作者 | 栗小米?
(資料圖)
編輯 | 周燁?
小鵬汽車迎來(lái)一位大將。
1月30日，小鵬汽車官宣王鳳英將出任小鵬汽車總裁，將全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。
王鳳英已在汽車企業(yè)中馳騁風(fēng)云三十多年，擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職務(wù)，具有“汽車圈鐵娘子”之稱。
小鵬汽車總裁王鳳英，圖/小鵬汽車?
對(duì)于王鳳英的加盟，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在歡迎詞中表示，在過(guò)去的三十年里，王鳳英憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，締造了一個(gè)又一個(gè)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來(lái)更多不一樣的火花。
在兔年春節(jié)假期后開(kāi)工第一天，何小鵬向小鵬汽車全員發(fā)布內(nèi)部信，提出了2023 年小鵬汽車的新車規(guī)劃和交付目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn) AUTO 消息，在內(nèi)部信中，何小鵬稱 2023 年的目標(biāo)是累計(jì)交付45萬(wàn)輛車，即2023年交付近20萬(wàn)輛車。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付了258710輛車，其中2022年交付了12.08 萬(wàn)輛車。可以說(shuō)，小鵬汽車2023年的交付目標(biāo)計(jì)劃是去年的兩倍。
在經(jīng)歷了G9風(fēng)波、人員動(dòng)蕩、銷量下跌、虧損擴(kuò)大的2022年后，2023年將是決定小鵬汽車一路掉隊(duì)還是迎頭反擊的關(guān)鍵之年。
王鳳英此時(shí)加盟小鵬汽車，能帶領(lǐng)小鵬汽車重回造車新勢(shì)力的巔峰嗎？
1、王鳳英加入，何小鵬推動(dòng)內(nèi)部變革
自去年下半年以來(lái)，小鵬汽車開(kāi)始從內(nèi)部“動(dòng)刀”。
2022年10月21日晚發(fā)布全員郵件，宣布全面組織架構(gòu)調(diào)整。彼時(shí)，官方稱，希望能夠通過(guò)此次組織架構(gòu)調(diào)整，全面改善此前過(guò)于中心化的組織效率。
在小鵬汽車2022年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬透露，小鵬汽車的車型管理組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，每個(gè)平臺(tái)由一位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理端到端負(fù)責(zé)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，到銷售，到最后的服務(wù)，進(jìn)行全生命周期的管理決策。
在年度總結(jié)會(huì)上，何小鵬也對(duì)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)展作了介紹。他表示，小鵬設(shè)立了五大跨部門的委員會(huì)，提升了溝通效率和決策效率，其中包含了戰(zhàn)略委員會(huì)、產(chǎn)規(guī)委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)、產(chǎn)銷平衡委員會(huì)、OTO委員會(huì)，部分委員會(huì)已經(jīng)組建并且開(kāi)始向前，部分的委員會(huì)還在初步的探討。
伴隨著這一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，小鵬汽車內(nèi)部也發(fā)生了一系列重要人事變動(dòng)。11月30日晚，在小鵬汽車披露2022年三季度財(cái)報(bào)之前，小鵬汽車發(fā)布公告稱，由于組織架構(gòu)調(diào)整和個(gè)人事務(wù)原因，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩已辭任執(zhí)行董事，自2022年11月30日生效。辭任后夏珩仍擔(dān)任小鵬汽車總裁。
夏珩退出小鵬汽車執(zhí)行董事之后，小鵬汽車董事會(huì)僅剩何小鵬一名執(zhí)行董事，另有4名非執(zhí)行董事陳英杰、劉芹、符績(jī)勛和楊飛，以及3名獨(dú)立非執(zhí)行董事楊東皓、瞿芳、張宏江。
