最近的特斯拉又掀起了一陣風(fēng)。
(相關(guān)資料圖)
全球范圍的降價(jià)為特斯拉帶來了訂單，也“帶回”了資本市場的信心。
過去一周，特斯拉股價(jià)飆升了33%，市值也在一夜之間暴漲3800億，馬斯克也高興了，并在財(cái)報(bào)電話會中稱，強(qiáng)勁的需求將有望推動特斯拉在2023年的訂單量達(dá)到200萬輛。
眼看著確實(shí)是一件好事，但也有分析提出不同意見：如果以200萬輛/年作為標(biāo)準(zhǔn)，那么特斯拉通過全球降價(jià)10%-20%實(shí)現(xiàn)了1月單月16萬訂單的刺激增長。這是不是一件合得來事情？
特斯拉降價(jià)也在對行業(yè)發(fā)起一輪震蕩，或許將帶來一次新的行業(yè)洗牌。
在摩根士丹利的最新研報(bào)中，甚至將此次特斯拉的降價(jià)，比作是1913年福特T型車引入流水線生產(chǎn)后，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大通縮的重現(xiàn)，只不過，這一次的通縮是電動汽車。
在去年第四季度，降價(jià)降低了特斯拉的毛利率，但是從單車?yán)麧櫩?，特斯拉仍然有空間。
本篇將主要來討論——
如果特斯拉持續(xù)降價(jià)，它的市場需求會轉(zhuǎn)化成訂單量持續(xù)增長嗎？它的全球降價(jià)和訂單增長是否具備性價(jià)比？
進(jìn)一步看，特斯拉降價(jià)推動行業(yè)洗牌的同時(shí)，市場的走向如何？
特斯拉的需求側(cè)出現(xiàn)了問題
降價(jià)帶來的訂單量增長還在持續(xù)。馬斯克稱，1月的訂單額增長幾乎是生產(chǎn)率的兩倍。這種模糊的說法讓特斯拉的1月訂單量充滿的猜想空間，或許也意味著實(shí)現(xiàn)滿產(chǎn)的特斯拉可能在1月無法完成所有訂單交付，并且會拉動整個(gè)一季度的交付增長。
所以，最終可能要看特斯拉整個(gè)一季度的表現(xiàn)，才能來驗(yàn)證這一說法。
不過毫無疑問的是，特斯拉是有降價(jià)空間的。有分析師稱，特斯拉在去年第四季度的單車?yán)麧櫈?574美元，從去年第三季度的毛利看，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍。
那么，特斯拉會因此換來更大的市場需求嗎？
西部證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，2023年中國、歐洲、北美市場新能源汽車銷量分別為960、295、165萬輛，新能源汽車滲透率將達(dá)到35%、19%、10%。對應(yīng)特斯拉各市場銷量分別為65、35、90萬輛，新能源汽車市占率將分別達(dá)到7%、12%、54%。
這些數(shù)字都指向一個(gè)問題：在中國這個(gè)全球最大新能源汽車市場，特斯拉并沒有因?yàn)榻祪r(jià)而帶來超出預(yù)期的增長。2022年，特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，2023年僅僅微增到7%。
中國市場也是特斯拉競爭對手最多的一個(gè)市場。特斯拉在中國市場需求的下降，很大程度上也是來自于競爭對手的分食。
Model 3在中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。
西部證券指出，Model 3去年在中國競品增多，是導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿下降的主要原因。
從與競品對比的角度，西部證券研報(bào)中指出，2022年以來，隨著比亞迪海豹、蔚來ET5 等新車型的陸續(xù)上市，Model 3由于產(chǎn)品更新緩慢，多維度競爭力出現(xiàn)下滑。
圖源：西部證券
產(chǎn)品競爭力下滑主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。比如，性能方面，Model 3在續(xù)航里程、最大功率、最大扭矩等方面不再具備明顯優(yōu)勢。內(nèi)飾方面，Model 3內(nèi)飾偏向簡約設(shè)計(jì)，座椅材質(zhì)仍然以仿皮為主。相比之下，蔚來 ET5、小鵬 P7等車型均已可實(shí)現(xiàn)真皮座椅，同時(shí)配備運(yùn)動座椅、座椅按摩、通風(fēng)等功能，內(nèi)飾配置更加豐富。
其實(shí)，相比于激烈的中國市場，特斯拉在北美市場面對威脅暫時(shí)并不大——但是特斯拉還是主動降價(jià)了。雖然競品增多的問題在北美主戰(zhàn)場也出現(xiàn)了，但壓力顯然不及中國市場。
福特、起亞在北美純電動車市場份額的增長，對特斯拉在北美市場的表現(xiàn)產(chǎn)生了一定威脅。比如Model Y，在2022年，model Y在北美的市占率也從1月的32%降低到11月的23%（西部證券統(tǒng)計(jì)）。
