看著公司里的一個(gè)個(gè)同事消失，又一個(gè)個(gè)的回歸，辦公室里此起彼伏的咳嗽聲持續(xù)了3-4天之后，終于一切又回歸了往常。這就是北京最近1個(gè)月的真實(shí)寫照，你身邊的人陽(yáng)了么？陽(yáng)了多少？
從上周五到這這周二，我剛剛從合肥、上?；氐奖本A東地區(qū)的奧密克戎之旅正在經(jīng)歷12月5日放開后的第一波，上海的早晚高峰已經(jīng)消失了近1個(gè)月時(shí)間，而隨著北京又堵起了車，相信上海和全國(guó)，會(huì)在春節(jié)之后迎來(lái)正常節(jié)奏的回歸。
(相關(guān)資料圖)
三亞的海灘上，第一波度假后的陽(yáng)康已經(jīng)開始陸續(xù)回到了屬于自己的土地，北京的飯店里又一次開始排隊(duì)，地鐵里開始了人擠人，而4S店里、商超里，看車的人流也在慢慢回升。北京、河北、湖北，那些已經(jīng)第一波陽(yáng)康的人，已開始重啟生活，而有了他們的帶動(dòng)，越來(lái)越多的人臉上開始露出笑容。
除了，廣義范圍上被定義“年輕人”的那群人。
正在恢復(fù)的汽車消費(fèi)大潮中，忽然缺失了“年輕人”
“現(xiàn)在買車看車的，主要是30-40歲的人，而且最近成交的客戶，幾乎全都是已經(jīng)成家了的?！边@是我在北京買車的時(shí)候，接待銷售，他最近的經(jīng)歷。汽車銷售自己有一個(gè)圈子，在之中溝通最近的車價(jià)，哪款車更好賣，甚至是關(guān)系好的還能轉(zhuǎn)介紹客戶。
目前，他在銷售一家新勢(shì)力品牌，這本應(yīng)該是印象里年輕人更青睞的，但如今現(xiàn)實(shí)情況如此。而他的很多朋友，不論是在大眾、豐田、本田這種傳統(tǒng)車企，還是吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等中國(guó)自主品牌，其所呈現(xiàn)的情況，也是如此。
銷售們自己和客戶聊天得出的結(jié)論很清晰，現(xiàn)在買車的人，主要是受經(jīng)濟(jì)、疫情影響較小的剛需人群。工作相對(duì)穩(wěn)定、歲數(shù)到了也基本都完成了買房、有一定的存款，而之中的公務(wù)員人群占比也是不少。
除非，價(jià)格便宜的車，才能吸引到更多的年輕人，但這種情況并未在北京出現(xiàn)，因?yàn)橄夼葡拶?gòu)、收入情況、認(rèn)知理念等情況。五菱宏光MINIEV和很多售價(jià)4萬(wàn)元左右的代步電動(dòng)車，依然能吸引到不少年輕人，但這在北京并不存在。
中國(guó)很大，北京并不能代表全部的汽車市場(chǎng)，它只能代表某種特定情況的趨勢(shì)。所以，就在華東、華中地區(qū)出差的同時(shí)，也去汽貿(mào)園里逛了逛，情況略有不同，但整體相仿。
不同在于，各地的經(jīng)濟(jì)和思維生態(tài)不一樣，華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)更加富庶，相應(yīng)的存款、購(gòu)物觀是中國(guó)各地的前茅，華中地區(qū)更依賴于國(guó)企，生活狀態(tài)更加穩(wěn)定，而相應(yīng)的存款思維也是不錯(cuò)，比如武漢。
所以，對(duì)剛需來(lái)說(shuō)，孩子大學(xué)剛畢業(yè)想買個(gè)車，在華東的非限購(gòu)地區(qū)，這并不是什么大事，10余萬(wàn)的預(yù)算對(duì)于大多數(shù)本地人來(lái)說(shuō)，很輕松。這種剛需，自然還包括有了孩子，從小車換個(gè)大車，老人出門不方便，換個(gè)大車，要結(jié)婚了，買一輛家庭出行用的車。
相仿的情況是，購(gòu)車欲是下滑的。陽(yáng)康之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，確實(shí)來(lái)了，但對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，他們的資金流向都是那些便宜、低成本的事件，可以報(bào)復(fù)性聚餐、看電影、旅行，但對(duì)預(yù)算的把控是嚴(yán)之又嚴(yán)。拿最近的阿凡達(dá)2電影舉例，在未上市時(shí)，票房預(yù)期在22億-30億元，而在上映之后，隨著排片上座等數(shù)據(jù)紛紛出爐，其票房預(yù)期很快被回調(diào)至10億元左右，減少了三分之二。
其實(shí)，這就是當(dāng)前購(gòu)物欲的真實(shí)寫照。
買車這件事，如今也一樣，剛需的選擇是，調(diào)低預(yù)算，或者向后拖延。調(diào)低預(yù)算很好理解，30萬(wàn)元會(huì)降至20-25萬(wàn)，甚至更低。原本要買新車的人，一定程度上開始青睞二手車。而向后拖延，是現(xiàn)在特別顯性的一個(gè)表現(xiàn)，譬如以理想L9來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在的銷量中高占比是公務(wù)員群體，私營(yíng)企業(yè)主們?cè)?022年的經(jīng)營(yíng)境遇都不夠好，因此動(dòng)輒年底花費(fèi)30多萬(wàn)去升級(jí)自己的車，其承受的家庭壓力、企業(yè)壓力，可想而知。
