作者｜聶一堯
出品｜汽車大觀
都說2022年是新能源汽車的“戰(zhàn)國時代”，現(xiàn)在看來，那是還沒有到2023年。
(資料圖)
隨著1月6日特斯拉這個“價格屠夫”手起刀落，把Model 3和Model Y的起售價砍到又一輪新低，電動車2023年價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索就此引燃。
這幾天，汽車圈最火爆的話題之一，就是開年以來的電動車價格戰(zhàn)。原本，特斯拉降價后，迅速跟進(jìn)的只有AITO問界和小鵬。但隨著新能源車企們紛紛亮出2023年1月份不太好看的交付“成績單”，大批車企和品牌開始迅速加入到價格戰(zhàn)中。
截至2月3日，包括特斯拉、AITO問界、小鵬、零跑、蔚來、埃安、飛凡、極氪、五菱宏光MINI EV、吉利帝豪新能源、沃爾沃等在內(nèi)的車企和品牌，都以不同形式對旗下電動車進(jìn)行了相關(guān)讓利或價格調(diào)整。就連比亞迪也在部分地區(qū)，搞起了秦、宋等系列產(chǎn)品的價格優(yōu)惠。搞不好后面還會有更多價格戰(zhàn)的加入者。
價格戰(zhàn)的根源，說白了是因為“僧多粥少”。市場寒冬和行業(yè)下行出現(xiàn)，市場蛋糕做不大的時候，企業(yè)和品牌之間“打群架”，無非也是希望多吃一口，以價換量罷了，也是無奈之舉。
但更無奈的可能還是燃油車。電動車降價，令原本在價格方面不占優(yōu)勢的電動車，和同級別燃油車的售價越來越接近，給消費(fèi)者的選擇漏斗也越來越大。
筆者就“電動車價格戰(zhàn)是否會加速搶占燃油車市場份額”這一問題采訪乘聯(lián)會秘書長崔東樹，得到肯定答復(fù)“是”，崔東樹同時表示，“電動車價格戰(zhàn)將對燃油車銷量產(chǎn)生不小的影響”。
電動車越混戰(zhàn)，燃油車越承壓
針對這波價格戰(zhàn)，有分析意見認(rèn)為，這是純電品牌和產(chǎn)品之間的“內(nèi)部戰(zhàn)爭”，不會波及新能源汽車的另一個增長大頭——插電混動，對傳統(tǒng)燃油車的影響也甚微。
原因有三：第一，去年純電動車已經(jīng)因原材料價格上漲、國補(bǔ)于今年退出，而漲過價。今年鋰電池價格不斷回落，令純電動車有了降價空間。
第二，插電混動在比亞迪等品牌帶動下，消費(fèi)者認(rèn)可度和銷量增長都非常迅猛、遠(yuǎn)超純電，純電就算想借價格戰(zhàn)來動搖插混市場地位，也很難。
第三，隨著油價回落和智能化短板補(bǔ)齊，純電動車相較于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢差距縮小，燃油車沒準(zhǔn)還會回暖，甚至擠壓純電動車生存空間。
對此，筆者采訪了乘聯(lián)會秘書長崔東樹，和部分車企的市場及品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們紛紛認(rèn)為，電動車價格戰(zhàn)越激烈，燃油車承壓也會越大。
“要看到從2022年10月開始，新能源汽車滲透率已連續(xù)3個月超過30%，新能源汽車發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者自主選擇的市場推動階段，而非政策推動?！?/p>
“電動車降價，令原本在價格方面不占優(yōu)勢的電動車，和同級別燃油車的售價越來越接近，給消費(fèi)者的選擇漏斗也越來越大，消費(fèi)趨勢引導(dǎo)消費(fèi)者向新能源汽車方向走，電動車又在降價，性價比越來越高，怎么可能不吸引消費(fèi)者更關(guān)注電動車，或者說新能源汽車？”
“電動車去年因為原材料漲價，今年原材料價格下降而降價，是個理性必然的選擇。當(dāng)然也會對市場份額有更多掠取，都很正常，今年新能源汽車完成850萬到900萬輛沒有問題?！?/p>
“之前乘聯(lián)會預(yù)測今年新能源汽車滲透率將達(dá)到36%，電動車價格戰(zhàn)這么打下去，只會令滲透率更高，接近40%都有可能，燃油車份額進(jìn)一步減少……”
以上就是受訪人員針對此番電動車價格戰(zhàn)給出的判斷和觀點(diǎn)，從他們的表述中，不論是乘聯(lián)會秘書長崔東樹，還是來自電動車品牌或燃油車品牌的市場或品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，無一例外都認(rèn)為接下來燃油車承壓很大，電動車價格戰(zhàn)對市場的影響，將會令燃油車面臨比去年更嚴(yán)峻的市場競爭。
