2023年，由特斯拉挑頭，電動(dòng)車市場(chǎng)打響了價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)汽車廠商這邊，問界率先宣布下調(diào)車輛售價(jià)，與特斯拉硬剛。而在美國(guó)市場(chǎng)，福特第一個(gè)坐不住了，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，下調(diào)了Mustang Mach-E的價(jià)格。
1月6日，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)宣布了史上最大規(guī)模的降價(jià)，創(chuàng)下了Model 3和Model Y中國(guó)市場(chǎng)的最低售價(jià)。不過，該公司利用低價(jià)搶占市場(chǎng)份額的野心遠(yuǎn)不止于此。
1月13日，特斯拉官網(wǎng)宣布對(duì)旗下所有車型售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其中Model 3降價(jià)3000美元， Model Y降價(jià)1.3萬美元，Model S降價(jià)1.0萬美元，Model X降價(jià)1.1萬美元。
(資料圖片)
馬斯克在1月底表示，降價(jià)后，部分車型符合修訂后的聯(lián)邦電動(dòng)汽車稅收優(yōu)惠政策，使特斯拉的需求激增。
與其他汽車制造商不同，特斯拉的毛利率在25%左右，有更大的降價(jià)空間來維持市場(chǎng)份額。而大多數(shù)傳統(tǒng)汽車制造商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在6%-7%之間。
不僅是美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在歐洲多個(gè)市場(chǎng)也下調(diào)了Model 3和Model Y車型的售價(jià)，降價(jià)幅度為1%-20%不等。據(jù)了解，在德國(guó)市場(chǎng)，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版車型售價(jià)由4.99萬歐元降至4.399萬歐元，降幅達(dá)12%。
需求下降
面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉Model Y的價(jià)格一直在下降。
分析師認(rèn)為，降價(jià)表明特斯拉已經(jīng)把銷量置于利潤(rùn)之上，暗示了該公司面臨需求問題。考克斯汽車公司執(zhí)行分析師米歇爾·克雷布斯（Michelle Krebs）說：“需求在減弱，它此舉是想提高銷量，或者說是為了搶占市場(chǎng)份額。”
2022年，特斯拉占美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車銷量的65%，低于2021年的72%，同時(shí)也證明了電動(dòng)車新秀正在搶占市場(chǎng)。
隨著庫(kù)存的累積，該汽車制造商于2022年12月22日，在美國(guó)為Model 3和Model Y SUV的購(gòu)買者提供了7500美元的優(yōu)惠，從而消耗一部分庫(kù)存。隨后，該公司又進(jìn)一步增加了優(yōu)惠措施，為2022年最后三天提車的特斯拉買家免費(fèi)提供三個(gè)月的FSD功能。
特斯拉為了率先體現(xiàn)從1月開始的電動(dòng)汽車稅制優(yōu)惠，解決經(jīng)濟(jì)放緩和利率上調(diào)帶來的新車需求低迷問題，展開了先發(fā)制人的攻擊，在新的一年里進(jìn)一步降價(jià)。
華爾街的分析師認(rèn)為特斯拉降價(jià)對(duì)銷量來說絕對(duì)是個(gè)利好。
與傳統(tǒng)汽車制造商相比，特斯拉的軟件和訂閱產(chǎn)品，可以幫助緩解最近降價(jià)帶來的預(yù)期利潤(rùn)損失，電動(dòng)車稅收抵免也可以提供一定的助益。
來自傳統(tǒng)汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。2022年夏季，雪佛蘭將2023年Bolt和Bolt EUV的價(jià)格降低了18%。2023年Bolt起價(jià)25600美元，Bolt EUV起價(jià)27200美元（不包括995美元的送貨費(fèi)、銷售稅或選配件），是3萬美元以下電動(dòng)車型的首選。
福特跟降
特斯拉這一舉動(dòng)把壓力給到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這邊。
博鰲亞洲論壇證券分析師約翰·墨菲（John Murphy）在1月份寫給投資者的信中說：“大多數(shù)OEM目前在電動(dòng)車上都在虧損，降價(jià)可能會(huì)使業(yè)務(wù)變得更加困難，尤其在它們?cè)噲D擴(kuò)大電動(dòng)車產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的時(shí)候?！?/p>
