復(fù)盤(pán)2022。
雖然2022一整年滿(mǎn)是波折，許多汽車(chē)品牌都經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)。但2022年也是個(gè)“奇跡”之年。
(相關(guān)資料圖)
前11個(gè)月，比亞迪開(kāi)啟狂飆模式，累計(jì)銷(xiāo)售162.8萬(wàn)輛，且按照四季度月銷(xiāo)持續(xù)超過(guò)20萬(wàn)輛的勢(shì)頭，比亞迪全年銷(xiāo)售有望超過(guò)185萬(wàn)輛，同比增幅將達(dá)到253%。這很可能意味著中國(guó)品牌將首次奪下車(chē)企年度銷(xiāo)冠。
另一個(gè)創(chuàng)造奇跡的是奇瑞。1-11月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售1127289輛，同比大增32.6%。其中，出口累計(jì)406540輛，同比增長(zhǎng)70.9%。這是奇瑞首次年銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛大關(guān)，而且大概率將直接邁上120萬(wàn)輛新臺(tái)階。
中國(guó)品牌奮勇，合資車(chē)企自然承壓。不過(guò)，過(guò)去一年，廣汽豐田仍捍衛(wèi)了合資榮光。1-11月，其累計(jì)銷(xiāo)售93.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.6%，年銷(xiāo)首度突破百萬(wàn)輛指日可待。
然而，除了這些獲得矚目成就的品牌，也有一些品牌在2022年迎來(lái)至暗時(shí)刻。Jeep、謳歌、林肯、捷達(dá)、小鵬、MG這6個(gè)品牌在2022年急轉(zhuǎn)直下。
此前，它們都是中國(guó)車(chē)市的弄潮兒，都曾拿出令人矚目的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)?？?022年，它們要么黯然退出中國(guó)市場(chǎng)、要么銷(xiāo)量高開(kāi)低走，甚至腰斬、要么日漸邊緣化，成為車(chē)市透明人……
這6個(gè)品牌注定將以“失敗”標(biāo)記2022。
01、Jeep——無(wú)奈退出中國(guó)
2022年，Jeep退出中國(guó)著實(shí)令人惋惜。
因?yàn)镴eep是一個(gè)個(gè)性化十足的品牌，也能提供真正的個(gè)性體驗(yàn)。而且在中國(guó)，仍有很多Jeep的死忠粉。
Jeep在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體——廣汽菲克公司曾經(jīng)手握一把好牌。這家成立于2010年的合資公司在2017年迎來(lái)了巔峰時(shí)刻——年銷(xiāo)222322輛。彼時(shí)的廣菲克產(chǎn)品陣容齊備，有主打年輕個(gè)性的自由俠，也有務(wù)實(shí)的指南者、帶著輕奢調(diào)性的自由光，以及大七座SUV大指揮官。面向更高端市場(chǎng)，還有進(jìn)口引入的大切諾基和牧馬人壓陣。
曾經(jīng)在中國(guó)開(kāi)一輛牧馬人，是一種超然狀態(tài)的代名詞?；?0-50萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)大“玩具”，加上略帶夸張的改裝套件，車(chē)主往往給人實(shí)力深不可測(cè)的感覺(jué)。這種感覺(jué)，是同級(jí)BBA車(chē)主都難以坐擁的。
然而，2017年以后，廣汽菲克年銷(xiāo)量逐年大幅下滑。到2021年，年銷(xiāo)僅2萬(wàn)輛，不足4年前的十分之一。2022年銷(xiāo)量更是可忽略不計(jì)，破產(chǎn)已是定局。
說(shuō)起來(lái)，牧馬人的銷(xiāo)量每年都很穩(wěn)定。廣汽菲克的問(wèn)題在于國(guó)產(chǎn)車(chē)型難以維持吸引力。而在銷(xiāo)量難以為繼后，廣汽菲克及背后的外方股東（前期為FCA集團(tuán)，后期為Stellantis集團(tuán)）沒(méi)有將牧馬人國(guó)產(chǎn)，丟掉了最后的翻盤(pán)機(jī)會(huì)。
作為牧馬人的平替，坦克300趁機(jī)收割了大批喜歡，但無(wú)力消費(fèi)牧馬人的消費(fèi)者。
2022年1-11月，坦克300累計(jì)銷(xiāo)售91970輛，全年突破10萬(wàn)輛大關(guān)很有希望。這款自主硬派越野車(chē)也達(dá)成了面世27個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)售18萬(wàn)輛的現(xiàn)象級(jí)成就。
