配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
作為被引入中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的鯰魚(yú)，特斯拉在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的表現(xiàn)一直都備受關(guān)注，其更是被看作為國(guó)內(nèi)車(chē)企可供參考的重要榜樣。無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭老大，比亞迪以“黑馬之姿”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速崛起，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
值得一提的是，去年在面臨上海封城、美國(guó)加息、供應(yīng)鏈緊張等超預(yù)期沖擊之下，兩家車(chē)企的境況卻大相徑庭。不過(guò)從全年來(lái)看，特斯拉、比亞迪都取得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，特別是比亞迪在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了較大突破，追趕的步伐在持續(xù)加快，這也為兩家車(chē)企爭(zhēng)奪新能源汽車(chē)的頭把交椅平添了更多的變數(shù)。
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“車(chē)王們”的超預(yù)期答卷
日前，特斯拉公布了2022年全年的最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，特斯拉營(yíng)收達(dá)到234億美元，比去年同期增長(zhǎng)了37%；2022年全年特斯拉總收入達(dá)815億美元，同比增長(zhǎng)51%；2022年，特斯拉實(shí)現(xiàn)16.8%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，凈利潤(rùn)翻番增長(zhǎng)?？偟膩?lái)看，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，去年特斯拉均表現(xiàn)不錯(cuò)。
強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要源于其創(chuàng)紀(jì)錄的產(chǎn)銷量和交付量。2022年，特斯拉全球總交付量為131萬(wàn)輛，相比2021年增長(zhǎng)了40%。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上海超級(jí)工廠全年交付量達(dá)到71萬(wàn)輛，超過(guò)特斯拉全球交付量的一半。其中，僅Model Y一款車(chē)型交付量就已經(jīng)達(dá)到31.5萬(wàn)輛，相當(dāng)于“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力之和，也幾乎追平2021年特斯拉的全車(chē)型交付成績(jī)。
盡管特斯拉繼續(xù)表現(xiàn)亮眼，但從加速度、爆發(fā)力等方面來(lái)看比亞迪的表現(xiàn)顯然更勝一籌。據(jù)1月30日披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年比亞迪全年的營(yíng)業(yè)收入會(huì)將突破4200億元，較2021年的2161.42億元實(shí)現(xiàn)了翻番，這也是繼其首次突破2000億營(yíng)收之后，再次實(shí)現(xiàn)的重大跨越；再看凈利潤(rùn)方面來(lái)說(shuō)，2021年其凈利潤(rùn)還僅有30.45億元，到2022年其預(yù)計(jì)的凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了160億-170億之間，實(shí)現(xiàn)了同比超過(guò)400%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出外界預(yù)期的120億-150億。
交付量方面，比亞迪處于持續(xù)爆量的狀態(tài)，全年訂單量爆滿。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年四個(gè)季度的汽車(chē)銷量分別達(dá)到了29.13萬(wàn)、35.5萬(wàn)、53.87萬(wàn)和68.3萬(wàn)輛，基本上隨著季度呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢(shì)。
