文/周雄飛?
(資料圖)
特斯拉剛剛公布完亮眼財(cái)報(bào)，比亞迪緊接著公布了一份業(yè)績預(yù)告。
比亞迪預(yù)計(jì)2022年?duì)I收將會(huì)突破4200億元，歸母凈利潤能實(shí)現(xiàn)160億元-170億元，同比增長425.42%-458.26%。
由于比亞迪預(yù)計(jì)的凈利潤增長不僅達(dá)到了三位數(shù)的規(guī)模，同時(shí)也大幅超越了特斯拉同期凈利潤的同比增幅，一時(shí)間引得業(yè)內(nèi)很多人評(píng)論道“比亞迪2022年，真是賺翻了”。
比亞迪業(yè)績預(yù)告，截圖自公告?
比亞迪在業(yè)績上能獲得如此大幅的增長，與其銷量方面的表現(xiàn)密切相關(guān)。根據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年度其實(shí)現(xiàn)總銷量為186.3萬輛，同比增長209%。
銷量和業(yè)績較為亮眼，但并不代表比亞迪沒有隱憂。
翻看2022年國內(nèi)新能源車型銷量前十排名，可以看到比亞迪宋、比亞迪秦和比亞迪漢等6款車型占據(jù)了這份榜單的“半壁江山”，但如果以價(jià)格區(qū)分這6款車型，可以看到僅有比亞迪漢和比亞迪唐兩款車型是處于20萬元以上中高端賽道，其余四款車型均處于10-20萬元的中低端市場(chǎng)中。
這也意味著，比亞迪在去年靠低價(jià)車型獲得了大幅增長的銷量。而比亞迪這幾年，將大量的精力用在高端市場(chǎng)的突圍上。
從2009年推出敞篷跑車S8車型，成為了比亞迪沖擊高端化的標(biāo)志；而到了今年1月，比亞迪推出了“仰望”品牌和定位為百萬級(jí)的仰望U8，被視為比亞迪“沖高”的又一次嘗試。
就結(jié)果來看，目前業(yè)內(nèi)以及公眾對(duì)于比亞迪的沖高嘗試并不怎么買賬，從比亞迪S8推出后慘遭停產(chǎn)，再到比亞迪漢上市后遭到眾多車主吐槽質(zhì)量問題，又到仰望U8發(fā)布后，被質(zhì)疑這一車型能否賣出好銷量？畢竟高端品牌的是否成功，是基于高端車型銷量之上的。
2023年已經(jīng)開始，比亞迪也已提出了今年更高的銷量目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)看來要保證這一新Flag在年底完成，大概率還要依靠低價(jià)車型的助力；而對(duì)于高端化，比亞迪自然也不會(huì)放棄。
正因如此，如何實(shí)現(xiàn)依靠低端車型沖擊銷量和進(jìn)一步提升品牌高端化兩方面的平衡，或許會(huì)成為比亞迪今年必須重視的關(guān)鍵命題。
1、2022年，比亞迪靠低價(jià)市場(chǎng)賺翻了
比亞迪為即將發(fā)布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，做了次預(yù)告。
回看去年前三季度，比亞迪在營收方面分別實(shí)現(xiàn)了668.25億元、837.82億元和1170.81億元；而在凈利潤方面，分別實(shí)現(xiàn)為8.08億元、27.87億元和57.16億元。
按照比亞迪給出的“預(yù)告”計(jì)算，其去年第四季度營收將會(huì)超過1523億元，環(huán)比前一季度將會(huì)增長30.09%；凈利潤方面按照預(yù)計(jì)數(shù)值下限（160億元）計(jì)算，其第四季度會(huì)實(shí)現(xiàn)66.89億元，環(huán)比也會(huì)增長17.02%。
2022年比亞迪全年業(yè)績預(yù)估走勢(shì)，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
這一預(yù)告如果真實(shí)，可見比亞迪去年在營收和凈利潤兩方面都實(shí)現(xiàn)了逐季度較快的增長。這一利好景象，比亞迪或許是滿意的，因?yàn)檫@將成為其做出停售燃油車決定后，上市十二年以來的最佳年度成績單。
比亞迪也在“預(yù)告”公告中寫出了他們認(rèn)為的原因——新能源汽車行業(yè)持續(xù)爆發(fā)式增長，自身在克服復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境及諸多超預(yù)期因素沖擊后，新能源汽車銷量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁同比增長，并推動(dòng)盈利大幅改善，有效緩解上游原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力。
