引言
(資料圖)
近幾十年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了諸多變革，現(xiàn)已邁向產(chǎn)業(yè)新常態(tài)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，新能源車這一重要驅(qū)動(dòng)力正在上演“中國(guó)速度”。主機(jī)廠正面臨行業(yè)新能源轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。汽車之家研究院與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購(gòu)車決策白皮書(shū)》，將從消費(fèi)者出發(fā)，深度解讀中國(guó)汽車消費(fèi)者的需求變遷。
中國(guó)汽車消費(fèi)者特征變遷
更年輕、更多元、更開(kāi)放
是中國(guó)汽車消費(fèi)者顯著的趨勢(shì)性特征
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的宏觀背景下，年輕群體的高消費(fèi)能力與開(kāi)放的消費(fèi)觀念使得汽車成為其提高生活品質(zhì)的必需品。汽車之家車主數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，21-30歲的購(gòu)車人群在短短五年間則增長(zhǎng)了11%，購(gòu)車人群的用戶結(jié)構(gòu)重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。因此，車企對(duì)于年輕群體的心態(tài)理解和價(jià)值觀洞察將更為重要。
同時(shí)，女性群體的社會(huì)地位與話語(yǔ)權(quán)大幅提升，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不斷擴(kuò)大。2022年，女性在新購(gòu)車用戶群體中的占比已提升至34%，其中，21-30歲的年輕女性在新購(gòu)車女性中的占比上升了14%，擁有50-200萬(wàn)可投資產(chǎn)的比例也大幅提升?！澳贻p化”、“高消費(fèi)能力”也成為女性購(gòu)車用戶的顯著標(biāo)簽。
消費(fèi)者的年輕化在一定程度上也意味著消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物接受度的不斷增強(qiáng)，在心態(tài)上更愿意“嘗鮮”，對(duì)于汽車智能網(wǎng)聯(lián)新技術(shù)有著更明顯的偏好與更高的接受度。根據(jù)羅蘭貝格《汽車行業(yè)顛覆性數(shù)據(jù)探測(cè)》的最新觀察，全球超過(guò)50%的消費(fèi)者相信能夠在2030年前看到自動(dòng)駕駛汽車在路上行駛，中國(guó)消費(fèi)者的該比例更是高達(dá)75%。自動(dòng)駕駛相關(guān)功能正逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的重要考慮因素。
消費(fèi)水平上升，民族自信增強(qiáng)
汽車消費(fèi)者人群畫像的改變促使消費(fèi)者需求從“出行剛需”向“個(gè)性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使其在購(gòu)車消費(fèi)中更容易為個(gè)性化買單，不再拘泥于性價(jià)比。
汽車之家購(gòu)車意向數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年期間，整車銷售價(jià)格低于20萬(wàn)元的購(gòu)車意向占比持續(xù)下滑，而價(jià)格在20萬(wàn)元以上的汽車自2019年以來(lái)占比持續(xù)上升；其中，20-30萬(wàn)元及30-40萬(wàn)元價(jià)位段汽車整體份額上升趨勢(shì)更為明顯。
此外，“國(guó)潮”同樣滲透至汽車產(chǎn)品，激發(fā)車企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面做出改革和創(chuàng)新，切實(shí)提升了自主品牌陣營(yíng)的聲量和市場(chǎng)地位。根據(jù)汽車之家購(gòu)車意向數(shù)據(jù)，2019年至2022年期間，中國(guó)自主品牌的整體購(gòu)買意愿占比提高了8%。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度呈下降趨勢(shì)，認(rèn)為服務(wù)、全生命周期成本和會(huì)員制度更為重要。品牌效應(yīng)弱化使消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)更加包容。對(duì)比傳統(tǒng)品牌車主與新能源品牌車主的購(gòu)車選擇來(lái)看，傳統(tǒng)國(guó)外高端車品牌的車主在進(jìn)行品牌對(duì)比時(shí)，通常選擇國(guó)外或合資品牌，為傳統(tǒng)意義上的“競(jìng)品”；而國(guó)外新能源品牌車主在品牌對(duì)比過(guò)程中，則會(huì)綜合考慮國(guó)內(nèi)及國(guó)外汽車品牌。因此，車企面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍進(jìn)一步加大。
