過(guò)去一度輝煌的長(zhǎng)城汽車，在2022年，危機(jī)開始浮現(xiàn)。
日前長(zhǎng)城汽車公布了2022年12月銷量，全系所有子品牌均大幅度下跌。其中哈弗下跌53.04%，WEY下跌86.29%，長(zhǎng)城皮卡下跌44.92%，歐拉下跌66.9%，坦克下跌7.83%，這也導(dǎo)致了公司整體銷量下跌了52.3%，與去年同期相比16.2萬(wàn)臺(tái)的銷量相比，今年12月僅有7.7萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。
(資料圖)
而長(zhǎng)城汽車2022年度總銷量為106.75萬(wàn)輛，與2021年全年128.1萬(wàn)輛的銷量相比，縮減16.66%，最終距離190萬(wàn)的年銷量目標(biāo)還有相當(dāng)大的距離。
在一眾車企們相繼給出激進(jìn)的銷量目標(biāo)時(shí)，長(zhǎng)城汽車則下調(diào)了它的目標(biāo)。按照長(zhǎng)城汽車此前公布的銷量目標(biāo)，其計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)不低于280萬(wàn)輛的銷量。
曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)SUV一霸，長(zhǎng)城怎么走到了今天這地步？
事實(shí)上，過(guò)去的長(zhǎng)城通過(guò)抓住風(fēng)口，做好市場(chǎng)品類，也成功過(guò)，比如哈弗H6乘著SUV熱潮的東風(fēng)，成為10萬(wàn)級(jí)別的家用SUV，坦克300也抓住市場(chǎng)空缺，迅速成為網(wǎng)紅的硬派越野車。
即便在2021年，長(zhǎng)城汽車依然活的不錯(cuò)，根據(jù)知料汽車數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車2021年的營(yíng)收總額盡管不及比亞迪，但凈利潤(rùn)卻是對(duì)方的一倍多（比亞迪2021年凈利潤(rùn)為30.45億元，同比下跌28.08%），更是高于上汽、北汽等，僅次于廣汽（廣汽2021年凈利潤(rùn)為73.35億元，同比增長(zhǎng)約22.95%）位居國(guó)內(nèi)車企第二。
但是時(shí)間走到2022年，長(zhǎng)城突然嚴(yán)重下滑，2022年第一季度，長(zhǎng)城汽車卻成為中國(guó)汽車巨頭中最慘的一家，據(jù)“知料汽車”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城跌幅達(dá)到42.8%，位于國(guó)內(nèi)十大車企跌幅榜首。而從全年行業(yè)排名來(lái)看，長(zhǎng)城也已經(jīng)跌出了前十。
國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展過(guò)快，侵蝕長(zhǎng)城的市場(chǎng)份額
長(zhǎng)城的下滑，與國(guó)內(nèi)新能源汽車在過(guò)去一年的高速增長(zhǎng)與搶食相關(guān)。長(zhǎng)城汽車也在轉(zhuǎn)型做新能源汽車，只不過(guò)，轉(zhuǎn)型有點(diǎn)慢了。
長(zhǎng)城的新能源SUV，采用的主要還是插電式混合動(dòng)力，但目前市場(chǎng)上新能源80％都是純電動(dòng)，而國(guó)內(nèi)新能源汽車尤其純電的高速發(fā)展超出了長(zhǎng)城的預(yù)判，長(zhǎng)城的phev車型本來(lái)打算這兩年完成布局，再加入到新能源車競(jìng)爭(zhēng)的大潮里面，沒想到大潮到的比預(yù)想的要早，比長(zhǎng)城內(nèi)部預(yù)期的時(shí)間早了兩年左右。
作為長(zhǎng)城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，魏牌的銷量也持續(xù)下滑。官方數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，魏牌分別賣出為13.9萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、5.8萬(wàn)輛；2022年銷量36381輛，同比下滑37.66％。長(zhǎng)城引以為傲的長(zhǎng)城檸檬混動(dòng)的DHT混聯(lián)技術(shù)，在當(dāng)下也還有很大的爭(zhēng)議。
長(zhǎng)城在價(jià)格定位上也出現(xiàn)了問題——將走量的歐拉白貓，黑貓兩款10萬(wàn)級(jí)的高性價(jià)比的車型退市，用價(jià)格更高的芭蕾貓，朋克貓去沖擊比亞迪，零跑，小鵬等眾多車企的主流市場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。高端品牌沙龍機(jī)甲龍也基本處于邊緣化的狀態(tài)。
總結(jié)來(lái)看，首先是長(zhǎng)城對(duì)新能源的發(fā)展預(yù)判以及方向預(yù)判都出現(xiàn)了錯(cuò)誤，之后又出現(xiàn)了定位上的錯(cuò)誤，在新能源品牌沒有做起來(lái)的時(shí)候，長(zhǎng)城過(guò)早的拋棄低端車型，轉(zhuǎn)向高端，魏牌拋棄了之前硬派越野SUV的定位，全面向高端智能新能源品牌，但無(wú)論是技術(shù)層面還是品牌層面，長(zhǎng)城都不具備與當(dāng)下比亞迪、特斯拉等新能源主流廠商競(jìng)爭(zhēng)的能力。