小鵬汽車董事名單，圖/小鵬汽車公告
內(nèi)部暴露出的嚴(yán)峻問(wèn)題，倒推著小鵬進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部變動(dòng)的同時(shí)，何小鵬也一直在尋找新的總裁，以期望引進(jìn)高級(jí)人才，來(lái)共同解決小鵬困局。
剛剛官宣即將出任小鵬汽車總裁的王鳳英，在業(yè)內(nèi)有著“汽車圈的鐵娘子”之稱，1991年，王鳳英加入長(zhǎng)城汽車，2002年11月出任公司總經(jīng)理，后王鳳英擔(dān)任長(zhǎng)城汽車總裁多年，和董事長(zhǎng)魏建軍搭檔，魏建軍負(fù)責(zé)技術(shù)和供應(yīng)鏈，王鳳英負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在王鳳英加入小鵬汽車后，有內(nèi)部人士認(rèn)為，用戶發(fā)展與服務(wù)中心負(fù)責(zé)人、首席人才官廖清紅將改向王鳳英匯報(bào)。此前，廖清紅主要負(fù)責(zé)小鵬汽車的人才體系和銷售體系。還有內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，王鳳英的加盟會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)夏珩退居幕后甚至是完全隱退。
王鳳英加入小鵬汽車，剛好可以與擅長(zhǎng)技術(shù)創(chuàng)新的何小鵬形成互補(bǔ)，于何小鵬而言，配合好的話，可以算是如虎添翼。何小鵬也提出了期望，“相信王鳳英這樣優(yōu)秀人才的引進(jìn)，將為小鵬汽車從一到二的行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供更有力的管理支持?！?/p>
其實(shí)，何小鵬在2022年11月份接受媒體采訪時(shí)就曾表示，自己早期就想找一個(gè)CEO，但是找不到，所以只能自己上了，但是現(xiàn)在的小鵬，仍然需要一位CEO。
在小鵬汽車啟動(dòng)內(nèi)部組織調(diào)整之前，小鵬汽車的最高決策者是一個(gè)內(nèi)部組織，名為總裁辦，由4人組成，何小鵬、夏珩、名譽(yù)副董事長(zhǎng)兼總裁顧宏地、聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁何濤組成，需要決策的事情，由4人進(jìn)行投票，少數(shù)服從多數(shù)。
在這個(gè)投票機(jī)制中，CEO何小鵬的優(yōu)勢(shì)是一票可以當(dāng)兩票使用。但依然出現(xiàn)了高層站隊(duì)的狀況，這或多或少成為阻礙小鵬汽車快速發(fā)展的影響因素。
何小鵬迫切需要一位新的CEO，不僅是一位能夠?qū)ν鈪f(xié)助他在新能源戰(zhàn)場(chǎng)中披荊斬棘的好幫手，更是需要一位能夠在組織內(nèi)部和他統(tǒng)一戰(zhàn)線的決策者。
除了王鳳英之外，據(jù)36氪報(bào)道，過(guò)去兩個(gè)月來(lái)，小鵬方面洽談、招攬了多名外部管理人士，其中有不少來(lái)自阿里巴巴。一位知情人士也表示，春節(jié)后會(huì)有幾位高管入職，他不由感慨“這次換血換得太厲害了”。
伴隨著王鳳英的到來(lái)，以及其他高層的逐漸到位，小鵬汽車的組織調(diào)整或?qū)⒆呦蛭猜?，這次內(nèi)部“大動(dòng)刀”真的能拯救正在掉隊(duì)的小鵬汽車嗎？
2、小鵬的問(wèn)題很嚴(yán)峻
急切進(jìn)行改變的背后，小鵬汽車正面臨著嚴(yán)峻的問(wèn)題。整個(gè)2022年，小鵬汽車過(guò)得十分艱難。
最直觀的危機(jī)反應(yīng)在小鵬汽車的銷量上。2022年上半年，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付量68983輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)124%，領(lǐng)先蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿下新勢(shì)力去年上半年度的銷量冠軍。
但轉(zhuǎn)折發(fā)生在去年下半年，小鵬汽車的銷量持續(xù)下跌，最低谷時(shí)期月銷不到6000輛，直到2022年最后一個(gè)月，小鵬汽車的銷量才終于重新返回1萬(wàn)輛大關(guān)。
2022年小鵬汽車銷量累計(jì)12.07萬(wàn)輛，同比2021年增長(zhǎng)23%，但與年度25萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)相比，仍然相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致其在造車新勢(shì)力年度銷量座次中從2022年的第一名直接降至第四名。
