參考)
編輯 |?孫春芳
繼廣汽菲克后，又一合資品牌被爆或?qū)⑼顺鲋袊袌觥Ｋ箍逻_(dá)首席執(zhí)行官勞斯·澤爾默日前在接受采訪時透露，斯柯達(dá)或?qū)⒂诿髂晖顺鲋袊?，將整車制造遷往印度。
作為大眾集團(tuán)的子品牌，斯柯達(dá)和上汽大眾采用同一平臺，發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤等核心零部件也和大眾共享，因此也被稱為是“廉價大眾”。2005年斯柯達(dá)進(jìn)入中國市場后，銷量一路上漲，于2018年達(dá)到巔峰34萬輛。彼時，業(yè)內(nèi)盛傳“懂大眾的，都買斯柯達(dá)”，斯柯達(dá)一度風(fēng)光無限。但好景不長，2019年后，斯柯達(dá)銷量遭遇滑鐵盧。2022年前11個月，累計銷量僅有4萬輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，斯柯達(dá)在華銷量下跌與其定位模糊和外部競爭激烈有關(guān)。在上汽大眾內(nèi)部，斯柯達(dá)價格低于大眾，但兩者產(chǎn)品功能卻相差不大，當(dāng)大眾品牌價格持續(xù)下探，不可避免擠壓到斯柯達(dá)的市場份額，造成內(nèi)耗。外部環(huán)境上，中國自主汽車品牌開始崛起，市場占比不斷增加，以前靠著吃紅利的二三線合資品牌日漸衰落，斯柯達(dá)之外，鈴木、雷諾，再到菲亞特都已相繼退出中國市場。
無奈之下，斯柯達(dá)寄希望于印度市場。不過，現(xiàn)階段印度汽車市場主要以日韓品牌為主，它們在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知和市場份額都高于斯柯達(dá)。因此，在行業(yè)內(nèi)看來，斯柯達(dá)想在印度站穩(wěn)腳跟仍要通過價格優(yōu)勢吸引用戶。
何去何從？
“那里（中國）競爭非常激烈，所以我們將與中國合資伙伴一起考慮如何繼續(xù)發(fā)展，將在明年做出最終決定?！彼箍逻_(dá)首席執(zhí)行官勞斯·澤爾默同時表示，斯柯達(dá)可以考慮在中國銷售汽車，但與汽車生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)可能遷往其他國家。
勞斯·澤爾默還明確指出，斯柯達(dá)目前希望更多地關(guān)注印度。近兩年，斯柯達(dá)在印度市場銷量增長迅猛，2021年累計銷量2.2萬輛，同比增速超過109%。2022年前三季度銷量繼續(xù)攀升，超過3.8萬輛，同比增長186.9%，印度已經(jīng)成為斯柯達(dá)增長速度最快的單一市場。
大眾集團(tuán)則在給路透社的一份聲明中稱，斯柯達(dá)不斷審視其在國際市場上的地位，并使其適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，這是正常的業(yè)務(wù)程序。
此前，不少媒體報道稱“斯柯達(dá)已經(jīng)解散在華營銷團(tuán)隊，后續(xù)研發(fā)團(tuán)隊也將解散”等。不過，隨后官方否認(rèn)了“退出”的消息。斯柯達(dá)中國、上汽大眾等公開對媒體表示，目前團(tuán)隊正常運轉(zhuǎn)，公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定。
“斯柯達(dá)持續(xù)對于其在國際市場的定位進(jìn)行評估，并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展，包括中國市場在內(nèi)。為此，公司與我們在華的合資伙伴上汽大眾一直保持持續(xù)和建設(shè)性的對話與交流，以審視在中國向全面網(wǎng)絡(luò)化的電動出行轉(zhuǎn)型的背景下如何實現(xiàn)斯柯達(dá)品牌在中國市場的最佳定位。”斯柯達(dá)相關(guān)人士回應(yīng)稱。
在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，退出中國市場對斯柯達(dá)的未來發(fā)展有一定影響，“如果缺乏競爭力，并選擇退出中國市場，那么這家車企在世界其他國家市場上日子也不會太好過?！?/p>
澤爾默口中的“正在考慮”以及官方回復(fù)的“未做任何決定”，無疑都給斯柯達(dá)在中國的去留問題上增添了更多不確定性。但可以肯定的是，不管2023年斯柯達(dá)是否退出中國，現(xiàn)今的斯柯達(dá)在中國市場正面臨著尷尬的處境。
事實上，多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，斯柯達(dá)考慮退出中國市場并非空穴來風(fēng)，主要是因為近年來在華銷量持續(xù)下滑，導(dǎo)致市場份額收縮。