新能源沒做起來(lái)，性價(jià)比沒有守住
事實(shí)上，從長(zhǎng)城的新能源汽車定位以及燃油車的定價(jià)來(lái)看，在核心競(jìng)爭(zhēng)力還有所欠缺的情況下，長(zhǎng)城急于轉(zhuǎn)向高端，過(guò)于追求單車?yán)麧?rùn)，導(dǎo)致性價(jià)比市場(chǎng)被別人超越了。
在很早之前，長(zhǎng)城本身以來(lái)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)市場(chǎng)的，2011年，初代H6上市，在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)主流還是以轎車為主，SUV市場(chǎng)是合資車型的天下，例如大眾途觀、豐田RAV4、本田CRV等等，并且售價(jià)偏高。H6和他們相比尺寸差不多，但是售價(jià)卻便宜一半以上。一經(jīng)問世就躋身于銷量排行榜單前列。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城過(guò)去的成功，就是在同等級(jí)里保持好的品質(zhì)與服務(wù)基礎(chǔ)上，有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在長(zhǎng)城在技術(shù)、品牌以及產(chǎn)品等各方面不占優(yōu)勢(shì)的情況下，更追求單車?yán)麧?rùn)的打法，比如哈弗H6新能源55km的需要16萬(wàn)，宋PLUS dmi 51km的是15.28萬(wàn)，這其實(shí)就是被比亞迪精準(zhǔn)狙擊了。
從目前來(lái)看，友商同價(jià)位車型比長(zhǎng)城的車型價(jià)格差不多低一萬(wàn)左右，長(zhǎng)城品牌本身就沒有溢價(jià)，消費(fèi)者當(dāng)然買性價(jià)比更高的，這導(dǎo)致長(zhǎng)城基本盤在不斷丟失。
汽車市場(chǎng)除了少數(shù)幾個(gè)豪華車可以賣車標(biāo)不需要價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外，其它車多少要拼性價(jià)比，這從特斯拉最近降價(jià)帶動(dòng)銷量暴漲就能看出來(lái)。魏派沒有拿得出手的技術(shù)與品牌底蘊(yùn)與內(nèi)涵，高端做不起來(lái)，而在性價(jià)比市場(chǎng)，長(zhǎng)城面臨新勢(shì)力、比亞迪以及特斯拉的全面沖擊，尤其是特斯拉這幾波降價(jià)，性價(jià)比變高。
新能源方面，長(zhǎng)城的混動(dòng)技術(shù)雖然不錯(cuò)，但定價(jià)太高了。而在性價(jià)比市場(chǎng)，長(zhǎng)城面臨新勢(shì)力、比亞迪以及特斯拉的全面沖擊，長(zhǎng)城的銷量要好的起來(lái)才怪。
以性別定位來(lái)做汽車，往往兩邊都不討好
此外，長(zhǎng)城在細(xì)分產(chǎn)品定位與品牌命名層面犯了一些常識(shí)性的錯(cuò)誤。
無(wú)論是手機(jī)還是汽車，一旦從性別角度或者某一功能細(xì)分市場(chǎng)來(lái)做產(chǎn)品定位，基本上就很難成功。
在手機(jī)市場(chǎng)，黑鯊手機(jī)定位游戲市場(chǎng)，主打游戲用戶，從目前黑鯊的現(xiàn)狀很不樂觀，源于游戲這一定位幾乎就將其局限住了。在手機(jī)市場(chǎng)，過(guò)去定位女性手機(jī)或男性手機(jī)的產(chǎn)品，基本上都失敗了。比如過(guò)去美圖手機(jī)主打女性市場(chǎng)，但在目前的手機(jī)市場(chǎng)，基本已經(jīng)沒有美圖手機(jī)什么事。
長(zhǎng)城過(guò)去的主要消費(fèi)者是男性，而長(zhǎng)城歐拉是一款專注女性品牌的汽車，汽車產(chǎn)品從性別層面定位其實(shí)是愚蠢的，這基本上就把所有男性杜絕在外了，而女性市場(chǎng)最終也沒有拿下。專注女性品牌的歐拉，目前品牌整體銷量同比暴跌66.9%，整體銷量不足7000臺(tái)。
為什么？因?yàn)橐坏┻@類剛需性貴重消費(fèi)品開始以性別定位做細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，在大眾心目中，它必然會(huì)因?yàn)檫^(guò)于注重某一方面而導(dǎo)致其他方面存在太多短板，但是無(wú)論是手機(jī)還是汽車，它是一個(gè)注重綜合競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要一個(gè)全面性的平衡，不能有明顯的短板存在。
而類似黑鯊強(qiáng)調(diào)游戲，歐拉強(qiáng)調(diào)女性，給大眾感覺這是一個(gè)智商稅之類的產(chǎn)品，在大眾的意識(shí)里，這個(gè)產(chǎn)品很可能會(huì)因?yàn)樽⒅仡佒祷蛘哌^(guò)于聚焦某一方面導(dǎo)致其他方面的基礎(chǔ)性能不佳。
總體來(lái)看，長(zhǎng)城的品牌定位缺乏產(chǎn)品經(jīng)理思維，陷入了貪多嚼不爛的困境。