小鵬汽車2022年銷量，圖/小鵬汽車官方微博
在小鵬汽車年度總結(jié)會(huì)上，何小鵬對(duì)2022年表現(xiàn)進(jìn)行了復(fù)盤和反思，他列舉了目前小鵬團(tuán)隊(duì)所面臨的問(wèn)題，分別是戰(zhàn)略和規(guī)劃、客戶思維和口碑、組織能力、價(jià)值觀、產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)、成本與質(zhì)量。
比如表示由于戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品連續(xù)性、新老客戶的延續(xù)、SKU的多少、供應(yīng)商決策在內(nèi)的眾多問(wèn)題；小鵬汽車的組織能力導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生，沒(méi)有為客戶導(dǎo)向和為單產(chǎn)品、精品為導(dǎo)向；小鵬汽車過(guò)去忽略了客戶思維與客戶口碑建設(shè)；部分員工價(jià)值觀出現(xiàn)偏差，從領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始“躺平”等。
何小鵬從內(nèi)部角度剖析小鵬汽車所存在的問(wèn)題與不足，在外界看來(lái)，小鵬汽車的問(wèn)題也一目了然。
去年10月，王鳳英的汽車專家團(tuán)和里斯咨詢中國(guó)合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》，其中對(duì)小鵬汽車，王鳳英團(tuán)隊(duì)指出了兩個(gè)隱患——
第一，缺乏清晰的主干品類，無(wú)法回答“我是誰(shuí)”。小鵬汽車不斷拓展車型與價(jià)格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價(jià)格從15萬(wàn)-40萬(wàn)元，中高低端全有，主干品類認(rèn)知模糊，難以在消費(fèi)者心智中建立品類感。
第二，小鵬的智能特性不夠聚焦，智能部分沒(méi)有體現(xiàn)出差異化。小鵬汽車早期引以為傲的智能化，如今變成了同質(zhì)化，小鵬推出的城市場(chǎng)景NGP，依賴的仍然是硬件，沒(méi)有形成壁壘和差異。小鵬的智能化差異，也難以建立消費(fèi)者認(rèn)知。
不難看出，王鳳英對(duì)小鵬汽車觀察研究已久，對(duì)小鵬汽車存在的問(wèn)題一針見(jiàn)血，這或許也是她被何小鵬青睞，拋出橄欖枝，成為小鵬汽車總裁的原因之一。
小鵬G9的推出，成為小鵬汽車從巔峰跌落的導(dǎo)火線，不僅小鵬G9搭載的800V高壓快充未受市場(chǎng)認(rèn)可，G9混亂的定價(jià)也引發(fā)了消費(fèi)者不滿，導(dǎo)致原本被寄予厚望的車型，最終未能扛起銷量的重任。
小鵬G9，圖/小鵬汽車官網(wǎng)
不過(guò)，在何小鵬看來(lái)，小鵬G9是非常成功的產(chǎn)品相信它（銷量下滑）只是在一個(gè)片刻，“何在2023、2024，小鵬 G9和小鵬P7通過(guò)不斷的改款，能夠讓小鵬汽車重回到這個(gè)賽道，并成為細(xì)分賽道里的TOP2”。
其實(shí)，在去年G9風(fēng)波后，小鵬汽車就開(kāi)始組織架構(gòu)調(diào)整，彼時(shí)小鵬汽車或許早已開(kāi)始意識(shí)到自身問(wèn)題的嚴(yán)重性，已經(jīng)到了必須“刮骨療傷”的時(shí)刻，而G9風(fēng)波為小鵬汽車提供了大刀闊斧改革的契機(jī)。
3、2023年，小鵬的關(guān)鍵之年
過(guò)去的2022年，于小鵬汽車而言，是低落的一年。
遙望2021年底，小鵬汽車以9.8萬(wàn)臺(tái)的銷量雄踞新勢(shì)力交付冠軍的寶座，這種強(qiáng)勁的勢(shì)頭一直延續(xù)到2022年上半年。
哪怕是去年7月份，小鵬汽車仍舊交付11524臺(tái)，前7個(gè)月累計(jì)交付80507臺(tái)，雄踞新勢(shì)力交付冠軍的寶座，同時(shí)迎來(lái)了下半年的開(kāi)門紅，彼時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，小鵬汽車今年完成銷量翻番達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)并不是什么難事，能否完成自我超越，全看G9的表現(xiàn)。