中國(guó)汽車競(jìng)品車型族群與消費(fèi)者畫像
新能源車消費(fèi)者弱化尺寸、動(dòng)力、配置等傳統(tǒng)考量因素
在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，用戶往往基于車身尺寸、動(dòng)力、價(jià)格等核心參數(shù)比較產(chǎn)品，而競(jìng)品之間的車型參數(shù)也較為相近，如尺寸相仿、動(dòng)力相當(dāng)、價(jià)格相近等，競(jìng)爭(zhēng)較充分，競(jìng)爭(zhēng)圈層穩(wěn)定。
但新能源用戶在選購(gòu)時(shí)卻對(duì)車身形式的認(rèn)知界限變得模糊，轉(zhuǎn)而以判斷產(chǎn)品的算力水平、探頭數(shù)量等參數(shù)指標(biāo)尋找同一水平的產(chǎn)品，以致于跨級(jí)別對(duì)比頻繁出現(xiàn)，以小鵬P7為例，除了漢、Model 3等同級(jí)別車型，也出現(xiàn)了蔚來(lái)ET7和理想ONE等跨尺寸級(jí)別的車型。
新能源用戶更關(guān)注續(xù)航、智能化、性能，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感
盡管當(dāng)前續(xù)航水平仍為消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的主要考量因素，但充電基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，且購(gòu)車人群逐步接受電動(dòng)車主要使用場(chǎng)景為城內(nèi)接駁，所需續(xù)航水平較低，因而消費(fèi)者對(duì)續(xù)航關(guān)注度與里程焦慮顯著下降。而對(duì)智能化和自動(dòng)駕駛的關(guān)注度與偏好程度日益顯著，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買車輛產(chǎn)品的主要因素之一。
此外，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源車消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間相比燃油車更大，對(duì)于車型價(jià)格相對(duì)不敏感。以Model Y為例，43%的消費(fèi)者集中對(duì)比了20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車型，30%的用戶熱門對(duì)比車型價(jià)格區(qū)間可以拓展至10-40萬(wàn)元。而燃油車中，近80%的雅閣、凱美瑞消費(fèi)者的對(duì)比車型價(jià)格區(qū)間在10-20萬(wàn)元。
新能源市場(chǎng)以三類車型為主，均對(duì)應(yīng)不同群像特征
新能源車熱門車型按尺寸劃分主要集中在以蔚來(lái)汽車、理想ONE等為代表的中大型SUV、以特斯拉Model 3、小鵬P7等為代表的中型轎車，以及以五菱宏光MINI等為代表的小微型汽車。盡管價(jià)格區(qū)間、功能配置等均有所不同，但各個(gè)品牌在細(xì)分市場(chǎng)積極布局的同時(shí)，不斷向上或向下延伸，拓展市場(chǎng)。
中大型SUV：目標(biāo)用戶年齡分布在新一線及以上城市的30-40歲男性為主，年收入大于40萬(wàn)，增換購(gòu)為主，更加關(guān)注汽車品牌、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品安全性等。比較關(guān)注股票、健康和親子等話題。
中型轎車：整體用戶年齡偏低，集中在25-30歲男性，二線以上城市的新白領(lǐng)或互聯(lián)網(wǎng)中層為主，有較高的受教育水平，年收入在20-40萬(wàn)元。多數(shù)為首次購(gòu)車，更注重產(chǎn)品的智能化、科技感和汽車本身的外形設(shè)計(jì)。關(guān)注實(shí)事要聞、科技話題和汽車相關(guān)資訊等。
小微型汽車：目標(biāo)用戶多為初入職場(chǎng)人士和年輕媽媽，年齡在20-30歲，年收入在10-20萬(wàn)之間的女性為主。購(gòu)車的主要目的是日常代步和上下班通勤，關(guān)注汽車外形設(shè)計(jì)、智能化用車體驗(yàn)與續(xù)航能力。關(guān)注網(wǎng)購(gòu)、娛樂(lè)圈新聞和美食等相關(guān)話題。
中國(guó)汽車消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)及需求趨勢(shì)
新能源時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)車決策更高效
對(duì)比燃油車選購(gòu)流程和銷售模式，新能源車的銷售流程更標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格更透明，為消費(fèi)者快速、高效的購(gòu)車決策奠定基礎(chǔ)。而聚焦新能源車消費(fèi)者本身，本科及以上學(xué)歷者相較燃油車高出約10%，且在企業(yè)白領(lǐng)、金融、律師、科研人員等知識(shí)密集型職業(yè)有著更高的占比，在整體新能源車主中占比超過(guò)30%。這類人群對(duì)信息的獲取能力更為突出，喜歡先做“功課”，進(jìn)店目的性和專業(yè)性都更強(qiáng)。
