2023年1月6日，廣州車展，特斯拉。 視覺中國 圖
特斯拉“跳水式”降價(jià)對(duì)于汽車行業(yè)的攪動(dòng)并不止于價(jià)格和銷量。
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“造車新勢(shì)力對(duì)特斯拉的奇招可能有些措手不及，在政府補(bǔ)貼退出后，大多數(shù)品牌考慮的是車價(jià)漲還是保持不變，但始料不及的是特斯拉逆向行駛?！逼囆袠I(yè)資深分析師梅松林在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說道，“在新形勢(shì)下，造車新勢(shì)力被迫迎戰(zhàn)?！?/p>
1月6日，特斯拉中國宣布降價(jià)，最高降幅達(dá)到4.8萬元，意料之外的是，本輪降價(jià)距特斯拉上次降價(jià)僅僅時(shí)隔兩個(gè)多月。就在2022年10月24日，特斯拉中國剛剛進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)多至3.7萬元。
一石激起千層浪。不少特斯拉門店在降價(jià)后的周末銷量暴增，各地老車主維權(quán)事件頻發(fā)，“等等黨”高呼要等到“19.99萬的Model 3”。社交媒體上對(duì)特斯拉的討論熱度空前，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)一眾造車新勢(shì)力將如何應(yīng)對(duì)、新能源車降價(jià)潮是否一觸即發(fā)。
不過此后數(shù)日內(nèi)，小鵬、蔚來、極氪等多家造車新勢(shì)力相關(guān)人士都曾對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，公司暫無調(diào)價(jià)計(jì)劃或不會(huì)跟隨降價(jià)。
直到一周之后，首家跟隨降價(jià)的“出頭鳥”現(xiàn)身，AITO問界宣布旗下問界M5 EV、問界M7舒適版與豪華版售價(jià)下調(diào)3萬元左右。緊接著的1月17日，小鵬汽車宣布對(duì)G3i、P5、P7車型降價(jià)，降幅為2萬-3.6萬元不等。
兩家造車新勢(shì)力的跟隨降價(jià)，令關(guān)于降價(jià)潮的討論愈發(fā)激烈，但進(jìn)一步來看，價(jià)格戰(zhàn)的背后更關(guān)乎著數(shù)家造車新勢(shì)力在2023年活得怎么樣。
造車新勢(shì)力的市場(chǎng)份額是否會(huì)被蠶食？
由于產(chǎn)品定位和售價(jià)的接近性，特斯拉的價(jià)格變動(dòng)，最直接影響到的就是造車新勢(shì)力。
從銷量數(shù)據(jù)來看，特斯拉在中國市場(chǎng)仍舊有著較大優(yōu)勢(shì)。2022年，特斯拉在中國市場(chǎng)銷量為41.29萬輛，平均月銷量為3.44萬輛。同時(shí)期內(nèi)，造車新勢(shì)力的銷量分別為哪吒15.21萬輛、理想13.32萬輛、蔚來12.25萬輛、小鵬12.08萬輛、零跑11.12萬輛、極氪7.19萬輛、問界7.62萬輛，銷量位于頭部的造車新勢(shì)力月均銷量也僅為1萬輛左右，與特斯拉有著不小的差距。
頭豹研究院高級(jí)分析師趙彬?qū)ε炫刃侣動(dòng)浾弑硎荆皟r(jià)格的下降無疑會(huì)觸達(dá)特斯拉曾未涉及的消費(fèi)者群體，從而轉(zhuǎn)化其他品牌的用戶，搶占部分用戶訂單；同時(shí)，Y的降價(jià)也會(huì)打動(dòng)原本預(yù)算較高的用戶，也會(huì)搶占一部分訂單?！?/p>
華泰證券在近日的研報(bào)中提出，行業(yè)龍頭特斯拉大幅降價(jià)對(duì)小鵬汽車的銷量影響最大，理想次之，蔚來因產(chǎn)品定位高端受影響較小。
該研報(bào)認(rèn)為，對(duì)小鵬而言，特斯拉降價(jià)后主銷產(chǎn)品的價(jià)格帶下探至22.99萬元，與小鵬汽車當(dāng)前的主銷產(chǎn)品價(jià)格帶有較大重疊，小鵬跟隨特斯拉降價(jià)有助于其避免短期訂單流向競品，但是市場(chǎng)擔(dān)心其今年的新品定價(jià)將會(huì)面臨壓力。
持類似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。趙彬也提出了對(duì)小鵬的擔(dān)憂，他表示，從小鵬的銷量分布來看，P7仍然是目前銷量的核心支撐，但隨著比亞迪的品牌向上和特斯拉的連續(xù)降價(jià)，小鵬P7和比亞迪漢、特斯拉Model 3?之間已經(jīng)沒有了相對(duì)的智能化或性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而作為交替領(lǐng)跑中國新能源汽車銷量排行榜的絕對(duì)龍頭，比亞迪和特斯拉的品牌背書要強(qiáng)于小鵬，會(huì)更讓消費(fèi)者心中的天平傾向前兩者。
就理想而言，華泰證券認(rèn)為，理想L8和L9均為家庭款6座增程?SUV，且定價(jià)均在35.98萬元以上，與特斯拉價(jià)格帶、目標(biāo)客戶均不存在正面競爭。但特斯拉降價(jià)引起的問界跟進(jìn)，或?qū)?duì)理想在售車型的銷量造成壓力。此外，市場(chǎng)普遍擔(dān)憂理想即將推出的5座中型SUV理想L7面臨較大的潛在定價(jià)壓力，疊加上海地區(qū)混動(dòng)牌照的取消，增長將受限于行業(yè)競爭格局的惡化。
