“國(guó)補(bǔ)”剛退，兩大新能源車(chē)銷(xiāo)量巨頭采取了不同的應(yīng)對(duì)。比亞迪宣布上調(diào)售價(jià)，不少?lài)?guó)內(nèi)新能源車(chē)企跟進(jìn);另一邊廂，特斯拉卻宣布降價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士指出：沒(méi)有了補(bǔ)貼的新能源汽車(chē)等同于“裸奔”，不僅要集體“對(duì)外”與燃油車(chē)進(jìn)行價(jià)格交鋒，“對(duì)內(nèi)”還要應(yīng)對(duì)特斯拉揮下“價(jià)格大刀”帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。新年伊始的這場(chǎng)車(chē)價(jià)波動(dòng)，預(yù)示著2023年將是所有新能源車(chē)企更具挑戰(zhàn)的一年。
漲價(jià)降價(jià)，各有所求
盡管進(jìn)入新的一年還不到半個(gè)月，但新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)起云涌。在剛過(guò)去的1月首個(gè)周末，記者實(shí)地走訪本地多家新能源車(chē)展示店發(fā)現(xiàn)，人氣稍顯冷清。這與去年12月底大量消費(fèi)者趕補(bǔ)貼末班車(chē)，爭(zhēng)相到店咨詢(xún)下單等的情形判若兩景。
特斯拉放出降價(jià)大招，門(mén)店客流增加立竿見(jiàn)影。銷(xiāo)售人員向記者透露，店內(nèi)的日銷(xiāo)售量相比去年12月“翻了幾倍”。這次降價(jià)也是特斯拉多次調(diào)價(jià)以來(lái)，降幅最大的一次。
另一邊廂，暫居新能源汽車(chē)銷(xiāo)售榜單首位的比亞迪，則上調(diào)了車(chē)型售價(jià)，漲幅為2000元~6000元不等。此舉引發(fā)多家車(chē)企跟進(jìn)，東風(fēng)新能源、長(zhǎng)安深藍(lán)、上汽大眾等多家車(chē)企也上調(diào)了售價(jià)。“從漲價(jià)幅度看，去年新能源車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼最高為1.26萬(wàn)元，基本與近期新能源車(chē)價(jià)格上漲幅度吻合。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析。此外，也有少數(shù)品牌如沃爾沃、小鵬、零跑、魏牌等“不漲價(jià)”也“不降價(jià)”，通過(guò)“限時(shí)保價(jià)”(即自掏腰包補(bǔ)貼原‘國(guó)補(bǔ)’的部分)，保持車(chē)型售價(jià)與2022年底的綜合補(bǔ)貼后的價(jià)格一致。
對(duì)于車(chē)型降價(jià)的原因，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳的解釋是“特斯拉堅(jiān)持以成本為定價(jià)”。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)銷(xiāo)量的渴求，才是特斯拉降價(jià)的主因。據(jù)特斯拉發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年特斯拉全球共交付131萬(wàn)輛汽車(chē)，未達(dá)到馬斯克定下的150萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。
降價(jià)是否真能換量?
特斯拉降價(jià)的目的很明確：就是要銷(xiāo)量。在全行業(yè)大多數(shù)車(chē)企漲價(jià)的大背景下，特斯拉此舉無(wú)疑會(huì)刺激一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而又通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升企業(yè)的整體利潤(rùn)。記者留意到，在降價(jià)之后特斯拉的訂單可用“豐收”來(lái)形容。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉Model3和ModelY的長(zhǎng)期走勢(shì)仍然很難看清——畢竟，特斯拉最初是以高端品牌的定位進(jìn)入市場(chǎng)。
誰(shuí)將“狙擊”特斯拉?
信達(dá)證券汽車(chē)行業(yè)首席分析師陸嘉敏分析表示，此次特斯拉降價(jià)后，最直接影響的是20萬(wàn)-25萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)，以及30萬(wàn)元以下SUV市場(chǎng)。如比亞迪漢和海豹、小鵬P7和G9、極氪001、問(wèn)界M5和M7等均將受到?jīng)_擊，部分訂單可能會(huì)流向特斯拉。“較大幅度降價(jià)，有助于削弱觀望者‘買(mǎi)漲不買(mǎi)跌’的心理，更有利于增加在手訂單厚度。”但她表示，其他車(chē)企也會(huì)做出相關(guān)應(yīng)對(duì)，適當(dāng)“狙擊”特斯拉的降價(jià)行為。
展望——
新能源車(chē)仍有降價(jià)空間
特斯拉的此次降價(jià)或許還不是“終點(diǎn)”，其財(cái)報(bào)顯示，特斯拉的單車(chē)凈利潤(rùn)達(dá)到了1.07萬(wàn)美元，而比亞迪的單車(chē)?yán)麧?rùn)僅為1466美元。此次特斯拉Model3降價(jià)幅度超過(guò)35%，降價(jià)使其凈利潤(rùn)率已經(jīng)很接近比亞迪了。不過(guò)，特斯拉第三季度季報(bào)顯示，特斯拉當(dāng)季毛利率仍高達(dá)27.9%。即便是此番全系降價(jià)，特斯拉的單車(chē)?yán)麧?rùn)仍將保持在較高的水準(zhǔn)。“也就是說(shuō)，特斯拉還有進(jìn)一步下調(diào)售價(jià)的底氣，這對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)會(huì)有壓力，也會(huì)促使新能源汽車(chē)售價(jià)持續(xù)下調(diào)，與燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”，資深汽車(chē)行業(yè)分析師顧志軍指出，“今年新能源汽車(chē)市場(chǎng)將掀起多輪‘價(jià)格戰(zhàn)’，一是因?yàn)樘厮估?，二是因?yàn)橐加蛙?chē)搶市場(chǎng)。”
不過(guò)，不少車(chē)企短期內(nèi)將“以靜制動(dòng)”。“大部分車(chē)企短期內(nèi)都不會(huì)貿(mào)然跟進(jìn)，尤其是剛宣布漲價(jià)的品牌。”一位新勢(shì)力品牌的高管向記者如是表示。小鵬汽車(chē)已對(duì)外表示，會(huì)根據(jù)自己的銷(xiāo)售節(jié)奏調(diào)整，不會(huì)跟隨其他車(chē)企。蔚來(lái)與理想重申：自身產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)受到其他車(chē)企定價(jià)的影響。
產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知矛盾求解
有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉的降價(jià)“殺敵一千”，但也“自損八百”。特斯拉采用直營(yíng)模式，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”讓價(jià)格公開(kāi)透明，但也因?yàn)闆](méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商這一層的過(guò)渡環(huán)節(jié)，價(jià)格的頻繁調(diào)整，也加劇了品牌與消費(fèi)者之間基于產(chǎn)品價(jià)值上的矛盾擴(kuò)大。(鄧?yán)?
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