至于年輕人為何在重啟生活的恢復(fù)潮中開始缺失，淺層原因是，存款儲(chǔ)蓄能力，以及經(jīng)過(guò)3年之后，對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不確定。
當(dāng)代的年輕人本就大多不愿意、無(wú)能力儲(chǔ)蓄，更愿意以分期等模式進(jìn)行提前消費(fèi)，而因?yàn)橛兄咔榈牟▌?dòng)，其收支情況基本上處于整體下行狀態(tài)。眼前，最新的一批傳統(tǒng)意義“高消費(fèi)新生代”剛剛22歲，是最初的00后，其父母群體多為75后，屬于收獲改革開放核心紅利的人群，家庭條件較當(dāng)年的80后、90后年輕人更為殷實(shí)。
于是，自身的生活壓力不算大，因?yàn)橛兄改傅闹г?，甚至是依賴。而?jīng)歷了3年之后，其父母的收支存款等情況同樣在變。當(dāng)然，這只是個(gè)大體情況，因?yàn)?5后-00后，自身有能力，在工作中成為佼佼者的人同樣比比皆是，但他們也同樣對(duì)購(gòu)車興趣乏乏。
車企所說(shuō)的“年輕化”，也一樣過(guò)時(shí)了
收入不高，存款不足的年輕人，無(wú)法買車。而收入存款尚可的，這一人群當(dāng)前的狀態(tài)是糾結(jié)的。
從大市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，今年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的體量約為2100萬(wàn)輛，和2021年持平甚至微降，新能源是2022年車市能夠持平的重要法寶，全世界都跌的很慘，中國(guó)反而能保持住，核心原因就是新能源滲透率在30%左右。
但，如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，這30%，與年輕人之間的深層關(guān)系其實(shí)不大。可預(yù)見的630萬(wàn)輛新能源汽車銷量中，特斯拉在之中會(huì)超過(guò)70萬(wàn)臺(tái)、比亞迪目前已完成164萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)全年能夠超過(guò)180萬(wàn)輛，2家企業(yè)至少占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)40%的份額，他們的相應(yīng)表現(xiàn)很能反映真實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀。
這2家車企都分別正面、側(cè)面展示過(guò)自己的相關(guān)用戶畫像，特斯拉在中國(guó)的用戶年齡主要集中在31-40歲之間，占比超50%；比亞迪的核心用戶群體年齡畫像中囊括特斯拉的年齡段，同時(shí)還進(jìn)一步向上蔓延至45歲左右。
實(shí)際上，這種銷量數(shù)據(jù)背后所反應(yīng)出的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，新能源汽車時(shí)代的火熱，主要是由換購(gòu)增購(gòu)所撐起，而非是新購(gòu)用戶。簡(jiǎn)言之，盡管在輿論中，車企的營(yíng)銷中，向年輕轉(zhuǎn)型一詞被頻頻提及，而實(shí)際上，在現(xiàn)下的環(huán)境中，它的效果有限，更多的是為更年輕人的埋下了一個(gè)思維萌發(fā)的種子。
車企們?cè)跔I(yíng)銷動(dòng)作中所說(shuō)的“年輕”，其實(shí)除了外觀設(shè)計(jì)之外，其他與銷量強(qiáng)相關(guān)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)來(lái)看，并不多，甚至是起到其他效果。
外觀設(shè)計(jì)上所謂的年輕，主要所說(shuō)的是追逐上最新的時(shí)代潮流，而之中的解決方案也并不難，簡(jiǎn)言之“誰(shuí)火學(xué)誰(shuí)”。所以，其實(shí)整個(gè)汽車行業(yè)里流行的主題其實(shí)并不復(fù)雜，燃油車領(lǐng)域，幾乎是一窩蜂的像新能源車的前臉進(jìn)行學(xué)習(xí)，更小的進(jìn)氣中網(wǎng)尺寸用以突顯發(fā)動(dòng)機(jī)的能力強(qiáng)，而新能源車領(lǐng)域，外觀幾乎是一窩蜂的像特斯拉的極簡(jiǎn)風(fēng)格所學(xué)習(xí)。至于一些堅(jiān)守自己燃油車時(shí)代傳統(tǒng)，或者是不同于特斯拉、電動(dòng)車風(fēng)格的車型，它們的銷量表現(xiàn)整體上也脫離了主流。