不知道牧馬人看著它的中國(guó)同行如此風(fēng)生水起，會(huì)不會(huì)羨慕。只是在未來(lái)，Jeep注定將活在中國(guó)消費(fèi)者的談資和回憶當(dāng)中。
02、林肯——痛失毛京波，銷(xiāo)量腰斬
2022年，林肯本要沖擊品牌年銷(xiāo)10萬(wàn)輛目標(biāo)，以此來(lái)為品牌創(chuàng)立百年獻(xiàn)禮。
這個(gè)2014年才姍姍入華的美系豪華品牌，自2019年踏上高速增長(zhǎng)之路。
時(shí)年出任林肯中國(guó)總裁的毛京波為林肯奠定了發(fā)展基調(diào)，以“豪華，自有其道”進(jìn)一步豐富“林肯之道”的內(nèi)核，并在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了一系列卓有成效的創(chuàng)新和升級(jí)。
同時(shí)，林肯開(kāi)啟產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略。新一代產(chǎn)品冒險(xiǎn)家、飛行家、航海家相繼投放市場(chǎng)，憑借一步到位的誠(chéng)意定價(jià)，以及全系豐富的功能配置，林肯一度成為BBA外，精英人群的購(gòu)車(chē)首選，也是少有堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)的豪華品牌。
2019年，林肯在華年銷(xiāo)4.7萬(wàn)輛；2020年提升到6.17萬(wàn)輛；2021年狂飆至9.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48%。毛京波用三年時(shí)間，助力林肯年銷(xiāo)量翻倍，也締造了為業(yè)內(nèi)矚目的“林肯現(xiàn)象”。
到了2022年，林肯的上升勢(shì)頭卻戛然而止。9月，毛京波突然辭職，靈魂人物的離去成為林肯命運(yùn)軌跡的拐點(diǎn)。
前8個(gè)月，林肯銷(xiāo)量仍保持微弱增長(zhǎng)，尤其6-8月連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)?？?月風(fēng)云突變，月銷(xiāo)同比下滑6.97%至7475輛；10月同比下滑17.75%至6148輛，11月僅有5017輛，同比下滑38%,幾近腰斬。值一提的是，新產(chǎn)品林肯Z也沒(méi)能幫助林肯扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
去年1-11月，林肯累計(jì)銷(xiāo)售僅7.09萬(wàn)輛，全年負(fù)增長(zhǎng)已成定局，沖擊10萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)望。
從豪華車(chē)市的寵兒到被打入冷宮，短短不到半年，林肯便嘗到徹骨之痛。而毛京波的離任也宣告林肯一個(gè)時(shí)代徹底結(jié)束。
03、謳歌——黯然退出中國(guó)
2022年，謳歌品牌唯一一條有存在感的新聞，就是宣布自2023年起，謳歌現(xiàn)有產(chǎn)品將不再銷(xiāo)售。
謳歌遲早退出中國(guó)市場(chǎng)，已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，早有定論。但很多人還是對(duì)謳歌的遭遇頗感遺憾。因?yàn)橹幐枋且粋€(gè)有魅力的品牌，產(chǎn)品也很給力，這是很多懂車(chē)消費(fèi)者的共識(shí)。
說(shuō)起來(lái)，謳歌是少有的品牌美譽(yù)度與銷(xiāo)量呈反比的品牌。
自2016年國(guó)產(chǎn)后，謳歌只在2019年取得年銷(xiāo)14778輛的最佳成績(jī)，還不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾沃、凱迪拉克一款車(chē)的年銷(xiāo)量。
即便如此，謳歌的品牌和產(chǎn)品熱度一直很高。
2022年，謳歌在北美相繼推出了全新一代TLX、MDX。這兩款產(chǎn)品大概率無(wú)緣中國(guó)市場(chǎng)?？擅髦绱耍陉P(guān)于這些產(chǎn)品的新聞下面，仍有大量網(wǎng)友跟帖，表達(dá)了對(duì)謳歌新產(chǎn)品的憧憬和喜愛(ài)。
無(wú)獨(dú)有偶，在各大專(zhuān)業(yè)論壇，也始終活躍著一大批謳歌死忠粉絲。他們不僅對(duì)謳歌的技術(shù)和產(chǎn)品如數(shù)家珍，不少人更是收藏了許多謳歌的經(jīng)典車(chē)型。
為什么謳歌仍落得個(gè)退市結(jié)局？
冰凍三尺，非一日之寒。既然怪不到產(chǎn)品上，那鍋就得營(yíng)銷(xiāo)來(lái)背。