對于特斯拉需求趨于飽和，或呈現(xiàn)下滑的潛在威脅，主要來自于在特斯拉最為吃力的中國市場。如果它的最大競爭對手比亞迪一旦跟進(jìn)降價(jià)，對特斯拉產(chǎn)生的威脅將是巨大的。
雖然從單車?yán)麧檨砜?，特斯拉相比于比亞迪擁有著更大的空間。但是從2023年的市場需求和細(xì)分市場分布來看，如果比亞迪的中高端份額提升，來彌補(bǔ)其在20萬級的利潤的話，在與特斯拉直接競爭的細(xì)分市場，比亞迪同樣擁有降價(jià)的資本。
事實(shí)上，關(guān)于特斯拉的長期增長，資本市場實(shí)際上是存在分歧的。對于特斯拉的需求前景，分析師們有著不同的想法。
Bernstein Research分析師Toni Sacconaghi, Jr.?指出，"?特斯拉正面臨著嚴(yán)重的需求問題?。"該分析稱，相比于2022年第三季度的水平，其每款車型或需降價(jià)1800至4500美元才能有效激活需求。
而在研究機(jī)構(gòu)cfra research分析師Garrett?Nelson看來，“特斯拉的需求前景比任何其他汽車制造商都要樂觀得多?！?/p>
結(jié)合起來看，這其中并不矛盾。
相比于其他汽車制造商，特斯拉有著更強(qiáng)的降價(jià)空間。如果特斯拉發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，拉動自身需求增長的同時(shí)，還對競爭對手們造成了進(jìn)一步打壓——這看起來像是一損俱損的一招。
同時(shí)，分析師們也認(rèn)為，特斯拉也可以繼續(xù)推出更有競爭力的產(chǎn)品，其實(shí)也是一種側(cè)面的降價(jià)策略，來繼續(xù)達(dá)到刺激需求的效果。
特斯拉掀起1913年行業(yè)大洗牌？
關(guān)于特斯拉全球范圍的大降價(jià)，摩根士丹利將此次特斯拉降價(jià)比作是1913年福特T型車引入流水線生產(chǎn)，特斯拉將掀起一場電動汽車產(chǎn)業(yè)的大通縮。
摩根士丹利在“特斯拉重現(xiàn)1913年汽車產(chǎn)業(yè)大通縮”的研報(bào)中舉例，1913年，福特引入流水生產(chǎn)線，福特T型車開始大規(guī)模生產(chǎn)。隨之而來的，相比于1908年福特T型車剛剛問世時(shí)的850美元價(jià)格，在規(guī)?；a(chǎn)后，售價(jià)降低了40%。在1923年時(shí)，T型車更是降到了393美元，并最終將售價(jià)控制在了290美元。
福特汽車公司早期的一條裝配線 圖源：源于網(wǎng)絡(luò)
這是故事的開始。福特規(guī)模化生產(chǎn)，也使汽車生產(chǎn)商從高峰時(shí)的255家，降低到44家，并且市場最終被通用、福特、克萊斯勒占據(jù)來80%的市場份額。
通縮改變了汽車商業(yè)的玩法和競爭格局，并且將大部分的工業(yè)擠出了市場。
但是與1913年不同的是，在福特引入流水生產(chǎn)線的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的年均產(chǎn)量都處于低迷狀態(tài)。摩根士丹利研報(bào)中引用的《汽車》雜志的數(shù)據(jù)顯示，1907年美國255家汽車制造商的年均產(chǎn)量只有169輛。現(xiàn)實(shí)的電動車市場則完全不同。
故事的結(jié)局很有意思。福特的單品策略和生產(chǎn)效率的提升，可以說讓福特打贏了燃油汽車的中場戰(zhàn)事。但也并沒有讓福特守住美國汽車市場的頭把交椅。
改進(jìn)生產(chǎn)模式并沒有讓福特一直稱霸美國汽車市場。1913年引入流水線生產(chǎn)模式的T型車，在1927年被雪佛蘭打敗，同時(shí)，最終通用以多樣性產(chǎn)品策略以及更現(xiàn)代的管理方式，搶食了福特的份額。
“打敗福特的，是一個(gè)跟福特做事方式完全不同的公司?！毙袠I(yè)分析師們喜歡這樣評價(jià)當(dāng)時(shí)通用對福特的對抗。
當(dāng)然，特斯拉并非完全是當(dāng)年福特的延續(xù)。
今天的特斯拉與當(dāng)年的福特很相似的一點(diǎn)是，他們依靠的都是銷量增長-產(chǎn)能擴(kuò)大-成本降低-價(jià)格降低循環(huán)的商業(yè)模式中——這是特斯拉不同于中國其他玩家的一種戰(zhàn)斗策略。如果需求不振，銷量下降，這個(gè)循環(huán)就會因?yàn)橐粋€(gè)問題，而變成產(chǎn)能減少、成本升高、價(jià)格提高，并導(dǎo)致需求進(jìn)一步下滑。
所以說，特斯拉有必要繼續(xù)發(fā)起這樣的戰(zhàn)爭，但它是否是這場由其發(fā)動的行業(yè)大洗牌真的最終受益者，目前還尚無定論。
同時(shí)，一個(gè)越不特斯拉的公司，越容易對它構(gòu)成威脅。而如今看來，這樣的公司在中國已經(jīng)越來越多了。
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