分季度來(lái)看，特斯拉的各個(gè)季度增速表現(xiàn)不一，而比亞迪則呈現(xiàn)出全年“加速”的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉從第一到第四季度營(yíng)收增速分別為81%、42%、65%、37%，總體增速比較均勻，個(gè)別季度差別較大，甚至出現(xiàn)了“前高后低”的現(xiàn)象。相比之下，比亞迪各個(gè)季度的營(yíng)收增速分別達(dá)到了63.02%、67.91%、115.59%、114.66%，各個(gè)季度呈現(xiàn)出穩(wěn)定加速、環(huán)比上升的態(tài)勢(shì)。
總體來(lái)看，在經(jīng)受各種考驗(yàn)的背景下，2022年兩大新能源車(chē)企都取得了相對(duì)圓滿的成績(jī)。當(dāng)然，從外界的反應(yīng)來(lái)看，特斯拉的預(yù)期幾乎早已經(jīng)拉滿，而對(duì)比亞迪的逆勢(shì)沖高則可稱之為意外之喜，畢竟比亞迪用160億的凈利潤(rùn)，證明了電動(dòng)車(chē)時(shí)代中國(guó)車(chē)企可以擺脫“增收不增利”的困局，真的站著把錢(qián)給掙了。
特斯拉堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化決勝
其實(shí)，從model S、X、Y再到model 3，基本覆蓋了特斯拉的全部核心在售車(chē)型，這些車(chē)型基本在2017年之前就已經(jīng)定型了，這成為特斯拉制霸全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。從總的策略來(lái)看，其從一開(kāi)始就走的是爆款車(chē)的勝出路線，標(biāo)準(zhǔn)化加規(guī)?；瞧渲械暮诵年P(guān)鍵。
一方面，特斯拉通過(guò)持續(xù)制造爆款標(biāo)準(zhǔn)車(chē)，不斷提升特斯拉在相對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的普及度，在電動(dòng)車(chē)快速拓展期盡快占領(lǐng)市場(chǎng)拉動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。從誕生于2012年的model S，再到2015年推出的model X，再到2016年推出的相對(duì)親民的model 3，特斯拉的model系列產(chǎn)品，從豪車(chē)到高端再到中高端市場(chǎng)，形成了完整的產(chǎn)品矩陣。
如今在這四款車(chē)型中，有多款車(chē)型已經(jīng)創(chuàng)造了電動(dòng)車(chē)的銷售記錄。比如，其中model Y的全球銷量累計(jì)超過(guò)了51萬(wàn)輛，更加平民化的model 3則成為首個(gè)超越100萬(wàn)量級(jí)的暢銷電動(dòng)車(chē)型。除外之外，誕生于2015年的model X以及更早誕生的model S，至今在全球的銷售量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)輛，在豪車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。從價(jià)格上來(lái)看，model Y/3則分別占領(lǐng)30萬(wàn)-40萬(wàn)區(qū)間，以及20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間的中高端市場(chǎng)，是特斯拉近三年來(lái)最核心的主力車(chē)型。
從三款車(chē)的價(jià)格變動(dòng)和發(fā)展改良過(guò)程來(lái)看，其主要是進(jìn)行了配置上的改良和價(jià)格上的調(diào)整。以model Y為例，model Y真正面世于2019年，開(kāi)始主要分為高性能版、長(zhǎng)續(xù)航版、標(biāo)準(zhǔn)版、雙電機(jī)全驅(qū)版等四個(gè)版本，后來(lái)主要是改裝改配和調(diào)價(jià)，價(jià)格按照不同版本從之前30萬(wàn)-50萬(wàn)區(qū)間，逐漸穩(wěn)定下調(diào)到了30萬(wàn)-40萬(wàn)區(qū)間，基本經(jīng)歷了先提價(jià)后降價(jià)的過(guò)程，model X和model 3的情況也類似。
總的來(lái)看，特斯拉的產(chǎn)品策略，一如馬斯克十幾年前在其給投資人的信中所寫(xiě)：“通過(guò)制造高端車(chē)型推開(kāi)品牌知名度，然后不斷制造暢銷的低價(jià)車(chē)型提升電動(dòng)車(chē)普及度，進(jìn)而加速世界汽車(chē)電動(dòng)化進(jìn)程?！?/p>