在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，豪華品牌要想生存，一定要給品牌成功貼標(biāo)簽，立人設(shè)。一線(xiàn)的BBA自不必說(shuō)。二線(xiàn)成功者也深諳此道。
雷克薩斯主打匠心，品質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格從來(lái)都是云淡風(fēng)輕、無(wú)欲無(wú)求，給人一種世外高人的感覺(jué)。因此，雷克薩斯吸引了很多不隨波逐流的精英用戶(hù)；
沃爾沃是另一個(gè)代表。安全標(biāo)簽深入人心，營(yíng)銷(xiāo)也不遺余力地圍繞安全展開(kāi)。這讓沃爾沃成為了律師、教師等高知、理性人群的寵兒。
但謳歌的標(biāo)簽和人設(shè)是什么？“精裝本田”是過(guò)去數(shù)年一直與謳歌同行的高頻詞匯，也暴露出謳歌無(wú)法找到精確品牌標(biāo)簽的無(wú)奈。
只不過(guò)，問(wèn)題已不重要了。
這個(gè)扎根于北美市場(chǎng)的豪華品牌注定只是中國(guó)市場(chǎng)的匆匆過(guò)客。
04、捷達(dá)——日漸邊緣化，兩年無(wú)新車(chē)
剛開(kāi)幕的廣州車(chē)展上，捷達(dá)宣布品牌成立以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)50萬(wàn)輛。對(duì)于一個(gè)成立僅3年多的年輕品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)可圈可點(diǎn)。
從一款經(jīng)典車(chē)型到發(fā)展成一個(gè)全新品牌，捷達(dá)的誕生，堪稱(chēng)大眾汽車(chē)的妙筆。截至2021年，捷達(dá)也有效實(shí)現(xiàn)了大眾在中國(guó)的三個(gè)戰(zhàn)略目的。
一是有效阻擊快速發(fā)展的中國(guó)品牌。
二是捷達(dá)在提供可比肩大眾品牌產(chǎn)品力的前提下，將定價(jià)大幅降低。例如10.39萬(wàn)元起售的捷達(dá)VS7本質(zhì)上是大眾探岳的換標(biāo)車(chē)型，而后者售價(jià)高達(dá)20.49萬(wàn)元起。其它兩款產(chǎn)品VA3、VS5也比寶來(lái)、探歌的售價(jià)低了4-6萬(wàn)元之多。
以更低的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓中國(guó)普通消費(fèi)者享受到德系品質(zhì)，這是捷達(dá)的殺手锏。
三是捷達(dá)成為獨(dú)立品牌后，不僅可以貢獻(xiàn)銷(xiāo)售增量，也可以成為大眾品牌的下部支撐，幫助大眾品牌車(chē)型維持了溢價(jià)率。
但到了2022年，捷達(dá)不靈了。
我們細(xì)算一下，2019年捷達(dá)累計(jì)銷(xiāo)售11萬(wàn)輛，2020年15.5萬(wàn)輛、2021年16.9萬(wàn)輛，那么2022年1-11月，捷達(dá)銷(xiāo)量大約僅為6.6萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量腰斬幾乎已是定局。
同時(shí)，此次車(chē)展，捷達(dá)參展陣容仍是老三樣：VS5、VS7和VA3。也就是說(shuō)，將近三年時(shí)間，捷達(dá)沒(méi)有推出一款新車(chē)，更沒(méi)有一款新能源車(chē)型。
這樣一個(gè)品牌，被輿論和市場(chǎng)雙雙邊緣化是遲早的事。但捷達(dá)的可悲之處在于，它的命運(yùn)自己說(shuō)了不算。
這兩年大眾一直在主推ID系列，無(wú)暇兼顧其它品牌。另一方面，在捷達(dá)的定價(jià)體系下，推出主流電動(dòng)車(chē)一定是虧本的，大眾很難接受。
如果要改變?nèi)諠u邊緣化的局面，捷達(dá)有兩個(gè)選擇。要么終端優(yōu)惠進(jìn)一步釋放，進(jìn)入6-7萬(wàn)元區(qū)間；要么推出A00級(jí)純電產(chǎn)品，與自主品牌搏殺。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩條路線(xiàn)并行是捷達(dá)最好的方案。不然的話(huà)，捷達(dá)的路將越走越窄。
05、小鵬——股價(jià)暴跌，銷(xiāo)量腰斬
在中國(guó)，一提起造車(chē)新勢(shì)力，必稱(chēng)“蔚小理”。而一提起新能源汽車(chē)，“蔚小理”也占據(jù)著頭部版面。
在輿論場(chǎng)和消費(fèi)心智中，“蔚小理”一直是并駕齊驅(qū)的三個(gè)品牌——幾乎同時(shí)間在美股上市，后又回到港股上市；都有一款或一款以上的明星產(chǎn)品，如小鵬P7、理想ONE、蔚來(lái)ES6；
