【導(dǎo)語：在經(jīng)歷了15個(gè)月的“漫長”等待后，蔚來還是輸?shù)袅撕蛫W迪的商標(biāo)侵權(quán)官司的一審宣判。面對(duì)這樣的結(jié)果，蔚來還將尋求上訴。對(duì)于在2022年出口量創(chuàng)新高的中國車企來說，蔚來這次堪稱“陰溝里翻船”的案例，給各方都敲響了警鐘?！?/p>
撰文|張大川、編輯|禾 子
就在國內(nèi)各界喜迎兔年新春的當(dāng)天，蔚來針對(duì)德國慕尼黑地方法院判決車型名商標(biāo)侵權(quán)奧迪一案做出了回應(yīng)：其將堅(jiān)決上訴，用法律手段維護(hù)自身的合法權(quán)益。對(duì)于在歐洲市場躊躇滿志的蔚來汽車來說，曠日持久的商標(biāo)侵權(quán)官司可能會(huì)是今后很長一段時(shí)間內(nèi)困擾蔚來歐洲發(fā)展的絆腳石。
(資料圖片)
奧迪有意打壓蔚來？
不得不承認(rèn)，至少在國內(nèi)電動(dòng)車市場上，奧迪比蔚來無論是從銷量還是從聲量上都差了很多。這點(diǎn)無論奧迪如何否認(rèn)都是不爭的事實(shí)，而奧迪的下一輪機(jī)會(huì)可能在全新的PPE平臺(tái)，但目前這代包括e-tron在內(nèi)的多款電動(dòng)車車型在國內(nèi)并不受歡迎是一個(gè)不爭的事實(shí)。
如果說在國內(nèi)市場，奧迪還可以容忍蔚來或者其他新勢力的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但在歐洲，尤其是在德國，奧迪必然需要捍衛(wèi)其主場優(yōu)勢。之前，比亞迪從歐洲最大的租車公司德國SIXT搶走了未來6年內(nèi)10萬臺(tái)車的訂單已經(jīng)讓大眾臉上無光，如果讓蔚來真的在歐洲市場做大，那必然會(huì)觸及大眾的根本利益?，F(xiàn)在的大眾，其實(shí)在智能電動(dòng)車領(lǐng)域并沒有做好準(zhǔn)備。之前大眾掌門人迪斯的下臺(tái)，或多或少和其主導(dǎo)的大眾軟件公司CARIAD發(fā)展不順利有不小的關(guān)聯(lián)。在軟件定義汽車領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型面臨的壓力和困難的確要比很多新勢力車企大不少。這種差距，不僅僅體現(xiàn)在人才儲(chǔ)備和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)上，更是整個(gè)公司的內(nèi)部流程和制度方面的不足。
通過商標(biāo)侵權(quán)并不能真正動(dòng)搖蔚來在歐洲發(fā)展的決心和根本，至多只能遲滯蔚來在歐洲的發(fā)展步伐。所以奧迪要想真正復(fù)現(xiàn)自己往日在燃油車時(shí)代的領(lǐng)先優(yōu)勢，還是需要回歸到產(chǎn)品力的本身。無論是從三電系統(tǒng)，還是從智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，去構(gòu)建屬于自己的核心競爭力。否則今天在中國電動(dòng)車市場的全面潰敗，日后大概率將會(huì)在歐洲市場重現(xiàn)。尤其是蔚來這種深刻了解到豪華品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)上痛點(diǎn)的新勢力車企，其快速迭代和不按常理出牌的路數(shù)，必然會(huì)極大地吸引歐洲年輕人轉(zhuǎn)投新勢力車企的門下。
商標(biāo)侵權(quán)官司，蔚來需要引以為戒
客觀來說，雖然很多國人覺得奧迪有些雞蛋里面挑骨頭的味道，是想通過司法訴訟來遲滯甚至打壓蔚來在的德國甚至整個(gè)歐洲的布局。但奧迪的說法，其實(shí)并非完全站不住腳。奧迪旗下的S6、S8這樣的高性能車車型雖然在中國知名度并不高，甚至很多不了解奧迪車型的消費(fèi)者都不太知道這兩款車型的存在，但也不能否認(rèn)這兩款車型在德國乃至歐洲知名度很高。而蔚來的ES6和ES8也的確有一定可能被消費(fèi)者誤認(rèn)為是S6和S8的電動(dòng)版車型。誰是誰非，都要看原告被告雙方律師如何來舉證。但毫無疑問，慕尼黑地方法院敢于做出這樣的裁決，至少證明蔚來的行為多少存在一些可以被探討的空間。
所以說，整件事前的關(guān)鍵在于蔚來并沒有在進(jìn)入德國市場前進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估來發(fā)現(xiàn)這些潛在的隱患。如果可以委托相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，其實(shí)還是可以通過前期的布局來規(guī)避或者最大程度降低當(dāng)前所面臨的被動(dòng)局面。如果蔚來前期在歐洲推出相關(guān)車型時(shí)，就能夠考慮到名稱上可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，然后在整體推廣時(shí)就更換一個(gè)名字，可能局面就不會(huì)像現(xiàn)在這么被動(dòng)。畢竟25萬歐元罰款不多，可負(fù)責(zé)人可能多達(dá)半年的牢獄之災(zāi)以及在歐洲市場的聲譽(yù)問題，都將成為蔚來揮之不去的痛。
蔚來下一步何去何從？
蔚來首先需要把這場官司打到底。因?yàn)橐坏┰诘聡蜉斄诉@場官司，不僅會(huì)讓蔚來在歐洲名譽(yù)掃地，恐怕也會(huì)引起其他國家的連鎖效應(yīng)。到時(shí)候有了德國法院判例在，蔚來在整個(gè)歐盟銷售的ES6和ES8恐怕都需要面臨改名的情況。但同時(shí)，這場官司拖得越久，也會(huì)讓ES6和ES8在德國銷售更加遙遙無期。對(duì)于蔚來來說，是效仿ES7那樣更名為EL7進(jìn)行銷售，還是賭自己能夠贏得最終的訴訟，都是對(duì)李斌不下的考驗(yàn)。對(duì)于蔚來來說，ES8作為目前蔚來定位最為高端的車型，尤其是基于NT2.0平臺(tái)的ES8是展示蔚來最新技術(shù)，提升蔚來品牌號(hào)召力的旗艦；而ES6作為蔚來售價(jià)最低的SUV，承擔(dān)著提升銷量的關(guān)鍵所在。下一步何去何從，對(duì)于蔚來來說并不容易做出決定。
通過這件官司，蔚來最該慶幸的是自己的車型矩陣非常完善。ES6和ES8之外，蔚來在德國還可以銷售ET5和EL7兩款車型。兩款車型都是基于蔚來目前主打的NT2.0平臺(tái)，搭載了激光雷達(dá)以及全新編譯的自動(dòng)駕駛算法。前者是一款轎車車型，在國內(nèi)上市時(shí)，從產(chǎn)品力上全面對(duì)標(biāo)寶馬3系和特斯拉Model 3；后者則是中大型SUV車型ES7在歐洲重新被起的名字。在國內(nèi)市場上，這兩款車型正在已經(jīng)取代基于NT1.0平臺(tái)的ES6和ES8，成長為蔚來的銷售中堅(jiān)。所以短期來看，蔚來在德國還是有著主力車型可供自己發(fā)力。與此同時(shí)，蔚來還需要加快在整個(gè)歐洲市場的NIO House和換電站的建設(shè)和布局。
布局海外市場不能單靠產(chǎn)品力
2022年，中國汽車出口首次突破300萬臺(tái)，達(dá)到311萬臺(tái)，同比增長54.4%。憑借在新能源汽車方面的先發(fā)優(yōu)勢，中國汽車出口還有望長時(shí)間維持在一個(gè)較高的增長速度上。而蔚來商標(biāo)侵權(quán)的案例告訴我們，隨著出口量的快速增長，我們面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越大。
對(duì)于國內(nèi)車企來說，在海外尋找經(jīng)驗(yàn)更加豐富的經(jīng)銷商集團(tuán)，能夠幫助自己規(guī)避很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。但是尋找經(jīng)銷商集團(tuán)，不僅需要給到經(jīng)銷商一定的銷售費(fèi)用，同時(shí)更為關(guān)鍵的是，經(jīng)銷商的服務(wù)以及客戶運(yùn)維不一定能夠達(dá)到自己的要求。尤其是對(duì)于蔚來這樣的注重客戶運(yùn)維的企業(yè)來說，其更是希望在歐洲可以輸出自己客戶運(yùn)維，可能在直銷之外，需要為自己多找?guī)讉€(gè)可靠的當(dāng)?shù)睾献骰锇?。借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，才能夠確保自己在當(dāng)?shù)厝ゲ茸钚〉目?。等到自己具備一定的體量和知名度之后，才能夠丟掉拐杖自己快步跑向戰(zhàn)略的終點(diǎn)。
無論是蔚來還是其他中國品牌車企，想要在海外市場取得更大的成功，其實(shí)不能簡單地思考將車賣到國外并賺取最大的商業(yè)化利潤。我們應(yīng)該充分考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、企業(yè)以及政府的感受和它們的利益所在，并尋求各方共贏的商業(yè)模式，才能確保自己將來在海外的旅程走得更加平穩(wěn)。正如我們之前所說，將來的出口，不僅僅是在國內(nèi)將整車制造完之后通過海運(yùn)或者中歐班列把車直接運(yùn)到歐洲去。在當(dāng)?shù)亟◤S甚至與當(dāng)?shù)剀嚻蠛献?，進(jìn)行技術(shù)輸出這樣的模式同樣值得政府像對(duì)待整車出口一樣進(jìn)行政策傾斜和鼓勵(lì)。能夠?qū)⒄嚦隹诘疆?dāng)?shù)?，固然可以為國?nèi)留下更多的GDP和就業(yè)機(jī)會(huì)，但是出口量的增加也會(huì)引發(fā)貿(mào)易不平衡，最終導(dǎo)致當(dāng)?shù)貒壹莱鲑Q(mào)易戰(zhàn)的武器。中國其實(shí)缺少的是不通過體量堆積出來的500強(qiáng)。政府必須要轉(zhuǎn)換思路，將世界500強(qiáng)的全球總部留在當(dāng)?shù)兀撤N程度上比在當(dāng)?shù)囟嘟◣讉€(gè)工廠更有用。
點(diǎn)評(píng)
出口，絕非將整車在國內(nèi)制造出來賣到國外去那么簡單。這同樣是一項(xiàng)體系工程。蔚來，給所有志在海外市場的中國車企敲響了警鐘。大家需要引以為戒，用更加敬畏規(guī)則的心去面對(duì)各種出海過程中潛在的法律、法規(guī)以及其他的風(fēng)險(xiǎn)。
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