撰文｜梁秋夢(mèng)
編輯 | 于杰
(相關(guān)資料圖)
出品｜汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)
“幾乎所有的電動(dòng)車(chē)品牌以及所有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都是虧錢(qián)的。據(jù)我了解，有的品牌賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)車(chē)，虧了80億。”在1月份汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)主辦的車(chē)市研討會(huì)上，馬振山（捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁）如是說(shuō)。
馬振山是汽車(chē)圈一位被大家熟識(shí)的人物，在赴任奇瑞捷豹路虎中方一把手之前，他還曾執(zhí)掌一汽-大眾的營(yíng)銷(xiāo)工作。作為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)老將，他的話基本能高度總結(jié)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。
其實(shí)，隨著疫情政策的松綁，再加上新能源車(chē)逐漸走過(guò)了嘗鮮期開(kāi)始進(jìn)入大眾市場(chǎng)，2023年的汽車(chē)市場(chǎng)本應(yīng)該充滿光明和希望，然而包括馬振山在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都透過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)利情況表現(xiàn)出各自的擔(dān)憂。
上汽的張亮總（上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、乘用車(chē)公司首席數(shù)字官）也指出行業(yè)的怪象?！捌?chē)行業(yè)的社會(huì)風(fēng)氣比較差，我們說(shuō)，‘千做萬(wàn)做虧本生意不做’，現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)卻變成了：不是虧本生意不做。”
而燃油車(chē)份額的萎縮，給車(chē)企們帶來(lái)了另一層焦慮。
2022年在新能源車(chē)的沖擊下，燃油車(chē)同比減少230.2萬(wàn)輛。馬振山說(shuō)：“電動(dòng)車(chē)虧損的錢(qián)，都是靠燃油車(chē)的盈利補(bǔ)回來(lái)，燃油車(chē)越賣(mài)越少，電動(dòng)車(chē)靠啥錢(qián)補(bǔ)？”
除了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，更慘的是，很多營(yíng)銷(xiāo)老總都判斷整個(gè)車(chē)市仍處于下行階段。
肖勇（廣汽埃安副總經(jīng)理）說(shuō)，“俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)很快結(jié)束，地緣政治影響依然會(huì)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)。我判斷2023年車(chē)市還會(huì)繼續(xù)下滑，汽車(chē)人將接受兩重暴擊，尤其上半年，燃油車(chē)會(huì)下滑得更厲害。新能源會(huì)好一點(diǎn)，但也是下滑?！?/p>
馬振山也直言：“中國(guó)整個(gè)大環(huán)境還是不利因素居多，產(chǎn)業(yè)鏈的資源爭(zhēng)奪、美國(guó)對(duì)中國(guó)封殺等，我們看不到太多利好。我覺(jué)得，2023年中國(guó)車(chē)市是零增長(zhǎng)左右?！?/p>
中國(guó)新能源市場(chǎng)克服萬(wàn)難，才走到今天立于潮頭的位置，來(lái)之不易，所以汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)并不想去否認(rèn)這條路線，但在這條“狂飆”的路上，又確實(shí)有不少怪現(xiàn)象，有不少意外狀況，也有很多待解的問(wèn)題。
怎么盈利，或者說(shuō)，怎么維持生存？是2023年所有車(chē)企需要思考的問(wèn)題。
NO.1
[新能源車(chē)企如何把“痛苦”減輕一點(diǎn)？]
“進(jìn)入新能源車(chē)這個(gè)領(lǐng)域就逃不開(kāi)痛苦，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在很痛苦，廠家也很痛苦，現(xiàn)在來(lái)看是如何能夠痛苦輕一點(diǎn)的問(wèn)題?！标P(guān)于新能源車(chē)企的難處，馬振山開(kāi)了個(gè)玩笑。
去年，電池價(jià)格大幅上漲是電動(dòng)車(chē)企業(yè)最大的痛苦之一。???????????????????????????????
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一臺(tái)30萬(wàn)出頭的新能源車(chē)，動(dòng)力電池的成本動(dòng)輒能達(dá)到10萬(wàn)元以上，而在相同價(jià)位的燃油車(chē)上，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的成本也不過(guò)一兩萬(wàn)塊。這也導(dǎo)致純電車(chē)的盈利能力無(wú)法和燃油車(chē)相提并論。
2023年，動(dòng)力電池成本壓力能緩解嗎？
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)近日提到，新能源車(chē)的盈利壓力有望改善，因?yàn)樯嫌钨Y源和中游電池產(chǎn)業(yè)的投資力度很強(qiáng)，必然帶來(lái)供給的產(chǎn)能高增長(zhǎng)，前期的供需錯(cuò)配帶來(lái)的碳酸鋰高價(jià)格將會(huì)回落。
如崔東樹(shù)預(yù)測(cè)的，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)有回落趨勢(shì)，今年2月，已下跌至46.9萬(wàn)元/噸，較去年11月59萬(wàn)元/噸的歷史最高均價(jià)累計(jì)下跌超10萬(wàn)元/噸。
但請(qǐng)注意看，46.9萬(wàn)元/噸的價(jià)格較之2020年的30萬(wàn)元/噸，仍高出45%。崔東樹(shù)判斷，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)只有大幅下降到30萬(wàn)元/噸以下，車(chē)企才比較容易實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，賣(mài)電動(dòng)車(chē)不盈利不是絕對(duì)的，電池也不是最大元兇，對(duì)絕大多數(shù)賣(mài)新能源的車(chē)企來(lái)說(shuō)，目前的虧損狀態(tài)是因?yàn)樯形催_(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)。??????????????????????????????????????????????????????????