銷(xiāo)量也都在2022年一起突破年銷(xiāo)10萬(wàn)輛大關(guān)；同時(shí)，這三個(gè)品牌各自帶有鮮明的標(biāo)簽。蔚來(lái)的服務(wù)，理想的增程式，小鵬的智能駕駛。
然而，2022年，這三個(gè)品牌的命運(yùn)軌跡發(fā)生了分化。小鵬遇到了大問(wèn)題。
一是銷(xiāo)量。2022年，小鵬累計(jì)交付120757輛，雖然超過(guò)2021全年，但從8月開(kāi)始，小鵬月交付量持續(xù)大幅下挫。8月9578輛、9月8468輛、10月5101輛、11月5811輛。
曾經(jīng)月交付量穩(wěn)定破萬(wàn)的小鵬，現(xiàn)在已經(jīng)腰斬。
二是股價(jià)。截至12月30日港股收官，小鵬股價(jià)報(bào)收于每股38.35港元，總市值661.7億港元，比年初跌去8成，僅有蔚來(lái)的一半，理想的近三分之一。
在資本眼中，小鵬也不再有同蔚來(lái)、理想相提并論的資格。
那么，小鵬的問(wèn)題出自哪里？
核心是新產(chǎn)品G9翻車(chē)。
G9是2022年小鵬的重中之重，不容有失。通過(guò)G9，小鵬希望進(jìn)一步向上，打開(kāi)30萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，并大幅改善毛利率。
可天不遂人愿，小鵬G9不僅被理想L9、L8等同期上市新品搶了輿論風(fēng)頭，市場(chǎng)表現(xiàn)也遠(yuǎn)不及預(yù)期。11月，G9僅交付1546輛。
相比之下，蔚來(lái)和理想也都在2022年進(jìn)行了新舊產(chǎn)品切換。理想L9、蔚來(lái)ES7都順利接了理想ONE、蔚來(lái)ES6的班，蔚來(lái)的ET7和ET5還有效提供了新增量。
平心而論，G9是一款亮點(diǎn)頗多的產(chǎn)品，首款應(yīng)用800V高壓充電的產(chǎn)品、同級(jí)唯一應(yīng)用雙腔空氣懸掛的車(chē)型，以及總功率達(dá)2000W+的豪華音響……
但圍繞這款核心產(chǎn)品，小鵬的策略出現(xiàn)了重大失誤。譬如業(yè)內(nèi)已人盡皆知的G9上市當(dāng)天連夜修改SKU（庫(kù)存單位），并在兩天后調(diào)整車(chē)型配置。
還有10月21日，何小鵬宣布公司將進(jìn)行組織架構(gòu)全面調(diào)整。在此前的公司內(nèi)部會(huì)議上，他更是一度哽咽，對(duì)公司內(nèi)部存在的“部門(mén)內(nèi)卷”和“部門(mén)墻”問(wèn)題直言不諱。
如今來(lái)看，G9只是小鵬組織混亂的犧牲品。但以小鵬的體量，很難承受這樣一款重量級(jí)產(chǎn)品失敗的后果。
06、MG——海外熱銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)滯銷(xiāo)
如果用一個(gè)關(guān)鍵詞給2022年的中國(guó)汽車(chē)發(fā)展定調(diào)，“出?！币欢ㄊ亲钣辛Φ暮蜻x之一。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1-11月，中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)出口210萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56%。其中，MG品牌很可能占據(jù)著超過(guò)40萬(wàn)輛的份額，占比超過(guò)四分之一。
作為連續(xù)多年的中國(guó)單一品牌出口王，近些年，MG品牌一直在深耕海外市場(chǎng)，收效斐然。
自2007年開(kāi)始，MG品牌便開(kāi)啟了出海之路。用了15年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從0到100萬(wàn)輛的突破。
尤其自2018年開(kāi)始，MG品牌出口銷(xiāo)量連年實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長(zhǎng)。2018年達(dá)7.3萬(wàn)輛；2019年為13.9萬(wàn)輛；2020年為23萬(wàn)輛；2021年達(dá)36.4萬(wàn)輛。2022上半年，MG出口銷(xiāo)量便突破20萬(wàn)輛。以此估算，全年出口突破40萬(wàn)輛是大概率事件。
比起一些近年來(lái)，也在海外市場(chǎng)取得突破的中國(guó)品牌，MG的出口還有一個(gè)它們不具備的優(yōu)勢(shì)——在西歐發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