不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉的大幅降價(jià)對(duì)于造車新勢(shì)力銷量影響有限，同時(shí)，承受壓力的也并不只有造車新勢(shì)力。
華創(chuàng)證券分析認(rèn)為，特斯拉降價(jià)可以在短期內(nèi)迅速積攢一波新訂單，穩(wěn)定今年第一季度排產(chǎn)、對(duì)競品形成價(jià)格沖擊，但大幅降價(jià)不解決產(chǎn)品力老舊問題，對(duì)品牌價(jià)值也有負(fù)面影響，中長期新增訂單的可持續(xù)性有待驗(yàn)證。
該機(jī)構(gòu)提到，在新能源品牌精益求精的過程中，當(dāng)下競爭并非是完全的零和博弈。研發(fā)和宣發(fā)資源少、成本耐受力差、產(chǎn)品力差的傳統(tǒng)燃油車或被加速擠出。
梅松林也表示，“特斯拉跳水式降價(jià)不僅蠶食造車新勢(shì)力份額，更直接受沖擊的是比亞迪以及傳統(tǒng)燃油車品牌，畢竟這些品牌的目標(biāo)人群更大?！?/p>
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從月度國內(nèi)零售份額看，2022年12月造車新勢(shì)力份額為13.5%，同比下降4.5個(gè)百分點(diǎn)；特斯拉份額為6.6%，同比下降8.3個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，主流自主品牌新能源車零售份額為70.6%，同比增加11.4個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)整體利潤空間或受壓縮
“2023年的盈利目標(biāo)，或更準(zhǔn)確地說虧損目標(biāo)得調(diào)整了，面臨更多虧損，只要‘家里有礦’，大概率會(huì)犧牲利潤保市場(chǎng)份額?！泵匪闪终J(rèn)為，“這會(huì)倒逼新勢(shì)力采取更激進(jìn)的方式節(jié)流，壓力會(huì)傳遞到供應(yīng)鏈?！?/p>
趙彬也提出，特斯拉降價(jià)拉訂單的手段非常果斷，直接影響到其他新勢(shì)力的盈利預(yù)期，同時(shí)也會(huì)提升新勢(shì)力供應(yīng)鏈盈利的不穩(wěn)定性。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年第三季度經(jīng)營利潤為37億美元，經(jīng)營利潤率為17.2%，單車凈利潤約為9570美元（約合人民幣6.5萬元）。然而同期包括蔚來、小鵬、理想在內(nèi)的造車新勢(shì)力均在虧損之中。
華泰證券在研報(bào)中寫道，特斯拉降價(jià)代表了行業(yè)整體利潤空間的壓縮，這對(duì)蔚來凈利潤轉(zhuǎn)正的目標(biāo)時(shí)間構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。在蔚來汽車的規(guī)劃中，2023年是關(guān)鍵一年，蔚來汽車CEO李斌表示，預(yù)計(jì)在2023年四季實(shí)現(xiàn)NIO品牌的盈虧平衡。華泰證券認(rèn)為，蔚來等造車新勢(shì)力要采取更加積極的控本降費(fèi)措施來面對(duì)降價(jià)壓力。
成本控制也已經(jīng)被小鵬提到了新的戰(zhàn)略高度。1月18日，小鵬汽車CEO何小鵬在小鵬汽車年度總結(jié)會(huì)上多次提及成本控制的重要性，他表示，小鵬汽車的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
受到特斯拉降價(jià)影響的，或許還有新勢(shì)力們的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性?！斑@次特斯拉如果銷量大幅提升了，短期來看就會(huì)占據(jù)更多的零部件供應(yīng)。”某汽車供應(yīng)鏈企業(yè)人士對(duì)澎湃新聞?dòng)浾哒f道，“我們知道，其實(shí)做電動(dòng)車的，大家零部件供應(yīng)商會(huì)有重疊，擴(kuò)產(chǎn)是需要時(shí)間的，這個(gè)時(shí)候就要看誰更有話語權(quán)，特斯拉基本是優(yōu)先被保障的?！?/p>
2023年被視作造車新勢(shì)力市場(chǎng)化的關(guān)鍵一年，特斯拉降價(jià)則被分析人士視作這一過程的“加速劑”。 趙彬認(rèn)為，2023年，新能源汽車行業(yè)將延續(xù)2022年的激烈競爭，“伴隨國補(bǔ)退場(chǎng)、特斯拉大幅降價(jià)等因素，也會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)對(duì)于不合格參與者的出清?！?/p>
梅松林也表示，“能跟上特斯拉前進(jìn)節(jié)奏的，股價(jià)無憂，活得越來越好。跟不上節(jié)奏的會(huì)被拖垮，快速掉隊(duì)。2023年將是眾多新勢(shì)力的決戰(zhàn)年?！?/p>
不過值得注意的是，特斯拉自身也并非可以高枕無憂。梅松林提到，特斯拉的單品爆款可以取得超高單車毛利率，但制約了銷量快速增長；完整的產(chǎn)品組合可以滲透更多的細(xì)分市場(chǎng)但效率降低了，單車毛利率降價(jià)了?！袄麧櫤弯N量這兩者之間有一個(gè)平衡，最終取決于特斯拉的定位：要做大眾、豐田這樣的主流品牌還是做奔馳寶馬這樣的豪華品牌。想做汽車界的蘋果——量和利齊飛——恐怕很難，畢竟全球汽車銷量的規(guī)模只有手機(jī)銷量的二十分之一?！?/p>
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