但可惜的是，小鵬G9一上市便迎來(lái)很多用戶對(duì)車型版本、配置選擇等方面的吐槽，亮相沒(méi)多久官方便宣布調(diào)整價(jià)格和配置策略，讓小鵬汽車的銷量在2022年下半年一路落后。
小鵬汽車去年的銷量增速也低于行業(yè)大盤，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新能源汽車零售銷量同比增加90%，而小鵬汽車僅同比增加23%。
今年，對(duì)全面落后的小鵬汽車而言，是極為關(guān)鍵的一年，是充滿挑戰(zhàn)的一年。
第一顆重磅炸彈來(lái)自特斯拉。1月6日，特斯拉官方宣布部分車型降價(jià)，最高降幅達(dá) 4.8 萬(wàn)元。
這對(duì)小鵬汽車的沖擊顯而易見(jiàn)。以轎車為例，特斯拉Model 3降價(jià)后，起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，已經(jīng)低于小鵬P7的23.99萬(wàn)元起售價(jià)。讓小鵬汽車在特斯拉面前，至關(guān)重要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失了。
隨后，小鵬汽車宣布跟進(jìn)降價(jià)。
1月17日，小鵬汽車宣布，自當(dāng)日14：00起，啟動(dòng)G3i、P5和P7的新年新價(jià)格體系。其中小鵬P7全系官降3萬(wàn)-3.6萬(wàn)元，小鵬P5全系優(yōu)惠2.3萬(wàn)元，小鵬G3i，全系優(yōu)惠幅度在2萬(wàn)-2.5萬(wàn)元不等。
小鵬汽車2023年最新售價(jià)，圖/小鵬汽車官方微博
小鵬汽車次輪降價(jià)力度不小，降價(jià)后，小鵬G3i的入門門檻已經(jīng)低至14.89萬(wàn)元。
實(shí)際上，此輪新價(jià)格體系調(diào)整對(duì)小鵬汽車來(lái)說(shuō)，實(shí)屬無(wú)奈之舉。
在經(jīng)歷了低谷的2022年后，小鵬汽車急需采取各種方式提振銷量，改善虧損不斷擴(kuò)大的處境，而此時(shí)降價(jià)，雖然會(huì)對(duì)刺激銷量增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間也被相應(yīng)壓縮。不過(guò)如果不跟進(jìn)降價(jià)，只會(huì)在這場(chǎng)降價(jià)潮中被洗牌出局。
在跟進(jìn)降價(jià)潮之后，小鵬汽車還同樣面臨著另外一項(xiàng)壓力——2023年國(guó)補(bǔ)政策退出，此前在2022年12月31日前購(gòu)買新能源汽車的用戶可享受4800-12600元不等的補(bǔ)貼，隨著“國(guó)補(bǔ)”退出，新能源汽車銷量或?qū)⑹艿叫碌奶魬?zhàn)，小鵬汽車也難以逃脫。
不過(guò)，何小鵬對(duì)2023年依舊充滿希望。在2023年，小鵬汽車計(jì)劃推出5款全新與改款車型，包括兩款全新車型與三款換代的老車型，其中P7、P5、G3三款老車型將迎來(lái)改款，全新車型則是 Coupe SUV 和 MPV 車型。
隨著新能源市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也將不斷涌現(xiàn)，小鵬汽車所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將變得愈發(fā)激烈。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，小鵬G9和蔚來(lái)ES6、理想L7形成正面競(jìng)爭(zhēng)，小鵬P7與特斯拉、比亞迪處在同一價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)采取降價(jià)措施，而今年將要上市的MPV也將和極氪009、騰勢(shì)D9等產(chǎn)品一較高下。
在年度總結(jié)會(huì)上，何小鵬表示，根據(jù)小鵬汽車長(zhǎng)期規(guī)劃，2025年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，這意味著屆時(shí)小鵬汽車最低綜合毛利要達(dá)到17%；到2027年，小鵬汽車年銷量超過(guò)120萬(wàn)輛，在全自動(dòng)駕駛汽車?yán)镎紦?jù)30%市場(chǎng)份額。
小鵬汽車在2023年的經(jīng)營(yíng)，將決定何小鵬的長(zhǎng)期目標(biāo)能否按時(shí)實(shí)現(xiàn)，如今王鳳英加入，組織結(jié)構(gòu)已有所調(diào)整，小鵬汽車今年要打一場(chǎng)硬仗了。
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