乘聯(lián)會最新零售銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)乘用車?yán)塾嬃闶?054.3萬輛，同比增長1.9%。其中，燃油車零售1486.8萬輛，同比減少230.2萬輛；新能源汽車零售567.4萬輛，同比凈增268.7萬輛。
一減一增，反映了燃油車和新能源汽車此消彼長的發(fā)展趨勢。這還是在去年下半年燃油車獲得購置稅減半優(yōu)惠政策刺激下的結(jié)果。在該政策推動下，去年6-12月，乘用車銷量同比增長了145.2萬輛。如果沒有該項政策，不僅是乘用車全年銷量會打折扣，燃油車銷量更會減少。
今年，燃油車政策紅利不再，純電動車價格戰(zhàn)硝煙彌漫，燃油車難言輕松。
電動車淘汰洗牌，銷量和盈利難兼得
特斯拉掀起這波價格戰(zhàn)，外界解讀其原因為去年銷量不達(dá)預(yù)期，產(chǎn)能擴(kuò)大、訂單又不足，于是讓渡一點(diǎn)單車?yán)麧檨頁寠Z更多銷量。
反正特斯拉單車盈利能力，放眼整個新能源汽車圈都無人能敵。犧牲單車?yán)麧檽Q取更大的銷量，從而進(jìn)一步提高整體盈利水平，擠壓別人的同時還能往自己兜里裝更多錢，其實是特斯拉的明牌。
問題是，對于其他新能源汽車企業(yè)和品牌來說，跟不跟，都不是個好選擇。尤其是和特斯拉產(chǎn)品價格區(qū)間相近、近身拼刺刀的純電動車品牌，不降價意味著失去消費(fèi)者，降價意味著更嚴(yán)重的虧損。
去年11月，威馬汽車CEO沈暉捅破了窗戶紙，“現(xiàn)在的銷量排行榜就是虧損排行榜，除了特斯拉和比亞迪，很多企業(yè)都是賣一臺、虧一臺”。
沈暉還說，“以虧損換銷量這條路行不通，資本市場也不認(rèn)可這種打法?！?/p>
沈暉說那番話時，針對的是新能源汽車品牌之間的“燒錢戰(zhàn)”，而現(xiàn)在，“價格戰(zhàn)”與“燒錢戰(zhàn)”殊途同歸。
在各個新能源車企和新勢力還遠(yuǎn)未盈利的時候，價格戰(zhàn)無疑開啟了市場的加速淘汰洗牌。其殺傷力也會像聲波一樣，一層一層傳遞。
特斯拉首先把價格戰(zhàn)的殺傷力傳遞給同一競爭區(qū)間的品牌，這些品牌通過降價又再次把壓力向下釋放。這一過程中，同一競爭區(qū)間的品牌，產(chǎn)品強(qiáng)、技術(shù)強(qiáng)、資金強(qiáng)的強(qiáng)者留下，弱者出局——價格戰(zhàn)引發(fā)的淘汰賽，往往都是這樣的結(jié)局。
我們現(xiàn)在還無法準(zhǔn)確預(yù)測誰會留下、誰會出局，但前不久悲情喊出“活下去，像牲口一樣活下去”的沈暉，真切道出了這場殘酷競爭背后的艱難。
誰都會很艱難，即使最終留下的也歷經(jīng)艱難。淘汰洗牌，不死也掉三層皮。不過話說回來，淘汰洗牌也是市場競爭的一種良性選擇，能留下來的品牌，自然更具競爭實力，也利于整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
新能源汽車發(fā)展到今天，事實上一直經(jīng)歷著淘汰選擇。里斯戰(zhàn)略定位咨詢曾在去年10月發(fā)布《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中指出，中國新能源汽車品牌的數(shù)量，最多的時候高達(dá)150多個。去年國內(nèi)新能源汽車市場，就新增了至少8個新品牌。
“真正能在全球建立起影響的中國新能源汽車品牌，最終不會超過10個”，該報告中指出。
而目前看來，所有關(guān)乎新能源汽車發(fā)展的輿論和目標(biāo)，都在指向“高質(zhì)量發(fā)展”這一命題，這直接關(guān)系到國家對于促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的本意和初心——通過高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)我國新能源汽車在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的換道超車。
2023年在此前受三年疫情沖擊，消費(fèi)者收入預(yù)期和消費(fèi)力減弱的背景下，以電動車價格戰(zhàn)拉開了年度新能源汽車大幕。不過，混戰(zhàn)的開始，是為迎接有序的結(jié)局，我們拭目以待。
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