當(dāng)然，這樣的情況并不是什么好事。因?yàn)椴粩嗟膬?nèi)卷之下，消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)的認(rèn)知愈發(fā)同質(zhì)化，情況很像是當(dāng)年手機(jī)像智能手機(jī)切換的階段，從百花齊放的直板+翻蓋+滑蓋，變成了如今的只有大直板。
在汽車銷售的個(gè)人實(shí)際工作經(jīng)歷里，很多車企所做的年輕化，包括為提供年輕感的智能化，頗有些為了年輕而年輕，甚至是銷售過(guò)程中的負(fù)擔(dān)。
比如，大屏的卡頓，語(yǔ)音功能的卡頓，以及輔助駕駛中的不穩(wěn)定等等。這一現(xiàn)象，并非是某一款車或者某一品牌的獨(dú)有，而是大行業(yè)現(xiàn)象。譬如，在奧迪燃油車目前的換代中，不論是比較入門的奧迪A3還是更上層的車型，多塊屏幕的科技感足夠高，但實(shí)際的語(yǔ)音操控效果，幾乎只在行業(yè)主流幾年前的水平。如，說(shuō)出我快沒(méi)油的了時(shí)候，它并不會(huì)去尋找加油站。
合資品牌也是一樣，大屏卡頓、語(yǔ)音功能不好用比較常見，甚至是很多中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，以及被理解為“科技強(qiáng)相關(guān)”的部分新勢(shì)力品牌，也一樣如此。仔細(xì)對(duì)比幾款主流車型你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分智能車機(jī)中只能使用其本機(jī)允許的功能，甚至無(wú)法對(duì)App進(jìn)行拓展。以及，很多車機(jī)的語(yǔ)音控制反應(yīng)速度，遠(yuǎn)低于自己的想象。這同樣，還包括高溫、低溫時(shí)的不同工況，車輛的相關(guān)表現(xiàn)不同。
另外，當(dāng)前也是一個(gè)信息更容易獲取的年代，年輕人正是這一形態(tài)中的佼佼者。隨著一系列打著個(gè)性、智能、年輕、運(yùn)動(dòng)等標(biāo)簽的新車推出，再隨著其在網(wǎng)絡(luò)中慢慢現(xiàn)出原型，這之中“忽悠”的反差感，又進(jìn)一步起到了對(duì)消費(fèi)的負(fù)面效果。
幾年前，很多人將傳統(tǒng)汽車向新能源智能汽車的轉(zhuǎn)型，形容為傳統(tǒng)手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型。而如今回頭再看，這種說(shuō)法太過(guò)單純，汽車的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于手機(jī)，所以出現(xiàn)的問(wèn)題和需要解決的難題都很多。
自燃、續(xù)航果斷、智能化卡頓、設(shè)計(jì)同質(zhì)化等，讓這一代的年輕消費(fèi)者在購(gòu)車前就先抱有了退讓心理。
寫在最后：
當(dāng)然，上述并非只對(duì)年輕人“生效”的話題，但多數(shù)年輕人為首購(gòu)用戶，在瘋狂的車企營(yíng)銷傳播之下，再結(jié)合自己能夠獲取的現(xiàn)實(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“真正的好車”屈指可數(shù)。
再?gòu)?fù)合上當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)情況，即便是越來(lái)越多人陽(yáng)康，但汽車市場(chǎng)想快速回暖還是較難的。今年后半年的購(gòu)置稅減半等刺激政策，已經(jīng)提前透支了部分銷量份額。而2023年上半年，隨著電動(dòng)車補(bǔ)貼徹底退出，以及全球可能的原材料繼續(xù)上漲，整個(gè)汽車行業(yè)的銷量表現(xiàn)大概率不容樂(lè)觀。
已經(jīng)有幾位車企的老板給出了自己的預(yù)測(cè)，“2023年上半年，中國(guó)新能源汽車可能會(huì)進(jìn)入承壓期”。
最后，汽車市場(chǎng)當(dāng)前的表現(xiàn)尚可，但深層之中需要一場(chǎng)重新洗牌，洗掉核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的，不論是燃油還是新能源。其實(shí)，從2019年到2022年，有汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)已經(jīng)從90余家下降至60余家，而這種趨勢(shì)，大概率會(huì)繼續(xù)下去。
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