這里的例外就是比亞迪和特斯拉：比亞迪和特斯拉這兩家純電汽車(chē)的先驅(qū)，率先攫取到了電動(dòng)車(chē)規(guī)模發(fā)展的果實(shí)。
2022年，“斷油開(kāi)掛”的比亞迪其規(guī)模翻倍至186.35萬(wàn)輛，全年凈利潤(rùn)也突破了百億元。曾被質(zhì)疑“賺不到錢(qián)”的特斯拉，也連續(xù)三年盈利，2022年凈利潤(rùn)為125.6億美元，超過(guò)美國(guó)老牌車(chē)企通用汽車(chē)。
所以，把規(guī)模做大是新能源車(chē)企唯一的出路。
但，談何容易。年初，特斯拉大幅降價(jià)，徹底擊潰了業(yè)界的價(jià)格防線，問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等只能選擇跟進(jìn)。
如何應(yīng)對(duì)特斯拉的降價(jià)影響？向東平（福特中國(guó)乘用車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理）給出自己的見(jiàn)解：
“只有兩個(gè)戰(zhàn)略：一個(gè)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，另外一個(gè)則是差異化競(jìng)爭(zhēng)。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們希望在跟進(jìn)降價(jià)的前提下也能夠創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)可以‘不跟進(jìn)’打好基礎(chǔ)。”
NO.2
[拯救盈利，從燃油車(chē)的購(gòu)置稅優(yōu)惠開(kāi)始？]
“我們做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的人，最悲痛的一件事情就是經(jīng)銷(xiāo)商全面虧損，如果今年再全面虧損，明年沒(méi)人玩了，明年會(huì)十分差。”俞經(jīng)民（上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理）也表達(dá)了自己的擔(dān)憂。
現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車(chē)企及其經(jīng)銷(xiāo)商掙錢(qián)還是靠燃油車(chē)，但2022年，對(duì)于燃油車(chē)來(lái)說(shuō)，是淪陷的一年。
新能源汽車(chē)在過(guò)去一年同比增長(zhǎng)1倍，每銷(xiāo)售4輛新車(chē)就有1輛是新能源車(chē)。相較之下，燃油車(chē)市場(chǎng)一年比一年少，年銷(xiāo)量已來(lái)到了1,500萬(wàn)輛級(jí)別。
而這還是在出臺(tái)了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的購(gòu)置稅減半政策的基礎(chǔ)上取得的成績(jī)。
今年1月份，購(gòu)置稅減免取消之后，燃油費(fèi)銷(xiāo)量進(jìn)一步下挫，整月銷(xiāo)量只有89.3萬(wàn)輛。環(huán)比來(lái)看，2022年12月，燃油車(chē)的銷(xiāo)量還超過(guò)153萬(wàn)輛，1月的銷(xiāo)量環(huán)比腰斬超過(guò)42%。
在燃油車(chē)的份額萎縮過(guò)程中，合資企業(yè)是受損最嚴(yán)重的。
像豐田這樣過(guò)去幾年終端價(jià)格堅(jiān)挺的品牌，為了挽救銷(xiāo)量，也在終端開(kāi)始逐步放水。2022年，我們看到了終端價(jià)格被鎖定在8-12萬(wàn)元的卡羅拉、雷凌，也看到了優(yōu)惠超過(guò)3萬(wàn)元的凱美瑞，還看到了死咬著價(jià)格但月銷(xiāo)量大幅下滑的漢蘭達(dá)。
燃油車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，連豐田都躲不開(kāi)
如果新能源的增量能填上燃油車(chē)被砍掉的量，那么中國(guó)整體車(chē)市至少能維持年銷(xiāo)2000萬(wàn)輛的規(guī)模。但即便銷(xiāo)量能填上，利潤(rùn)短時(shí)間內(nèi)也是彌補(bǔ)不上的。從這個(gè)角度，針對(duì)燃油車(chē)的購(gòu)置稅減免政策繼續(xù)施行似乎有其必要性。
俞經(jīng)民分析說(shuō)，去年購(gòu)置稅減免政策與其說(shuō)是國(guó)家給優(yōu)惠，但其實(shí)國(guó)家也不吃虧，至少通過(guò)這個(gè)政策國(guó)家收到了很多購(gòu)置稅。
他認(rèn)為，今年國(guó)家開(kāi)完兩會(huì)（3月）就應(yīng)該出購(gòu)置稅相關(guān)政策。這樣的話，比去年多兩個(gè)月政策的支持，市場(chǎng)會(huì)熱鬧很多。
如果購(gòu)置稅減半政策不延續(xù)，俞經(jīng)民判斷，市場(chǎng)會(huì)陷入更深的陰霾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，平均每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)，全年約50%的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，金額少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。而即便是前幾年過(guò)得還比較滋潤(rùn)的豪華車(chē)企，2022年也嚴(yán)重受災(zāi)。
