作者丨樊舒琪
責編丨楊? ? 晶
編輯丨朱錦斌
(資料圖片)
眼看春天要來了,有些人卻已凍死在凜冬。
2023年的經(jīng)銷商大戲以一則破產(chǎn)消息開幕:1月4日,浙江中通集團破產(chǎn),旗下所有4S店,共計19家全部關(guān)停。
浙江中通集團是浙江臺州一家區(qū)域性經(jīng)銷商集團,主營瑪莎拉蒂、奧迪、紅旗等中高端汽車品牌。在汽車行業(yè)耕耘了20多年,這家企業(yè)如今的結(jié)局影射出近年來經(jīng)銷商整體承壓的行業(yè)背景。
有數(shù)據(jù)顯示,2022年,平均每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng),全年約50%的經(jīng)銷商虧損,金額少則幾十萬,多則上千萬。據(jù)一位經(jīng)銷商透露,去年,他旗下的14家奧迪店,最少的一家虧了200萬,最多的一家虧損1000萬。
因而有行業(yè)專家總結(jié):“2022年是經(jīng)銷商極其艱難的一年?!?/p>
但凡事都有兩面,潮水褪去,才知誰在裸泳,大環(huán)境下行,行業(yè)真相才會浮出水面,經(jīng)銷商何以從躺著賺錢到如今舉步維艱,對這個問題的思考或能幫助幸存者闖出片更廣闊的天地。
銷量雪崩、銷售收入跳水
“去年第一季度生意最好,封控了兩個多月后,下半年根本沒什么人進店?!鄙虾R患依卓怂_斯專營店負責人回憶去年的經(jīng)營情況。
在許多人的認知中,高端車主家底厚,受疫情影響小,因而高端車品牌經(jīng)銷商在當下活得最滋潤,然而現(xiàn)實卻是,在魔幻的2022年,連高端車品牌經(jīng)銷商都感受到了寒意。
“第一季度,平均每天大概有50多位客戶進店看車,封控結(jié)束后,經(jīng)濟也不行了,下半年客流量少了一半都不止,就算是周末,客流量都未必有20個。”談到此處,這位門店負責人嘴角微僵,一抹自嘲的苦笑浮現(xiàn)在他臉上。
客流量腰斬,銷量斷崖式下跌,新車銷售營收大幅縮減,這些問題是當前經(jīng)銷商圈內(nèi)的“新冠”,有幸免于中招者寥寥。
汽車行業(yè)野蠻生長的時代是真的遠去了,早在2018年,國內(nèi)汽車銷量就出現(xiàn)了20多年罕見的負增長,兩年后,疫情下的全球車市更是直接陷入冰封,隨后直到2022年,黑天鵝的翅膀始終籠罩在車市上空,其間國內(nèi)汽車銷量縱有小幅度反彈,卻終未能再現(xiàn)全盛時期的高光。
銷量雪崩意味著銷售收入跳水,而經(jīng)銷商業(yè)務有高杠桿、重資產(chǎn)的特點,這樣的銷售格局將經(jīng)銷商帶到了生死存亡的關(guān)口。
這么說是否夸大其詞了?看看去年8月底,頭部汽車經(jīng)銷商集團發(fā)布的2022年上半年財報就知道。
在新車銷量上,10家企業(yè)有9家企業(yè)銷量下滑,新車銷售收入情況和新車銷量類似;
在營業(yè)收入上,10家企業(yè)有9家企業(yè)下滑,其中4家企業(yè)下滑幅度超過20%;
在凈利潤上,10家企業(yè)有7家企業(yè)凈利潤下滑,龐大集團上半年凈利潤0.24億元,同比下滑95.9%,幅度最高,而和諧汽車上半年干脆虧損9.08億。
這幾組數(shù)據(jù)傳遞出的信號顯然都不太妙,也不知再過段時間,他們中的某家會不會變成第二個潤東集團。
自然,經(jīng)銷商也不會坐以待斃,既然銷量不振,那就降價促銷、消化庫存,由此帶來的結(jié)果是經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)愈演愈烈,“進銷差”也持續(xù)走低。
降價還“完不成銷售任務的經(jīng)銷商會自己把車買了落戶,再把新車當二手車賣,這樣雖然要虧錢,但主機廠的返利能在一定程度上彌補虧損?!痹颇弦晃唤袠I(yè)11年的經(jīng)銷商表示。
由此可知,主機廠的返利已成為經(jīng)銷商一個重要的收入來源,據(jù)《36氪》之前的報道,銷量利潤在經(jīng)銷商利潤中的占比逐年降低,而廠家返點的占比逐年升高,甚至部分經(jīng)銷店根本不是在靠賣車掙錢,而是靠主機廠返利艱難度日。
售后業(yè)務萎縮
傳統(tǒng)經(jīng)銷商們面臨的另一大困境是售后業(yè)務萎縮。
縱觀幾家頭部經(jīng)銷商集團2022年上半年財報,幾乎所有汽車經(jīng)銷商集團的售后業(yè)務收入都有所下滑,且下滑幅度幾乎都在10%以上。頭部企業(yè)尚且如此,其他經(jīng)銷商便可想而知。