品牌命名是長(zhǎng)城一大硬傷
汽車的品牌命名是非常講究的，一般來(lái)說(shuō)，高端、大氣是最好，如果做不到，至少不能在命名上太隨意，沒格調(diào)。但是長(zhǎng)城汽車的部分產(chǎn)品命名明顯過(guò)于隨意而又缺乏格調(diào)與內(nèi)涵。
比如主力的哈弗品牌喜歡拿動(dòng)物當(dāng)車名，哈弗赤兔、哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗神獸，拉低了品牌的整體調(diào)性。
WEY品牌拿咖啡命名，摩卡、拿鐵、瑪奇朵。即便不談品牌與售后體系以及技術(shù)支撐，高端品牌的命名快餐化，也趕走了部分潛在用戶。汽車多少也是有點(diǎn)社交屬性，如果在命名上就過(guò)于低端或者隨意，整體檔次被命名又拉下了一個(gè)身位。
整體來(lái)看，坦克的命名可能是唯一能契合其用戶格調(diào)的名字，畢竟，長(zhǎng)城一直以來(lái)表現(xiàn)突出的硬派越野車市場(chǎng)和皮卡市場(chǎng)，而坦克系列的人氣與銷量也在說(shuō)明這一切。
名字是一直伴隨著車子的，車主買了之后也沒法改，名字上如果拉低車主的品味與內(nèi)涵，那么其實(shí)也是阻擋消費(fèi)者購(gòu)車的一大隱形絆腳石。
重啟轎車市場(chǎng)，留給長(zhǎng)城的時(shí)間不多了
值得一提的是，長(zhǎng)城一直以來(lái)堅(jiān)持SUV精品化戰(zhàn)略，放棄了轎車市場(chǎng)，這等于就是一條腿走路，從全世界范圍來(lái)看，在長(zhǎng)城之外，沒有一家規(guī)模化汽車品牌的車型是僅僅只做SUV，放棄轎車的。
或許從過(guò)去來(lái)看，長(zhǎng)城有自己的考慮，畢竟SUV市場(chǎng)也非常大，但從今天來(lái)看，長(zhǎng)城其實(shí)亟待開辟新的增量市場(chǎng)空間，單腿走路，會(huì)越走越局限，這樣做其實(shí)是主動(dòng)拉低自身增量天花板，給自己畫地為牢。重啟轎車市場(chǎng)，或許是長(zhǎng)城可以考慮的方向。
總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城的失誤在于在新能源和油車的共存時(shí)代，從燃油車到新能源車的定位與方向探索、品牌命名等出現(xiàn)了一系列失誤——燃油車銷量下滑，高端車沒有做起來(lái)，電動(dòng)車定位與方向探索不成功，品牌命名隨意、SUV 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，轎車市場(chǎng)是空白……這些造成了今天長(zhǎng)城的困境。
目前長(zhǎng)城也開始梳理自己的品牌體系，歐拉與沙龍整合，魏牌和坦克也被全面整合，未來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的獨(dú)立運(yùn)作。而哈弗、長(zhǎng)城皮卡兩大品牌，在未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。長(zhǎng)城汽車原本6大品牌的產(chǎn)品體系，將會(huì)被收縮為兩個(gè)雙品牌、以及哈弗、長(zhǎng)城皮卡所組成的新體系。
但長(zhǎng)城要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面，更要回到產(chǎn)品定價(jià)、定位、核心優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品力與技術(shù)力方面，長(zhǎng)城需要凸顯自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
性價(jià)比起家的長(zhǎng)城，現(xiàn)在基本盤在逐步侵蝕，中高端市場(chǎng)又被BBA、蔚來(lái)理想比亞迪特斯拉極氪等品牌占據(jù)，長(zhǎng)城的路不多了，要么虧損賣車，想辦法降成本重新做好性價(jià)比市場(chǎng)，要么在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品層面下功夫，在中高端市場(chǎng)拿出契合市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)爆款汽車產(chǎn)品，類似比亞迪仰望U8，用黑科技去提升品牌。
畢竟，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈方面，電池，電機(jī)，三電技術(shù)等，長(zhǎng)城也有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備。此外，品牌命名可能也需要全面調(diào)整，同時(shí)也需要思考開拓轎車增量市場(chǎng)，從當(dāng)前的情況來(lái)看，一旦新能源汽車玩家越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)城要追趕越來(lái)越難，留給長(zhǎng)城的時(shí)間不多了。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載
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