2022年可謂車市寒冬，不少車企達不到制定的年銷量目標，其中就包括了自主品牌里呈直線下滑的長城汽車。2022年1-11月累計銷售約為90萬輛，距離190萬輛的年銷量目標遙不可及。
(資料圖片)
即便12月份能有超神表現(xiàn)也回天乏術了。而近日，長城汽車更是直接下調了原本制定的2023年銷量目標，由原來的不低于280萬輛下調不低于160萬輛，凈利潤從不低于115億元下調不低于60億元。
在筆者看來，就算面對幾乎對折下調的目標，但從目前情況來看長城汽車依舊天荒夜譚。長城汽車的衰落也并非全賴市場的不景氣，而它更多是偏離了產品本身。
成也此敗也此
在過去兩年里，2020年售出約112萬輛，2021年售出約125萬輛，但在2022年似乎突破百萬都成了難以逾越的鴻溝。而迫使長城銷量呈現(xiàn)“過山車”的曲線曲率，是因為CEO魏建軍實施的“一車一品牌一公司”戰(zhàn)略。
在哈佛H6光芒照射下成立的哈佛品牌也能所向披靡，長城在近幾年瘋狂復制這一戰(zhàn)略，2020年底推出坦克300車型，大賣不久后又成立了坦克品牌。其實，長城的“一車一品牌一公司”方向并沒有太大問題，創(chuàng)造出的多個爆款產品足以證實其一定的正確性。問題就在于長城只是下了表面功夫，沒有深入產品本身。
產品豐富但混亂、設計驚艷但始終沒有創(chuàng)新、車型更新快但沒有傳承、優(yōu)點多但短板依然沒有改善，這些問題始終環(huán)繞著長城。所以，換來的也只是短期的銷量暴漲，就類似“網(wǎng)紅效應”，對于一個品牌長期發(fā)展而言沒有沉淀等同于“網(wǎng)紅品牌”。
開始轉型，未來可期？
歐拉品牌應對好貓進行完善、對芭蕾貓重新進行定位調整等，僅靠著顏值收割難以支撐得起偏高的售價，以及要擺脫模仿借鑒的陋習，重新梳理產品線。最為關鍵的是，急需在品牌文化上進行重新定義包裝。
魏品牌也許可以考慮主攻高端新能源SUV/MPV車型；降低哈弗品牌插電混動汽車的定位，扛起長城汽車在接下來新能源下半場的銷量大旗。
長城皮卡和坦克品牌雖然目前處于領導者階層，但其他自主品牌也盯上了這塊大蛋糕開始相繼發(fā)力，北京越野、仰望和猛士三大品牌都將于2023年推出新能源越野車，其中比亞迪還要推出插電混動皮卡。新一代皮卡和硬派越野車要采用純電/混動動力系統(tǒng)，大大降低了車輛的通勤成本，而這恰好是長城目前最大的短板所在。未來，長城要守住皮卡和硬派越野車這兩大細分市場也并非易事。
長城在11月份也明確了未來戰(zhàn)略方向，長城汽車副總裁透露：“架構上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進行強化?！?/p>
“調整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，更好應對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役?！?/p>
藍山
魏80申報圖
不過，長城也有虛心吸取消費者建議，在廣州車展亮相的藍山新車，就是此前工信部曝光的的魏80車型。由于網(wǎng)友對該車輛外觀表示不滿意，幾個月時間里長城便對新車外觀重新進行了設計并且實車亮相廣州車展。如果能在其他方面有這種積極態(tài)度，長城也不見得到了無可求藥的地步。
總的來說，以燃油車為主還未在新能源上有所進展的長城汽車，在新能源滲透率會更高的2023年市場里，路無疑是更難走。如今的長城汽車開始轉型，還來得及嗎？
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