究其原因,除了疫情影響,客戶消費信心不足,售后業(yè)務總的體量減少,也是因為獨立售后的興擠壓了4S店的市場份額。
21 世紀經(jīng)濟報道中國汽車金融實驗室發(fā)布的《2021 中國汽車后市場消費調(diào)查》表明:除一線城市外,質(zhì)保期外的維修保養(yǎng),一般維修&快修店已取代購車4S店成為了各級城市最受歡迎的維保渠道;
在二線城市,選擇連鎖型品牌維修&快修店的受訪者占比達22.5%,超過了選擇購車4S店的受訪者;
而質(zhì)保期內(nèi)在4S店做維修保養(yǎng)的受訪者中,35.63%的人表示會在脫保后離開4S店,選擇其他渠道。
流量進入獨立售后的趨勢2022年仍在蔓延。日前,F(xiàn)6大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022汽車后市場維保行業(yè)白皮書》顯示,車齡4-9年的車輛都傾向于選擇獨立售后(TGI指數(shù)大于100),其中車齡4-6年的車輛,也就是目前的行業(yè)主流,TGI指數(shù)同比上漲。
拋開數(shù)據(jù),獨立售后的一些動作也流露出了他們與4S店搶肉的野心,更重要的是,一些獨立售后不只有野心還有實力。
位于上海普陀區(qū)的廣傲名車專修店老板直言:“我們最大的競爭對手就是4S店?!边@位老板偏愛修4S店修不好的豪華車,定價上也對標4S店打6-7折,去年除了封控時期,門店全年處于業(yè)務積壓狀態(tài)。這是個體經(jīng)營的獨立售后門店。
再看汽服連鎖。全國性維修連鎖華勝定位于奔寶奧等豪華車專修連鎖,長期以來華勝對外宣傳口徑正是“4S品質(zhì),價格只有4S店的60%”。
這些年來,部分展望遠大的獨立售后或引入數(shù)字化、標準化提升門店服務水平,或死磕技術(shù)建立起護城河,或發(fā)力線上獲客渠道,并努力實現(xiàn)線上線下的協(xié)同,加之獨立售后離客戶更近,確實能分走4S店許多客戶。
4S店售后業(yè)務萎縮的另一原因是事故車業(yè)務營收下降。
保險事故是售后業(yè)務中最肥的一塊肉,一輛事故車能修到什么程度、需要多少費用,懂行的人沒修之前就能預估得八九不離十,再加上事故車業(yè)務的毛利具備較大灰色操作空間,很長一段時間內(nèi)這項業(yè)務是4S店售后盈利的一大支柱。
但919費改后,保費下降,賠付提高,保險公司收益逐年降低,因而不得不在賠付上動腦筋,其中很多成本就被轉(zhuǎn)移到了4S店和定點修理廠頭上。
又恰逢三年疫情,時不時的封控讓人們駕車出行的頻率降低,事故量自然也少了。
當直營、代理模式來敲門
“打敗你的不是對手,顛覆你的不是同行。”現(xiàn)今的經(jīng)銷商對這話想必深有體會。
何解?
特斯拉來了!
特斯拉帶著他的直營模式一起來了!
2008年,特斯拉在美國開了第一家直營店,在直營模式下,主機廠直接服務于客戶,對客戶需求、市場變化更敏感,同時掌握了銷售主動權(quán),得到了更大的利潤空間。
這一模式很快受到蔚來、小鵬等造車新勢力的追捧,如今在國內(nèi)許多商場都可看見直營店的身影。
傳統(tǒng)車企又豈會不動心,然而在直營模式下,主機廠需要自己承擔庫存壓力、運營成本等,再兼?zhèn)鹘y(tǒng)車企本就擁有積累多年的、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,因而另一種模式應運而生——代理制。這種模式催生了下面這個令人哭笑不得的故事。
上海一家比亞迪4S店負責人和汽車公社聊起:“北京一家比亞迪經(jīng)銷店給了一個客戶優(yōu)惠價,結(jié)果人家回去后拿著錄音、發(fā)票這些證據(jù)向主機廠舉報這家門店,門店被罰了100萬?!彼贿呎f,一邊微搖著頭表達自己的不贊同。
“比亞迪主機廠對價格是嚴格管控的,一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自改價格立刻罰款,這就是王傳福的規(guī)矩?!?/p>
無獨有偶,哈弗4S店內(nèi),當一位插混意向客戶下意識詢問是否能優(yōu)惠時,銷售人員立刻陪笑表示:“燃油車我們可以適當優(yōu)惠,但插混是真的不行?!?/p>
類似的事情也發(fā)生在上海一家埃安4S店內(nèi),門店負責人告訴汽車公社:“這里的每一輛車我們都無權(quán)調(diào)價,否則門店會被罰款?!?/p>