一位經(jīng)銷(xiāo)商向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)透露，去年，他旗下的14家?jiàn)W迪店，最少的一家虧了200萬(wàn)，最多的一家虧損1000萬(wàn)。
所以，大多數(shù)車(chē)企管理層都盼望車(chē)市、尤其是燃油車(chē)能得到政策的繼續(xù)支持。
馬振山認(rèn)為，燃油車(chē)并非到了市場(chǎng)淘汰的階段，其急速下跌只是短暫的現(xiàn)象。
“老百姓容易被眼前的省油錢(qián)給打動(dòng)，然后紛紛買(mǎi)了新能源，也不考慮二手車(chē)未來(lái)的樣貌。但老百姓有一天覺(jué)醒了，燃油車(chē)可能就停止下跌了?！瘪R振山說(shuō)。
NO.3
[尾部車(chē)企大逃殺？]
但即便努力生存，即便有政策支持，能否度過(guò)波詭云譎的2023年，對(duì)一些車(chē)企來(lái)說(shuō)依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。
今年開(kāi)年，汽車(chē)圈發(fā)生了一起鬧劇。雷丁汽車(chē)創(chuàng)始人李國(guó)欣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)地方縣委書(shū)記，稱他為了政績(jī)強(qiáng)迫雷丁汽車(chē)虛報(bào)業(yè)績(jī)。而后，事件又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，變成李國(guó)欣“經(jīng)營(yíng)不力，遷怒于人”。
在這起鬧劇中，有人站隊(duì)李國(guó)欣，也有人站隊(duì)縣委書(shū)記。但不管哪方更有理，這個(gè)事件都暴露了產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)及解決的問(wèn)題——
尾部企業(yè)生存不下去怎么辦？還該不該救？
去年末，朱華榮（長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)）爆料說(shuō)，有地方政府領(lǐng)導(dǎo)向他提要求，希望他暫時(shí)將某個(gè)瀕臨消亡的汽車(chē)品牌接手過(guò)來(lái)，但最終被他拒絕。
“接過(guò)來(lái)遲早還是死，我是不愿意接過(guò)來(lái)。過(guò)去三年，75個(gè)品牌已經(jīng)消亡了，未來(lái)三年，我個(gè)人判斷還會(huì)有60-70%的品牌會(huì)消亡，會(huì)關(guān)停并轉(zhuǎn)。”
朱華榮認(rèn)為，政府應(yīng)該放棄給這些尾部企業(yè)打強(qiáng)心針。
但無(wú)論有人救還是沒(méi)人管，2023年注定是一個(gè)行業(yè)大清洗之年。很多業(yè)內(nèi)人士判斷，2023年是新能源市場(chǎng)淘汰賽的開(kāi)始。
李想（理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）在近期采訪中就曾說(shuō)，“我覺(jué)得2023到2025這三年間，是極為殘酷的淘汰賽，不需要那么多公司?！?/p>
頭部以及腰部新勢(shì)力需要通過(guò)努力擴(kuò)規(guī)模才能活下去，即使仍然虧損；傳統(tǒng)車(chē)企要通過(guò)平衡好純電車(chē)型與其他車(chē)型的占比，既要維持盈利又要兼顧轉(zhuǎn)型。如果說(shuō)這兩者在2023年都將活得很難，那么吊在尾部的企業(yè)，大概率的命運(yùn)就是，被出局。
一般來(lái)說(shuō)，地方政府為挽救當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者閑置產(chǎn)能，要么自己掏腰包注資，要么當(dāng)中間人為企業(yè)搭橋。
但對(duì)于一只已經(jīng)沒(méi)有生存能力的吞金獸，有沒(méi)有必要為其兜底？在市場(chǎng)下行的壓力下，或許很多人會(huì)做出相似的選擇。
總之，國(guó)家用2000億補(bǔ)貼，換來(lái)了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)先世界的機(jī)會(huì)，很值。但補(bǔ)貼退坡后，或許才是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)真正的考驗(yàn)期。
2023，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將如何保持領(lǐng)先，玩家們?nèi)绾慰沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，燃油車(chē)該不該死于政策，產(chǎn)能過(guò)剩怎么辦，這些不僅僅是汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者要思考的，也是一開(kāi)始親自高舉酒杯、為開(kāi)赴前線的將士壯行的政治領(lǐng)導(dǎo)層必須回答的問(wèn)題。
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