比亞迪會(huì)把銷量作為業(yè)績?cè)鲩L的首要原因，也很正常。
根據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月其共銷售新能源汽車186.3萬臺(tái)，同比增長209%。其中，純電動(dòng)車型為91.1萬輛，同比增長184%；插電混動(dòng)車型則為94.6萬輛，同比增長247%。
憑借這樣的銷量成績，比亞迪不僅順利達(dá)成了在去年初立下的年銷120萬輛銷量目標(biāo)，同時(shí)也超越了特斯拉去年131萬輛的銷量，成為去年全球新能源汽車銷量第一的車企。
不過，就在這亮眼的銷量成績背后，比亞迪內(nèi)部也隱藏著一定的問題。
汽車業(yè)務(wù)的毛利率，對(duì)于車企品牌來說，已成為賣車是否盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。去年上半年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率實(shí)現(xiàn)為16.3%，較上年同期下滑了1.73%。而這樣的下滑，從2021年就已開始，當(dāng)年該指標(biāo)毛利率為17.39%，同比上一年下滑了7.81%，已是2008年以來的新低。
汽車毛利率的下滑，比亞迪官方習(xí)慣于把原因歸結(jié)為受到上游原材料價(jià)格影響波動(dòng)以及零部件供應(yīng)不足，導(dǎo)致整體造車成本承壓。但需要注意的是，這些不利影響，不僅是比亞迪會(huì)感受到，特斯拉等車企同樣會(huì)被波及，但特斯拉在去年同期卻實(shí)現(xiàn)了汽車毛利率的同比增長。
這就意味著，導(dǎo)致比亞迪整車毛利率下滑的原因還有其他因素影響，其中以低端車型占據(jù)銷量大頭，無法支撐起毛利率為關(guān)鍵因素。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月國內(nèi)新能源車型銷量前十排名中，五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y和Model 3，以及廣汽埃安Aion Y分別以73009輛、35750輛、20046輛和14311輛分居第一、三、六和第十位。
這份榜單其他的席位都被比亞迪旗下的車型所占據(jù)。其中，宋PLUS DM以61688輛的銷量拿走了排名的第二位，其定位為20萬元以下插電混動(dòng)車型；元PLUS和海豚拿到了第四和第五的位置，與宋PLUS DM相同這兩款車同樣是20萬元以下車型。
這之后，比亞迪唐、比亞迪漢和海豹三款車拿到了第七、八和九位的名次，與前面三款車不同，這三款車的售價(jià)都處于20萬元以上的賽道中。
可以看到，比亞迪旗下的車型在去年12月的新能源汽車市場(chǎng)前十位中已占到了半數(shù)以上，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象——比亞迪旗下的低價(jià)車型為其貢獻(xiàn)了更多的銷量。
這樣的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在全年的銷量表現(xiàn)中。去年全年的新能源車型銷量前十排名中，比亞迪同樣以6款車包攬了這份榜單中的大部分名次，其中售價(jià)為21.78-33.18萬元的比亞迪漢和28.28-33.18萬元的比亞迪唐分據(jù)排名的第五位和第八位。
2022年國內(nèi)新能源車型銷量前十榜單，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會(huì)，連線出行制圖
而像售價(jià)為20萬元以下的比亞迪宋、比亞迪秦等低價(jià)車型，則憑借著更高的銷量占據(jù)了榜單中更加靠前的位置。
如果以消費(fèi)市場(chǎng)為視角，低價(jià)車型擁有更多的銷量，就說明有更多的消費(fèi)者購買了這些產(chǎn)品。不能否認(rèn)，久而久之就會(huì)讓更多消費(fèi)者對(duì)于比亞迪品牌的認(rèn)知趨向于“低端化”。
現(xiàn)實(shí)是這樣的趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)，連線出行曾在多篇報(bào)道中進(jìn)行過闡述。為了改變這一不利局面，比亞迪才會(huì)不斷向高端化發(fā)起沖擊。
2、屢敗屢戰(zhàn)，沖擊高端
一輛能和主戰(zhàn)坦克媲美的新能源汽車長啥樣？
對(duì)于這個(gè)問題，比亞迪率先給出了答案。本月初，一場(chǎng)名為“敢越星河”的品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)在深圳舉行，讓很多人沒想到的是，發(fā)布會(huì)一開場(chǎng)一輛全尺寸越野車橫著駛向了舞臺(tái)中央，并在舞臺(tái)中央像坦克一樣進(jìn)行了一次原地掉頭。
這一短時(shí)間吸引眾多眼球的新車型，名為仰望U8，正是比亞迪在去年12月發(fā)布的新高端品牌“仰望”旗下的首款產(chǎn)品。這一車型雖然定位為中大型SUV，更是一款硬派越野車，但它卻實(shí)打?qū)嵤且惠v純電動(dòng)車。
為了讓這款越野車實(shí)現(xiàn)橫著走、原地掉頭等“特技”，比亞迪為其搭載了一套名為“易四方”的架構(gòu)系統(tǒng)，簡單說就是這輛車的四個(gè)輪胎分別擁有四個(gè)電機(jī)，由此讓四個(gè)車輪可以進(jìn)行不同扭矩和轉(zhuǎn)速的調(diào)節(jié)，從而可以像坦克一樣左右履帶前后方向旋轉(zhuǎn)，讓車輛展現(xiàn)更大的活動(dòng)能力。
仰望U8，圖源仰望汽車官微
此外，比亞迪還在發(fā)布會(huì)詳細(xì)介紹了仰望U8其他功能，比如涉水和爆胎車身穩(wěn)姿能力。
前者簡單說，就是當(dāng)車輛突遇漫水的環(huán)境時(shí)，仰望U8可以依靠四個(gè)車輪不同轉(zhuǎn)速的特點(diǎn)，讓車輛在水中一定時(shí)間內(nèi)按指定的方向涉水行進(jìn)，以便讓車輛脫困；后者則是在一個(gè)車輪爆胎后，其他三個(gè)車輪可以自主調(diào)節(jié)扭矩，實(shí)現(xiàn)車身姿態(tài)的穩(wěn)定直至停穩(wěn)。
由于仰望U8本身還是一款新能源汽車，因此除了為其賦予坦克般的運(yùn)動(dòng)能力之外，該車型還擁有很多新能源車型標(biāo)配的特點(diǎn)，比如搭載了比亞迪自研的刀片電池，純電續(xù)航里程為700公里左右，0至百公里加速邁入3秒門檻。
基于這些優(yōu)點(diǎn)，比亞迪也毫不客氣地把仰望U8定位提到了百萬級(jí)別，基于這一定位，也讓這款車成功與路虎衛(wèi)士、奔馳G級(jí)站在了同一價(jià)格帶上。在發(fā)布會(huì)上，比亞迪還以彩蛋形式發(fā)布了另一款定位為百萬元級(jí)別的超跑——仰望U9。
“‘仰望’品牌會(huì)引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)的話語權(quán)，從而改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局”比亞迪董事長兼總裁王傳福這樣高調(diào)說道。
王傳福和比亞迪之所以會(huì)如此高調(diào)推出仰望品牌和系列車型，或許是因?yàn)槠浯饲霸跊_高的道路上走得并不順。
2009年，比亞迪曾推出過一款名為S8的敞篷跑車，整體向奔馳CLK對(duì)標(biāo)，起售價(jià)定在20萬元左右。雖然這一售價(jià)在彼時(shí)跑車界堪稱實(shí)惠，但基于敞篷部件時(shí)長會(huì)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致這款歷時(shí)4年才打造出來的高端車型并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在售出大約200輛后就以停產(chǎn)草草收?qǐng)觥?/p>
比亞迪S8，圖源汽車之家
沖擊高端首次失利后，比亞迪沒有放棄。一年后，它找來了戴姆勒奔馳，雙方很快以合資公司的方式共同推出了純電新高端品牌騰勢(shì)，戴姆勒負(fù)責(zé)制造與設(shè)計(jì)，比亞迪提供新能源相關(guān)技術(shù)，一起向新能源高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
騰勢(shì)品牌的首款車型騰勢(shì)300在2014年正式上市，隨后該品牌還發(fā)布了騰勢(shì)400和騰勢(shì)500兩款新車型，這些車型售價(jià)均處于30萬元以上，一時(shí)間呈現(xiàn)出了要大干一場(chǎng)的姿態(tài)。
但結(jié)果證明，市場(chǎng)對(duì)這些產(chǎn)品并不買賬。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)300上市的首個(gè)完整年（2015年），全年銷量只達(dá)到了2800輛；騰勢(shì)之后的新品也沒有刺激銷量的增長，2016-2020年該品牌銷量依次為2287輛、4713輛、1974輛、2089輛和4175輛。
就拿2020年為例，當(dāng)年特斯拉全年實(shí)現(xiàn)銷量為49.96萬輛，蔚來、小鵬和理想也都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過萬的銷量，分別為4.37萬輛、2.7萬輛和3.26萬輛，相比之下騰勢(shì)毫無存在感。
或許比亞迪也意料到了這一頹勢(shì)，于是在2020年7月正式發(fā)布了“漢”系列車型，不同于比亞迪旗下其他車型的低廉價(jià)格，比亞迪漢系列車型最高售價(jià)接近30萬元，由此這款車型在彼時(shí)被業(yè)內(nèi)視為是比亞迪的又一次沖高嘗試。
與此前幾次嘗試不同，比亞迪漢上市后很快得到了消費(fèi)者的歡迎，連續(xù)多月占據(jù)新能源中大型車榜首的位置。但就在比亞迪漢狂攬銷量的同時(shí)，該車型并沒有支撐起比亞迪沖高的夢(mèng)想。
自比亞迪漢自2020年上市以來，可以看到消費(fèi)者在車質(zhì)網(wǎng)等第三方投入平臺(tái)上的投入延續(xù)至今，投訴內(nèi)容包括車身異響、車機(jī)系統(tǒng)卡頓黑屏以及自動(dòng)駕駛功能失效等問題，以至于有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽道“這些問題該是高端車型出現(xiàn)的嗎？”
有關(guān)比亞迪漢車型的部分消費(fèi)者投訴，截圖自車質(zhì)網(wǎng)
由此來看，比亞迪雖然從2009年開始就已多次嘗試沖高，但結(jié)果證明高端品牌并未很好地建立起來，以至于讓比亞迪在今年初放了一大招，推出了堪比坦克性能的仰望U8車型。
雖然有了仰望U8在前開路，但比亞迪想要走好2023年，也有一些困難。
3、2023年，比亞迪需要做好“平衡術(shù)”
今年，比亞迪還想創(chuàng)造更多的銷量。
按照此前一些媒體報(bào)道稱，王傳福曾在公司內(nèi)部表示今年的銷量目標(biāo)要沖擊400萬輛，由于這一目標(biāo)相比于去年的120萬輛目標(biāo)幾乎翻了兩倍之多，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
對(duì)此消息，比亞迪官方并未明確否認(rèn)，只是“謙虛”回應(yīng)為公司對(duì)2023年銷售目標(biāo)不好判斷，因?yàn)槭芤咔橛绊懀袌?chǎng)、消費(fèi)需求及供應(yīng)鏈體系等存在很多不確定性。
考慮到比亞迪在去年已經(jīng)創(chuàng)造了接近200萬輛的銷量，在業(yè)內(nèi)看來其今年提出400萬輛的銷量目標(biāo)也是情理之中。
而對(duì)于比亞迪而言，這應(yīng)該也是它需要完成的目標(biāo)。
眾所周知，比亞迪是以造電池起家的，等到2010年新能源汽車?yán)顺背霈F(xiàn)后，其才轉(zhuǎn)向開始做動(dòng)力電池和新能源汽車，再之后比亞迪干脆把電機(jī)和電控都給做了，徹底實(shí)現(xiàn)了新能源汽車“三電”的自主研發(fā)和生產(chǎn)。
比亞迪刀片電池，圖源比亞迪官微
當(dāng)談起為何要這樣做時(shí)，比亞迪產(chǎn)品規(guī)劃及汽車新技術(shù)研究院院長楊東生曾公開表示，早期中國新能源車產(chǎn)業(yè)鏈空白，找國際零部件巨頭幫助開發(fā)電機(jī)、電控等零部件周期長、花費(fèi)貴，因此比亞迪選擇自己做。
堅(jiān)持垂直一體化生產(chǎn)模式，好處在于很難受到上游零部件和第三方供應(yīng)商的供應(yīng)短缺影響，可以保證產(chǎn)能的持續(xù)性。但弊端也很明顯，比如遇到上游原材料價(jià)格上漲等“黑天鵝”事件時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步增加自主生產(chǎn)時(shí)成本壓力。
此外，比亞迪還習(xí)慣用“人海戰(zhàn)術(shù)”來降低生產(chǎn)壓力，比如2021年比亞迪員工達(dá)到28.8萬人，據(jù)胡潤百富報(bào)道，2022年其還將招聘15萬人。相比之下，2021年特斯拉、長城汽車和長安汽車員工總數(shù)分別約為10萬人、7.8萬人和4.2萬人。
早期，使用大量人工生產(chǎn)確實(shí)可以降低一部分制造成本，但隨著近些年人力成本的逐年上升，想要通過“人海戰(zhàn)術(shù)”來降低成本也成為了一件困難的事情。
攤薄這些成本，對(duì)于比亞迪來說也很簡單——通過提升銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)來抵消生產(chǎn)過程帶來的成本壓力。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，比亞迪又把視線盯向了低價(jià)車型。
上月中旬，在工信部披露的《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第367批）中，可以看到比亞迪旗下新款車型——海鷗赫然在列，預(yù)示著上市臨近。據(jù)連線出行獲悉，這款車型定位為A00級(jí)車型，售價(jià)將在10萬元以下。
比亞迪海鷗，圖源工信部產(chǎn)品公告
“從比亞迪此前的產(chǎn)品走勢(shì)和銷量分布看，20萬元以下的中低端車型已成為該品牌銷售體系中的‘萬金油’，在未來一段時(shí)間內(nèi)比亞迪很難改變產(chǎn)品格局和消費(fèi)者的認(rèn)知，只能繼續(xù)依靠低價(jià)車型來贏得銷量?！?/strong>汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜覍O涵這樣對(duì)連線出行表示。
如前文所述，就在比亞迪利用低端車型賺取銷量的同時(shí)，也在不斷嘗試向高端品牌發(fā)起沖擊，拋開其此前的不利表現(xiàn)，比亞迪想要在這兩年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，依然不容易。
就拿仰望U8為例。這款車型發(fā)布后，行業(yè)內(nèi)外對(duì)此的評(píng)價(jià)基本是褒貶不一的。褒的方面，無不是對(duì)其的四輪單獨(dú)控制的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)贊不絕口；而更多人卻認(rèn)為這款車很難支撐起比亞迪的“高端夢(mèng)”。
在孫涵看來，由于比亞迪此前的產(chǎn)品規(guī)劃，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了低端和廉價(jià)的印象，這樣的認(rèn)知很難在短時(shí)間內(nèi)改變，再加上仰望U8和U9的百萬級(jí)越野車和超跑本身小眾的特性，怕是上市后很難賣出很好的銷量。
仰望品牌logo，圖源仰望汽車官微
雖然沖高前景并不明朗，但在業(yè)內(nèi)看來比亞迪之后還會(huì)繼續(xù)向上攀登，因?yàn)橥亲灾髌放频拈L城、吉利和長安，都已在品牌高端化上有所建樹，比亞迪自然不會(huì)放棄。
不能否認(rèn)，比亞迪憑借自身在技術(shù)上十多年的積累，再加上新能源汽車?yán)顺钡耐苿?dòng)，目前已讓自己站在了世界新能源汽車行業(yè)的頂端。基于以上分析，在連線出行看來，今年以及未來的時(shí)間內(nèi)，如何平衡好依靠低價(jià)車型沖銷量和推出高價(jià)車型謀高端兩方面的比重，將會(huì)成為比亞迪發(fā)展新一階段的重中之重。
在如今汽車行業(yè)大變革的背景下，要控制好這一平衡，或許并不比在新能源領(lǐng)域成為世界第一容易多少。
（本文頭圖來源于比亞迪汽車官微，文中孫涵為化名。）
責(zé)任編輯：