因此，新能源時(shí)代消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中的競(jìng)品對(duì)比時(shí)間大幅降低，從瀏覽、試駕到購(gòu)車等整體流程耗時(shí)顯著縮短。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，新能源車消費(fèi)者從對(duì)比瀏覽到留資花費(fèi)的平均時(shí)間整體低于燃油車用戶。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新能源車用戶在網(wǎng)上充分對(duì)比瀏覽后，到訪2-3家門店就會(huì)做出最終的購(gòu)買決策，而傳統(tǒng)燃油車用戶則平均到訪3-5家。
新能源時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)車導(dǎo)向更明確
購(gòu)車需求出現(xiàn)兩大關(guān)鍵趨勢(shì)
基于汽車之家口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過(guò)詞頻分析將用戶購(gòu)車需求按關(guān)注車型和關(guān)注內(nèi)容分為家庭需求、用車成本、品牌形象、科技個(gè)性、顏值靈活等五大購(gòu)車導(dǎo)向。
消費(fèi)者自我認(rèn)同強(qiáng)化場(chǎng)景需求
由于消費(fèi)者對(duì)于自身購(gòu)車動(dòng)機(jī)理解更為清晰，其對(duì)于車輛的選擇更有主見(jiàn)，在車輛選擇中更加注重場(chǎng)景細(xì)分，猶豫不決和反復(fù)對(duì)比的情況有所減少，而易被產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位及特定功能等所吸引。
因此，車企在品牌宣傳的過(guò)程中，應(yīng)打造清晰的產(chǎn)品定位，明確主打的客戶群體需求導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造符合場(chǎng)景需求的特定功能，以成功吸引消費(fèi)者。
消費(fèi)者自我與開(kāi)放的態(tài)度帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)
更年輕、更多元、更開(kāi)放的汽車消費(fèi)者人群畫像的變化為汽車市場(chǎng)發(fā)展注入新的活力。新一代汽車消費(fèi)者對(duì)汽車智能化、科技化屬性追求加深，注重車輛性能和使用體驗(yàn)，更愿意為智能座艙、視覺(jué)美觀與自動(dòng)駕駛、無(wú)憂服務(wù)等支付溢價(jià)。
新一代的年輕汽車消費(fèi)者更愿意為了自身個(gè)性買單。例如，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、定制化、聯(lián)名等一系列操作，小型化被解讀為“萌”而不再成為劣勢(shì)，甚至搖身一變成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵差異化賣點(diǎn)。
此外，由于消費(fèi)者有著更為開(kāi)放的心態(tài)，其也更愿意嘗試換電模式、自動(dòng)駕駛升級(jí)包等一系列新模式。同時(shí)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育下，其也更能接受“打包”的套餐式、訂閱式服務(wù)。在這種情形下，消費(fèi)者對(duì)于單車價(jià)格的敏感程度有所降低，而對(duì)于擁車全生命周期的成本更為看重，更愿意為了后期的服務(wù)體驗(yàn)、用車權(quán)益等內(nèi)容支付更高的溢價(jià)，這也為車企未來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了全新的思路。
結(jié)語(yǔ)
新能源車的崛起正在不斷重塑中國(guó)汽車消費(fèi)的格局，新能源車消費(fèi)者興趣也在不斷變遷。全面洞察新能源車產(chǎn)品趨勢(shì)及客群畫像，探究消費(fèi)者在選購(gòu)和決策過(guò)程中的關(guān)鍵影響因素，將更好地幫助汽車產(chǎn)業(yè)玩家理解客群需求的變化趨勢(shì)，從而更準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)群體。我們相信，企業(yè)只有深刻理解消費(fèi)者需求，才能厘清產(chǎn)品演進(jìn)方向，從而進(jìn)一步捕捉需求之下新的市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造更多的價(jià)值與增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新能源時(shí)代的企業(yè)持續(xù)發(fā)展與騰飛。
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