去年1-11月，MG歐洲銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。歐洲大陸5萬(wàn)輛，英國(guó)5萬(wàn)輛。這是中國(guó)車(chē)企前所未有的成就。
按道理來(lái)說(shuō)，海外銷(xiāo)量持續(xù)提升，將助力MG年度總銷(xiāo)量持續(xù)攀升。
但凡事無(wú)絕對(duì)。MG墻外開(kāi)花，墻內(nèi)的香味卻越來(lái)越淡了。
2020年，MG全年銷(xiāo)售31萬(wàn)輛，出口23萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不到9萬(wàn)輛；2021年，MG品牌海外銷(xiāo)量達(dá)36.4萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)為15.6萬(wàn)輛。這兩年，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不及海外一半。
今年更夸張，上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月，MG終端上險(xiǎn)量不足9萬(wàn)輛，同比下降38.5%。全年達(dá)不到10萬(wàn)輛幾乎已是定局，很可能還不到海外銷(xiāo)量的四分之一。
該如何看待MG品牌海外、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量曲線(xiàn)的畸形走勢(shì)？
先給出結(jié)論，照此發(fā)展下去，MG品牌很快會(huì)遇到新瓶頸，甚至?xí)＜捌放粕妗?/p>
首先，雖然這些年MG海外銷(xiāo)量連年增長(zhǎng)，但增速逐年放緩。這預(yù)示著其海外銷(xiāo)量趨向穩(wěn)定。要繼續(xù)提升銷(xiāo)量，必須提振國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
其次，如果一個(gè)品牌無(wú)法在中國(guó)保證年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，邊緣化難以避免。
那些離開(kāi)中國(guó)的品牌無(wú)一不在走下坡路。譬如只能在印度賣(mài)廉價(jià)車(chē)的鈴木，退守歐洲的雷諾，以及在全球范圍銷(xiāo)量暴跌的jeep。MG也大概率無(wú)法逃脫這個(gè)魔咒；
第三，即便MG是一個(gè)英倫品牌，但與MINI、捷豹路虎不同，MG現(xiàn)在完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，跟英國(guó)沒(méi)什么瓜葛。某種意義上，把MG算作一個(gè)“中國(guó)品牌”，并無(wú)不妥。
然而，縱觀全球汽車(chē)品牌，凡是丟掉了本土市場(chǎng)的品牌，消失無(wú)可避免，無(wú)一例外。
最后，MG品牌產(chǎn)品現(xiàn)在完全在中國(guó)生產(chǎn)，銷(xiāo)往海外全靠出口。如果僅依賴(lài)海外市場(chǎng)，那么銷(xiāo)售成本將居高不下，企業(yè)利潤(rùn)難以保持?？沼泻每吹匿N(xiāo)量數(shù)字，卻賺不到錢(qián)，這樣的狀態(tài)很尷尬。
所以2023年，MG應(yīng)該把精力轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。不然，等待它的便是釜底抽薪。
觀點(diǎn)：
我們選出的6大品牌，2022年銷(xiāo)量表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。但它們的問(wèn)題又不止于銷(xiāo)量。
謳歌和jeep因品牌定位失誤，已逃離中國(guó)；
林肯和小鵬看似這兩年高速發(fā)展，但品牌內(nèi)部也累積起了隱疾，終在2022年顯現(xiàn)出來(lái)。接下來(lái)，它們的課題是如何迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不要弄成頑疾；
捷達(dá)的問(wèn)題不在自身，而要看大眾品牌的意志。不過(guò)，在大眾品牌真正在新能源市場(chǎng)重獲優(yōu)勢(shì)之前，捷達(dá)的苦日子看上去還要過(guò)很久；
MG的問(wèn)題看起來(lái)最簡(jiǎn)單，但解決起來(lái)最復(fù)雜，在提升中國(guó)銷(xiāo)量何其難也。只希望MG不要被海外銷(xiāo)量迷惑，應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)拿出向死而生的態(tài)度，才有望破局。
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