這與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然不同,以往同一款車在國內(nèi)各個4S店的價格都是不一樣的,甚至同一款車在同一家4S店的終端成交價也是不同的。在這種模式下,銷售的主導權(quán)屬于經(jīng)銷商,暢銷車有漲價空間,從而經(jīng)銷商能夠賺取更多的利潤;滯銷車可以通過降價完成銷售任務,獲得主機廠更多的返利、補貼。
而代理制下,價格由主機廠嚴格管控,本屬于經(jīng)銷商的銷售利潤將被主機廠分食,故而這種模式和直營模式一樣遭到經(jīng)銷商的集體排斥,但行業(yè)的大趨勢不可逆,無論如何,“野蠻人”的敲門聲已經(jīng)響起,一波大洗牌潮即將來臨。
此外,在2.0時代的車市,貸款金融亦是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一大收入來源,而直營和代理模式興起,經(jīng)銷商的這條財路也將越走越窄。
“燃油車時代,一些銷售會用更優(yōu)惠的成交價誘使客戶貸款買車,即使客戶有能力全款買車?!币晃粡臉I(yè)人士向汽車公社解釋其中的門道:“燃油車的價格是不透明的,消費者貸款買車,銀行會給門店返利,通常能返4-5個點,消費者的貸款額乘上4-5個點是一筆不小的數(shù)目,所以門店愿意給客戶優(yōu)惠價,消費者還覺得自己占了便宜,但其實沒有?!?/p>
直營、代理模式興起后,購車價格透明,經(jīng)銷商再想用這種方式維持利潤規(guī)模是不可能了。
堡壘最容易從內(nèi)部攻破
市場環(huán)境不景氣、銷售渠道變革,這些固然嚴重威脅到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存,但“堡壘最容易從內(nèi)部攻破”,一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商之所以慘遭市場淘汰,皆因內(nèi)功不扎實。
是捉襟見肘還是如魚得水,很多時候,品牌選擇很重要。
以上海同一路段的三家4S店為例,一家經(jīng)營比亞迪,一家經(jīng)營沃爾沃,一家經(jīng)營東風本田。
當汽車公社問起比亞迪4S店去年經(jīng)營狀況時,門店負責人不無驕傲地說:“我們?nèi)ツ耆隉o淡季,平均一天200多個客戶試駕,店里的同事根本接待不過來,最近大家都回家過年了我們才稍微輕松點?!?/p>
隔天,汽車公社來到沃爾沃4S店,此時正是一季度銷售淡季,又值雨天,卻仍有不少客戶來看車,展廳里幾位銷售人員介紹的聲音交織著,淡季倒是一點兒不淡。
同一天東風本田4S店內(nèi)則是另一副光景:乍一進門,筆者以為店里沒人,直到聽到手機鈴聲,循聲看去,只見兩個銷售人員趴在前臺正刷抖音,見有人來,一位銷售人員緩緩抬頭,定睛打量一番后慢慢從椅子上挪起身來,懶懶地拋出一句:“您預算多少?”
一番交談后,筆者得知店內(nèi)駕駛專員和一部分銷售人員都已放假了,大部分車型的試駕車也已不在店內(nèi)?!翱蛻羯?,都放假了,試駕車派其他用場去了?!变N售人員表示,“反正要買的不試駕也會買?!?/p>
據(jù)悉,去年12月是這家店業(yè)績最好的時候,可即便那時,店里五六個銷售平均一天也只能成交一單。
同是4S店,位于同樣的路段,在同樣的時間段內(nèi),比亞迪4S店最熱鬧,沃爾沃也不差,東風本田卻門可羅雀。
導致這種區(qū)別的最直接因素就是品牌,比亞迪是當紅炸子雞,東風本田像諸多合資品牌一樣,在自主品牌異軍突起的局勢下英雄末路。
但4S店賣的不只是產(chǎn)品,還有服務,客戶選擇一家店的標準不只是品牌還有服務質(zhì)量。
還是以上述三家門店為例,客戶進店后,銷售倒咖啡,拿點心,邀請上樣車,做介紹,安排試駕,客戶離店后,發(fā)送調(diào)查問卷了解服務體驗。這是比亞迪4S店的服務流程,這家店去年的業(yè)績離不開這樣的服務。
在沃爾沃4S店,客戶一進店,銷售人員笑臉迎上,了解意向車型、預算,推薦產(chǎn)品,詳細介紹,安排試駕,客戶離店時送到門外、微笑告別。
至于東風本田4S店內(nèi)的情狀,前文已述,員工全然沒有服務的熱情。
若說品牌選擇考驗的是經(jīng)銷商的眼光,以及他們的團隊、資質(zhì)、財務等,這更類似于考驗經(jīng)銷商的從業(yè)“天賦”,那么,服務質(zhì)量則完全是經(jīng)銷商從業(yè)態(tài)度、理念的體現(xiàn)。
在服務行業(yè),服務是本質(zhì),是基礎要求,然而基礎要求往往也是最高要求,理解這個道理的經(jīng)銷商或許更能在困境中脫穎而出。
責任編輯: