降價(jià)的余波仍未散去，自主品牌仍處在心神不寧之中，特斯拉又帶來猛烈一擊。
據(jù)稱，馬斯克將在3月1日舉行的特斯拉投資者日活動(dòng)上，推出一款尺寸小于Model 3以及Model Y的全新車型，國(guó)內(nèi)定價(jià)預(yù)計(jì)在15萬元左右。
(相關(guān)資料圖)
在鋰貓君的上一篇文章《
特斯拉不是下一個(gè)蘋果
》中，我們討論了特斯拉近來連番降價(jià)背后的原因：
2022年以來，特斯拉的股價(jià)出現(xiàn)了持續(xù)下跌，馬斯克認(rèn)為特斯拉市值下降的原因在于產(chǎn)大于銷的局面已經(jīng)持續(xù)太久，但其本質(zhì)原因是特斯拉沒有為汽車行業(yè)帶來有如蘋果為手機(jī)行業(yè)帶來的那種根本性變革，投資者們不再把它當(dāng)作汽車界的蘋果。
不過，“特斯拉=汽車界的蘋果”這一神話的破滅，并不影響特斯拉作為電動(dòng)車行業(yè)引領(lǐng)者的地位，而它的降價(jià)，也為正在面臨國(guó)補(bǔ)退坡中的國(guó)產(chǎn)車自主品牌們，再次帶來一次生死考驗(yàn)。
在2016年美國(guó)民主黨全國(guó)代表大會(huì)上，米歇爾奧巴馬曾經(jīng)用一句如今廣為人知的口號(hào)“When they go low, we go high”來表達(dá)她對(duì)選舉的態(tài)度。
而伴隨著新的低價(jià)車型的推出，自主品牌的困境是：go low這條路，似乎已經(jīng)被特斯拉堵上了，他們不得不go high。
自損八百，以價(jià)換量
雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，特斯拉不會(huì)是汽車界的蘋果，但也沒有人能夠否認(rèn)它為汽車行業(yè)帶來的變革。
它首次提出“智能汽車”的概念，并改變了汽車行業(yè)的生產(chǎn)、銷售模式，在電動(dòng)車領(lǐng)域打造了特斯拉與【其他】的局面；
它用Model 3和Model Y兩款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品奪得純電動(dòng)領(lǐng)域市占率第一的地位；
它用最大限度的“減法”進(jìn)行造車，只靠品牌效應(yīng)就可以打敗國(guó)內(nèi)一眾“豪華內(nèi)飾”型的車企；
它試圖走出自己的自動(dòng)駕駛之路，試圖摒棄雷達(dá)使用純粹的視覺方案追求L4以上的水準(zhǔn)（雖然暫時(shí)沒有成功）……
而在技術(shù)上的變革，使得特斯拉相比傳統(tǒng)車企以及“新勢(shì)力”們，擁有明顯的盈利優(yōu)勢(shì)。
和傳統(tǒng)車企相比，以最新一期毛利率為例，特斯拉的毛利率比豐田高出7個(gè)百分點(diǎn)，比福特高出11個(gè)百分點(diǎn)；而凈利率端的優(yōu)勢(shì)則更為顯著，特斯拉比大眾、豐田、通用均高出10個(gè)百分點(diǎn)左右，福特汽車則已經(jīng)出現(xiàn)虧損。
來源：Wind，最新一期財(cái)報(bào)，制表：鋰貓實(shí)驗(yàn)室
而和比亞迪以及新勢(shì)力們比，特斯拉的毛利率依然高出7個(gè)百分點(diǎn)及以上，除了比亞迪外，所有“新勢(shì)力”們都還在虧損階段。
來源：Wind，最新一期財(cái)報(bào)，制表：鋰貓實(shí)驗(yàn)室
但問題是，這些的前提是特斯拉的銷量持續(xù)增長(zhǎng)。但問題是，特斯拉好像已經(jīng)“賣不動(dòng)”了，所以不得不再次降低價(jià)格。
本輪降價(jià)之后，特斯拉各款的價(jià)格都已經(jīng)創(chuàng)下新低，而在短期以同行的毛利率為錨、以Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版為例，特斯拉也只剩下3萬元的降價(jià)空間了。
降價(jià)對(duì)于特斯拉的好處是顯而易見的。據(jù)外媒報(bào)道，招銀國(guó)際(CMBI)匯編的數(shù)據(jù)顯示，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國(guó)的日均銷量較2022年同期大增76%,至12654輛。伴隨著銷量回暖，特斯拉的股價(jià)也在上周迎來33%的漲幅。
但降價(jià)也給特斯拉帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
顯而易見的是，在短期規(guī)模效應(yīng)和軟件收入無法大幅提升的情況下，毛利率和凈利率勢(shì)必要有所下降；另一個(gè)藏于暗處的問題是，當(dāng)特斯拉用低價(jià)打入更加大眾化的市場(chǎng)，對(duì)自身的品牌溢價(jià)和車主的身份認(rèn)同會(huì)造成損害，以至于傷害其長(zhǎng)期品牌形象，甚至失去一部分用戶。
傷敵一千，進(jìn)退兩難
而它對(duì)于國(guó)內(nèi)車企造成的傷害，顯然還是比它給自身帶來的損害來得更為猛烈。
2022年是國(guó)補(bǔ)退坡前的最后一年，在特斯拉祭出連環(huán)降價(jià)大招前，國(guó)內(nèi)新能源車企原本的趨勢(shì)是要漲價(jià)。
2022年12月31日，比亞迪官宣，自2023年1月1日起，對(duì)相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元至6000元不等；埃安則宣布自2023年1月1日起，上調(diào)的幅度為3000－8000元不等；奇瑞同樣也宣布對(duì)部分新能源車型售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，漲價(jià)幅度為3000－9000元不等。
與此同時(shí)，長(zhǎng)安旗下的新能源車品牌深藍(lán)汽車，吉利汽車旗下兩大新能源車品牌均宣布了車型漲價(jià)信息，成立還不足2年的極氪，此次也加入了漲價(jià)陣營(yíng)。
然而，特斯拉1月再次祭出降價(jià)大招，著實(shí)是把國(guó)內(nèi)車企們打懵了。國(guó)補(bǔ)退出，還在虧損，正準(zhǔn)備提價(jià)補(bǔ)貼，這邊老大哥降價(jià)了，是跟還是不跟？
跟的話，對(duì)原本就虧損的賬面雪上加霜；不跟的話，2022年紛紛沒有達(dá)成預(yù)期的銷量豈不是要繼續(xù)滑落？
對(duì)于“新勢(shì)力”們的財(cái)力，鋰貓實(shí)驗(yàn)室在此前的文章《
“新勢(shì)力”的錢還能燒多久
》中詳細(xì)盤過已上市的“新勢(shì)力”們的財(cái)務(wù)狀況。
虧損是底色已經(jīng)毋需再多說，僅從現(xiàn)金流角度，鋰貓實(shí)驗(yàn)室的判斷是，蔚來、與理想暫時(shí)無虞，小鵬有危險(xiǎn)但不急迫；而與零跑相似的腰部及以下新能源車企，如果要和特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)在3年內(nèi)死無葬身之地。
其實(shí)，在第二場(chǎng)戰(zhàn)役還沒開打之前，就已經(jīng)有很多車企倒下了。賣身Apollo的威馬創(chuàng)始人喊話“像牲口一樣的活下去”，自游家宣布無法交付車輛，還有眾多早已死去的賽麟、奇點(diǎn)們。
造車這場(chǎng)游戲，需要的是勇敢者的鮮血。
現(xiàn)在，原先比特斯拉價(jià)格低的車企，可能要遭受降維打擊，因?yàn)樘厮估u到這些車的價(jià)格區(qū)間了，那原先的優(yōu)勢(shì)蕩然無存；和同等價(jià)位的車企壓力更大：特斯拉比你還便宜了，我為什么不買特斯拉？
血條很厚的傳統(tǒng)車企們，還存在輸血空間；血條本來就快掉完的“新勢(shì)力”，則站在生死關(guān)口。
即便如此，也還是有勇敢的“新勢(shì)力”敢于加入和特斯拉“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)場(chǎng)：
1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調(diào)價(jià)，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，問界M7起售價(jià)下降3萬元。
1月17日，小鵬也加入了降價(jià)陣營(yíng)，不同車型的降價(jià)幅度2萬-3.6萬元不等。
When they go low, we go low or high？
因此，很多 “新勢(shì)力”開始尋找其他方向，試圖避免與特斯拉的正面硬剛。