另一方面，依托巨大的爆款需求不斷進(jìn)行產(chǎn)能爬坡，使其規(guī)模效應(yīng)最大化，從而盡快地實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，把效率致勝的策略發(fā)揮到極致。在執(zhí)行電動(dòng)暢銷車(chē)策略的同時(shí)，特斯拉不斷積壓的訂單流，迫使馬斯克想盡辦法提升電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)能，以縮短用戶等待時(shí)間提升交付量。為此，特斯拉從一開(kāi)始依托其他車(chē)企代工轉(zhuǎn)向自建超級(jí)工廠，并依托智能工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)了智能化的造車(chē)生產(chǎn)，從而一步步將月產(chǎn)量不足5000的生產(chǎn)能力，提升到了周產(chǎn)量超過(guò)5000輛以上，逐步實(shí)現(xiàn)了從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的生產(chǎn)體系。
基于高共享的標(biāo)準(zhǔn)零部件和規(guī)模效應(yīng)，以及不斷刪減不必要的或者用戶不那么關(guān)心的零部件（零部件個(gè)數(shù)從3萬(wàn)縮減到2萬(wàn)個(gè)），使其汽車(chē)制造的難度不斷降低，成本不斷下調(diào)、毛利率不斷抬升，這為特斯拉執(zhí)行不斷下調(diào)的降價(jià)策略奠定了很好的基礎(chǔ)；另外，特斯拉還通過(guò)推出一體化壓鑄方式，提升整車(chē)底盤(pán)和電池的生產(chǎn)效率，同時(shí)特斯拉上海工廠還將平面和立體的空間也利用到了極致，達(dá)到繼續(xù)提升效率的目的。
在這套思路之下，特斯拉放棄了主動(dòng)精準(zhǔn)定制的可能，聚焦大眾化的核心訴求，將核心方向放在了推動(dòng)電車(chē)普及的目標(biāo)上（近些年基本沒(méi)推新車(chē)，主要活動(dòng)是本土化生產(chǎn)以及汽車(chē)改版、產(chǎn)能爬坡等），這也是其在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)之后，迅速贏得銷量、業(yè)績(jī)雙豐收的核心關(guān)鍵。
比亞迪差異化為先
相比特斯拉依托單一化的爆款車(chē)而言（目前僅4款核心車(chē)型），比亞迪旗下的車(chē)型則已經(jīng)達(dá)到了15款，并形成了王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大平臺(tái)，以及混動(dòng)和純電兩分天下的格局，與特斯拉形成了迥異的發(fā)展思路，而這樣的發(fā)展策略是多方面因素影響的結(jié)果。
一來(lái)，比亞迪在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)起步雖早但并未激進(jìn)推進(jìn)，因此在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)發(fā)展早期，其在C端市場(chǎng)并沒(méi)有太多的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
早在特斯拉推出早期電動(dòng)車(chē)的2009年前后，比亞迪就已經(jīng)涉足該領(lǐng)域，但長(zhǎng)期以來(lái)其主要生產(chǎn)的是公共交通工具，如電動(dòng)大巴以及面向B端市場(chǎng)的定制新能源出租車(chē)，其在C端市場(chǎng)難言影響力。另外，在高端化方面，基于國(guó)內(nèi)的基本國(guó)情（發(fā)展中國(guó)家），比亞迪遲遲未推出更高階的電動(dòng)車(chē)型，早期C端車(chē)主要e系列以及油混為主，真正革命性的成熟車(chē)型是2020年推出的比亞迪漢以及后來(lái)陸續(xù)改版的唐，隨后推出的海洋系列等，這些車(chē)型的推出才真正拉開(kāi)了比亞迪電動(dòng)化時(shí)代的序幕。
回過(guò)頭來(lái)看，比亞迪在電動(dòng)化上走的比較謹(jǐn)慎，但每一步都比較穩(wěn)，多車(chē)型路線正是基于多年的市場(chǎng)觀察做出的。經(jīng)過(guò)了兩年的蓄力，去年比亞迪在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，終于完成了品牌重建、技術(shù)更迭和細(xì)分矩陣的全方位躍遷，并借助市場(chǎng)快速爆發(fā)的阿爾法效應(yīng)迅速提升了市占率，由此完成了關(guān)鍵的一躍。
二來(lái)，比亞迪原本的技術(shù)稟賦就在于油混、三電技術(shù)以及垂直供應(yīng)鏈層面，因此比亞迪的打法自然是從自身資源出發(fā)，形成“油混+電動(dòng)”的“兩分格局”。比亞迪在做汽車(chē)早期，就投入了大量精力做油混技術(shù)，并不斷發(fā)力三電技術(shù)，在制造環(huán)節(jié)則不斷提升核心零部件的自給率，由此形成了垂直供應(yīng)鏈的模式，這成了其造車(chē)的核心技術(shù)和能力，在電動(dòng)化過(guò)程中比亞迪將核心方向繼續(xù)鎖定在了這兩條路線上，也都取得了很好的效果。