早年，憑借著中國汽車市場強(qiáng)勁的增長速度，斯柯達(dá)在華銷量一路飆漲，中國市場成為斯柯達(dá)銷量最大的單一市場。僅在2016-2018年，斯柯達(dá)年銷量連續(xù)三年超過30萬輛，并于2018年達(dá)到歷史最高34萬輛。此后，斯柯達(dá)從高點跌落，銷量持續(xù)下滑。2019-2021年，年銷量分別為28.2萬輛、17.3萬輛、7.12萬，2022年1-11月份累計銷量只有4萬輛，約為巔峰時同期的十分之一。
誰“毀掉”了斯柯達(dá)？
作為世界上歷史最悠久的汽車品牌之一，斯柯達(dá)創(chuàng)立于1895年，至今已有127年歷史。20世紀(jì)90年代，大眾汽車先后兩次收購了斯柯達(dá)品牌70%與30%股權(quán)，將其納入自己的麾下，成為大眾的子品牌。2005年，斯柯達(dá)正式進(jìn)入中國市場，由上汽大眾負(fù)責(zé)生產(chǎn)。次年，斯柯達(dá)中國的第一輛車明銳在上海大眾投產(chǎn)，成為繼大眾和奧迪后，大眾集團(tuán)旗下第三個在華投產(chǎn)的汽車品牌。
得益于此前中國汽車市場的高速發(fā)展和豐富的產(chǎn)品投放，斯柯達(dá)在2013年成為國內(nèi)最快達(dá)到100萬輛銷量的歐系品牌。銷量大漲后，斯柯達(dá)開始考慮“脫離”大眾品牌的影響力，2016年，斯柯達(dá)旗下全系車型的尾標(biāo)由“上汽大眾”變?yōu)椤吧掀箍逻_(dá)”，由此實現(xiàn)在華獨立品牌運作。在此期間，斯柯達(dá)實施SUV戰(zhàn)略，針對這一細(xì)分市場密集推出多款車型，包括中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、都市SUV柯米克等產(chǎn)品。
彼時的斯柯達(dá)一度風(fēng)光無限。“懂大眾的，都買斯柯達(dá)”，這條標(biāo)語曾經(jīng)掛在斯柯達(dá)4S店門口，成為斯柯達(dá)輝煌過往的見證。作為大眾集團(tuán)眾多子品牌之一，不少消費者將斯柯達(dá)定位“廉價大眾”。但“大眾的替身”卻并不好當(dāng)，它在成就斯柯達(dá)的同時，某種意義上也“毀掉”了斯柯達(dá)。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅認(rèn)為，斯柯達(dá)全球銷量表現(xiàn)不佳主要原因是“大眾內(nèi)部產(chǎn)品競爭的問題”。在上汽大眾內(nèi)部，雖然斯柯達(dá)品牌定位低于上汽大眾，但二者在同一平臺生產(chǎn)，產(chǎn)品相似度高，功能相差不大。此外，從上汽角度考慮，目前公司發(fā)展重心聚焦在上汽奧迪和上汽大眾，幾乎不會把資源和技術(shù)傾斜給斯柯達(dá)。
此后，在2019年，大眾把捷達(dá)獨立為單一品牌，成為旗下的子品牌。這一舉措使得捷達(dá)搶占了部分本屬于斯柯達(dá)的中低端市場份額，又一次沖擊了斯柯達(dá)在大眾內(nèi)部的角色定位，加重了斯柯達(dá)的邊緣處境。隨著大眾品牌價格下探，國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品力提升，斯柯達(dá)不僅面臨著大眾內(nèi)部的內(nèi)耗，同時還有外界其他品牌的競爭。內(nèi)外夾擊下，斯柯達(dá)的市場空間一再被壓縮。
危機(jī)之下，斯柯達(dá)采取"以價換量“的策略展開自救。2020年斯柯達(dá)對旗下全系車型降價促銷，當(dāng)時，斯柯達(dá)旗下9大車系的所有車型，其官方指導(dǎo)價下調(diào)7.79萬-24.79萬元，最高降幅達(dá)到了15%。
但降價取得的效果收效甚微，相比2019年的28.2萬輛，降價后的斯柯達(dá)2020年銷量還未突破20萬。在中國市場失利后，斯柯達(dá)全球市場銷量表現(xiàn)同樣不容樂觀，2018年斯柯達(dá)全球銷量126萬輛，而2022年前三季度僅有54萬輛，降幅從最初的0.9%已經(jīng)擴(kuò)大到22.3%。
電動化轉(zhuǎn)型遲緩，是斯柯達(dá)在中國市場掉隊的另一重要原因。實際上，早在2019年時任斯柯達(dá)首席執(zhí)行官的梅博納就曾談到，斯柯達(dá)將開啟電動車戰(zhàn)略，根據(jù)規(guī)劃，到2022年底，斯柯達(dá)將推出30多款全新車型，其中包括10多款新能源車型。未來四年，斯柯達(dá)將投資約20億歐元用于研發(fā)新能源車型以及發(fā)展新的移動出行解決方案。