特斯拉向上，自主品牌們選擇了更向上或直接向下的兩條路，擺明一種態(tài)度：我們想在沒有特斯拉的“無人區(qū)”盡情撒野。
我們前文已經(jīng)敘述，特斯拉目前在售的車型，最低價(jià)格可能可以降到15萬左右，那么推出明顯低于15萬價(jià)格的車型就是一個(gè)可選項(xiàng)——篩選出價(jià)格極度剛性的大眾用戶；另一邊，推出價(jià)格遠(yuǎn)超特斯拉價(jià)格上限的車型，也是一個(gè)可選項(xiàng)——當(dāng)特斯拉不斷用降價(jià)主動(dòng)降低自己的品牌溢價(jià)時(shí)，可以篩選出在新能源時(shí)代追求身份認(rèn)同的高端用戶。
沿著這兩條思路，“新勢(shì)力”們也開始祭出大招。
在低價(jià)這條路上，蔚來率先出擊，開始推出中低端品牌阿爾卑斯（定價(jià)區(qū)間為20萬-30萬元）和螢火蟲（定價(jià)區(qū)間為10萬-20萬元）。從價(jià)格區(qū)間看，后者螢火蟲品牌，更有拉開差異、打出特色的可能性。
但低價(jià)還是有個(gè)問題，那就是特斯拉一直表示會(huì)將推出低價(jià)車。
最早傳言價(jià)格在2.5萬美元左右（約合人民幣17萬元左右），但兩年多沒有動(dòng)靜；去年馬斯克再次提出低價(jià)新車，根據(jù)其“是Model 3成本的一半計(jì)算“，新車的成本預(yù)計(jì)在10-12 萬左右，按照一貫的毛利率水平，特斯拉新車的售價(jià)區(qū)間，可能在 12.5-15.6萬之間。
1月28日，這則傳言再次得到馬斯克本人確認(rèn)，售價(jià)仍在2.5萬美元，坊間認(rèn)為國(guó)內(nèi)售價(jià)可能在15萬元左右。
因此，無論是20-30萬區(qū)間，還是10-20萬區(qū)間，想要用低端車來和特斯拉對(duì)打，很可能都會(huì)繼續(xù)輸。
另一條路是“豪華車“。事實(shí)上，這條路之前就有人想走，前有法拉第（據(jù)說要在國(guó)內(nèi)推出了），后有高合（華人運(yùn)通），定價(jià)在人民幣80萬-200萬區(qū)間。但這兩家并非主流車企，也沒有在這條路上趟出名堂。
不過現(xiàn)在，在中端車型越來越擁擠的當(dāng)下，主流車企也有人開始瞄準(zhǔn)“豪華車”了。
前有比亞迪推出了全新高端品牌的量產(chǎn)車型仰望U8和U9，售價(jià)預(yù)計(jì)百萬級(jí)，這款車從配置上屬于絕對(duì)的高端，將采用中國(guó)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)。
后有蔚來投資一家聚焦探險(xiǎn)、越野市場(chǎng)的高端智能電動(dòng)車品牌至星，預(yù)計(jì)將推出對(duì)表邁巴赫的百萬級(jí)豪華車。
走高端化的優(yōu)勢(shì)顯而易見：它可以帶來更高的品牌價(jià)值和更高的毛利率。
不過，在新能源車時(shí)代要達(dá)到“百萬級(jí)”豪華的目標(biāo)并讓消費(fèi)者買賬，可能并非易事，需要有獨(dú)特的“稀缺屬性”。
在燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)教，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了技術(shù)壁壘，造就“稀缺價(jià)值”；但電動(dòng)車時(shí)代，尤其是在各家面臨著電池技術(shù)遭遇壁壘、智能化難以全面落地的當(dāng)下，“稀缺價(jià)值”的制造成為高端化之路上最難的一件事。
尾聲
降價(jià)、漲價(jià)；低端化、高端化……
這些無一不是新能源車進(jìn)入技術(shù)瓶頸期、需求飽和期所帶來的表現(xiàn)，而每一家車企都在努力嘗試創(chuàng)造出一片屬于自己的生存空間。
特斯拉曾經(jīng)被視為從功能機(jī)到智能機(jī)的躍遷、“橫著走”的時(shí)代過去了，下一個(gè)能讓某一家車企橫著走的時(shí)代似乎還沒到來。
但特斯拉可以用降價(jià)犧牲品牌價(jià)值為自己謀求生存空間的時(shí)候，自主品牌只能用更加極端的手段試圖闖出一片天。
在這個(gè)真空期，究竟什么策略最終能真正奏效尚不可知，但血厚仍然是最為重要的抗風(fēng)險(xiǎn)因素。
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