據(jù)悉，去年比亞迪售出的186萬(wàn)輛電車(chē)中，插混車(chē)型達(dá)到了946239輛，同比增長(zhǎng)246.69%；純電動(dòng)車(chē)型銷量為911140輛，同比增長(zhǎng)184.01%。從銷量來(lái)看，插混車(chē)型與純電動(dòng)車(chē)基本上平分秋色，插混車(chē)型繼續(xù)搶占燃油車(chē)市場(chǎng)份額，純電動(dòng)則不斷挖掘電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的潛力，實(shí)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的深度滲透。
在比亞迪的產(chǎn)品策略中，其始終圍繞用戶在細(xì)分市場(chǎng)的差異化需要做文章。比如，在混動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，其推出的DM-i以及DM-p就分別對(duì)應(yīng)平穩(wěn)性和力量型用戶的不同需要做出，海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)定位也有差異，分別對(duì)應(yīng)不同群體，不僅在名字上而且在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上都不同，這足以看出其策略上的差異性。
鐵王座之戰(zhàn)愈發(fā)焦灼
如果說(shuō)去年之前，業(yè)界對(duì)于比亞迪能否趕上特斯拉還心存疑慮的話，那么去年比亞迪的全面爆發(fā)則讓這種疑慮消解大半，同時(shí)外界對(duì)于兩者的認(rèn)知也在發(fā)生全新的改變。
從電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉繼續(xù)蟬聯(lián)純電冠軍，但比亞迪已經(jīng)在這一領(lǐng)域與之縮小了差距。去年特斯拉公布的純電動(dòng)車(chē)銷量總計(jì)為137萬(wàn)輛，而比亞迪在91萬(wàn)輛，彼此相差46萬(wàn)輛，按照產(chǎn)能和交付能力來(lái)看，比亞迪繼續(xù)保持目前的速度，則極有可能在半年之內(nèi)完成對(duì)前者的趕超，當(dāng)然在前者提升產(chǎn)能的情況下，純電市場(chǎng)的冠軍之爭(zhēng)可能會(huì)延續(xù)到接下來(lái)的一整年。
另外，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，兩者之間的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)可能也會(huì)發(fā)生改變。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，過(guò)去多年來(lái)它一直致力于幾款主力車(chē)型的改版、調(diào)價(jià)以及擴(kuò)大產(chǎn)能等動(dòng)作，基本未推出全新的車(chē)型，由此導(dǎo)致產(chǎn)品單一、用戶選擇性較小的弊病日益凸顯，更有不少消費(fèi)者吐槽其粗放制造，甚至形容其為“毛胚房”。在此背景下，特斯拉或許將在今年推出新的車(chē)型（據(jù)傳售價(jià)低于20萬(wàn)的車(chē)型）來(lái)推動(dòng)整體銷量的繼續(xù)提升，同時(shí)其在精益制造方面或許需要下更多功夫。
對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，在一口氣連續(xù)推出多款覆蓋眾多價(jià)格段的車(chē)型之后，其今年的任務(wù)或許在于持續(xù)提升產(chǎn)能和交付能力。畢竟，去年一整年比亞迪的交車(chē)速度都是業(yè)內(nèi)聞名的“慢”，在手訂單往往一拖好幾個(gè)季度，導(dǎo)致不少用戶因?yàn)榈炔患敖桓抖莶萃丝罨蛘吒暮炂渌麖S商，顯然產(chǎn)能提升將是比亞迪新一年的核心命題（目前西安工廠已拓展到年產(chǎn)百萬(wàn)量級(jí)規(guī)模，其他基地仍在陸續(xù)提升）。
除此之外，比亞迪還有沖高的壓力，特斯拉則需要積極回答安全的問(wèn)題。從目前公布的信息判斷，20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間的車(chē)型目前還處于比亞迪的第二增長(zhǎng)區(qū)間，更低端的車(chē)型占據(jù)主力位置尚未得到根本改變，要繼續(xù)跟特斯拉“試比高”，其還需要在這一領(lǐng)域打響攻堅(jiān)戰(zhàn)。
有意思的是，比亞迪在新推出的百萬(wàn)豪車(chē)?yán)砟钪校貜?qiáng)調(diào)了極致安全的概念，或有意或無(wú)意地讓人不免聯(lián)想到特斯拉頻繁起火的新聞。顯然，相比于業(yè)績(jī)的高光，特斯拉也需要正視社會(huì)評(píng)價(jià)帶來(lái)的積極作用，對(duì)汽車(chē)安全問(wèn)題給出新的解決方案。
綜合來(lái)看，在兩大車(chē)企逐步深入競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各自都需要學(xué)習(xí)新的生存方式，以便在“王者之戰(zhàn)”中占得更多先機(jī)。
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