在特斯拉決定下調(diào)美國(guó)和歐洲的電動(dòng)車價(jià)格后僅數(shù)周，福特公司于1月30日宣布增產(chǎn)Mustang Mach-E純電動(dòng)SUV，并調(diào)低售價(jià)，降幅從600美元降至5900美元不等，具體價(jià)格取決于車型和電池容量。此舉是為了保持在電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
Wedbush的分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）說：“福特犧牲利潤(rùn)率來?yè)Q取更多的銷量。在短期內(nèi)，該公司不要關(guān)注利潤(rùn)率，因?yàn)檫@是一場(chǎng)電動(dòng)車軍備競(jìng)賽，此刻正在上演。”
艾夫斯說，Mustang Mach-E是特斯拉Model Y SUV的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福特的降價(jià)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接回應(yīng)。
關(guān)于歐洲市場(chǎng)是否降價(jià)的問題，福特法國(guó)公司的一位發(fā)言人說：“目前沒有降價(jià)計(jì)劃。Mustang Mach-E的降價(jià)是針對(duì)北美市場(chǎng)。我們目前沒有什么可宣布的?！痹摪l(fā)言人說，這款車在英國(guó)和德國(guó)的價(jià)格將保持不變，這是福特在歐洲最大的兩個(gè)市場(chǎng)。
大眾雷諾不跟
當(dāng)然，不是所有的汽車制造商愿意犧牲利潤(rùn)來“接招”特斯拉。
大眾集團(tuán)表示，它不會(huì)因特斯拉的舉動(dòng)而降價(jià)?！拔覀冇忻鞔_的定價(jià)策略，并專注于可靠性。相信我們產(chǎn)品和品牌的實(shí)力?！笔紫瘓?zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）透露。
值得一提的是，據(jù)經(jīng)銷商消息，大眾集團(tuán)旗下的保時(shí)捷品牌正在考慮漲價(jià)，車輛價(jià)格最多提高6%。
保時(shí)捷發(fā)言人透露，在車型更新?lián)Q代時(shí)調(diào)整價(jià)格是行業(yè)慣例，但目前沒有明確價(jià)格漲幅和受影響的車型。該發(fā)言人說：“最新的有效價(jià)格預(yù)計(jì)將在3月公布?！?/p>
除了大眾，雷諾也沒有計(jì)劃為電動(dòng)汽車降價(jià)。
“如果你在一周內(nèi)將銷售價(jià)格降低10%或更多，這將影響車輛殘值并傷害現(xiàn)有車主。”雷諾品牌總監(jiān)法布里斯·康博利夫（Fabrice Cambolive）透露，“對(duì)我們來說，最重要的是穩(wěn)定?！?/p>
雷諾CEO盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）說：“由于需要大量投資，汽車制造商需要為電動(dòng)汽車提供良好的利潤(rùn)率，否則這將成為一個(gè)不健康的行業(yè)?！?/p>
德·梅奧說，每個(gè)人都在努力保護(hù)自己的利潤(rùn)率，電動(dòng)汽車的成本仍然相對(duì)較高。
“降價(jià)的速度比預(yù)期的要快，也更粗暴。特斯拉的目的可能是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)?！弊稍児維imon-Kucher & Partners的合伙人安托萬·韋爾（Antoine Weill）說。
反觀燃油車市場(chǎng)，非但未受到電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，部分品牌卻來了一招反向操作，為車輛漲價(jià)。Jeep官方表示因成本上漲，牧馬人全系車型官方指導(dǎo)價(jià)上漲1萬元。
此外，有消息稱，寶馬品牌部分車型將于2月份起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，最高漲幅高達(dá)2萬元，涉及車型17款，幾乎涉及了在售的所有主銷車型。
撰文/ 馬曉蕾
編輯/ 涂彥平
設(shè)計(jì)/ 師玉超
來源/ Autonews，CNBC，thedetroitbureau，金融時(shí)報(bào)，作者：NATHAN EDDY，NICK GIBBS，Michael Wayland
本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究
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