不過，市界發(fā)現(xiàn)，目前斯柯達(dá)在中國市場尚未推出任何一款新能源車型或混動車型。今年8月，斯柯達(dá)再次重申了電動化戰(zhàn)略，未來將推出包括小型轎車、緊湊型SUV和7座家用SUV等三款純電車，預(yù)計在2026年前公布上市。
斯柯達(dá)銷售人員告訴市界，斯柯達(dá)在海外有純電車型，但由于銷售政策原因，一直未能引入中國市場。不過，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，即便斯柯達(dá)推出新能源車型也很難扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。大眾集團(tuán)已經(jīng)發(fā)布了MEB純電動平臺和ID.系列純電車型，截至2022年11月，僅一汽大眾ID.系列的在華總銷量就達(dá)到了10萬輛，一舉打破2021年銷量頹勢。在此背景下，本就定位模糊的斯柯達(dá)推出新能源車其競爭優(yōu)勢微弱。
留給“斯柯達(dá)們”的時間不多了
近年來，像斯柯達(dá)這類二線合資品牌從輝煌到落寞的例子越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年至2022年，已經(jīng)有超過8家合資車企和品牌退出中國市場，長安鈴木、廣汽菲克旗下的菲亞特、東風(fēng)雷諾、華晨雷諾金杯等都以不同形式敗走中國。
2022年11月，長沙市中級人民法院正式受理了廣汽菲克的破產(chǎn)清算申請，旗下品牌JEEP 2022年剛剛退出中國市場。而JEEP，同樣在近幾年內(nèi)經(jīng)歷了銷量的大幅下滑。2017年JEEP銷量高達(dá)20萬輛，此后幾年持續(xù)下滑，今年生產(chǎn)線停擺，3月僅產(chǎn)出1輛新車，之后的月產(chǎn)量均為0輛。
盡管剩下的一些合資車企還未退出中國市場，但市場銷量也難掩其發(fā)展困境。今年以來，包括日系車、韓系車和法系車在內(nèi)的合資車企，它們在國內(nèi)所占的市場份額持續(xù)收縮。數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田和東風(fēng)本田11月在華銷量7.8萬輛，同比下滑42.8%，環(huán)比下滑26.36%，這已經(jīng)是本田連續(xù)三個月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。而日產(chǎn)11月在華銷量4.78萬輛，同比下滑超過52%。
無論是斯柯達(dá)還是廣汽菲克，他們的生存現(xiàn)狀只是二線合資品牌在華困境的縮影。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》，2021年退網(wǎng)的4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大約在1400家，合資品牌退網(wǎng)占比高達(dá)57%，主要是北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克、斯柯達(dá)等。不難發(fā)現(xiàn)，這些退網(wǎng)的合資品牌，大多前期在中國市場都取得了不俗成績，但后期由于產(chǎn)品、技術(shù)等原因幾乎都遭遇了滑鐵盧。
合資品牌占比下滑的背后是國內(nèi)自主品牌市場份額的提升。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，主流合資品牌零售54萬輛，同比下降31%，環(huán)比下降23%。今年1-11月，占比前三的德系、日系、美系品牌市場份額同比分別下降6%、10%和10%。而11月自主品牌零售銷量為87萬輛，同比增長5%，市場份額達(dá)到53.4%。造成合資和自主品牌市場占比差距不斷擴(kuò)大的重要原因就是新能源汽車。
今年11月燃油車的零售銷量為105萬輛，同比下降27%，而新能源汽車零售銷量為59.8萬輛，同比增長58.2%。從新能源汽車占比看，11月主流自主品牌新能源汽車零售份額為70.3%，合資品牌市場份額不到5%。換言之，國內(nèi)新能源汽車銷量的大幅提升，不斷擠壓燃油車的市場份額，也影響了合資品牌的整體銷量。
過去幾年，二線合資品牌靠著一款暢銷車型吃遍天下的策略百試不爽，然而現(xiàn)在隨著中國自主品牌的崛起，尤其是新能源汽車的發(fā)展，未來留給“斯柯達(dá)們”的時間已經(jīng)不多了。
時代拋棄你時，經(jīng)常連一聲再見也不會說。
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