新一輪洗牌已經(jīng)開始。
1、
“銷冠”滑坡
(資料圖)
1月新能源車市開年就遇冷。
一眾造車新勢力中，哪吒已經(jīng)連續(xù)三個月交付量下滑，近期還發(fā)生了工商變更，疑似在為上市做準(zhǔn)備。
自從2022年10月份創(chuàng)下18016輛交付新高，衛(wèi)冕造車新勢力銷冠，哪吒汽車開始了連續(xù)3個月的銷量下滑。
從2022年11月到2023年1月，近3個月的月交付量分別為15072輛、7795輛、6016輛，分別環(huán)比下降16.34%、48.28%、22.80%。
其他車企也紛紛出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑的情況，據(jù)乘聯(lián)會預(yù)估數(shù)據(jù)，1月新能源乘用車廠商批發(fā)銷量41萬輛，環(huán)比12月約下降45%，同比2022年1月基本持平。
銷冠尚未坐穩(wěn)，新的一年，哪吒就面臨更嚴(yán)峻的競爭形勢。
首先是新能源補貼“斷奶”，對銷量增長的影響，靠低價策略以量取勝更難了；
第二就是特斯拉等頭部企業(yè)的降價，造成了消費者的觀望情緒，頭部車企這個時候還能采取以價換量策略，而原本就布局不足的哪吒，只能硬著頭皮造高端轎跑；
第三就是電池原料碳酸鋰價格的上漲，加劇了成本壓力，缺乏穩(wěn)定資金后盾的哪吒，上市或成唯一出路。
細(xì)究下來，哪吒的“銷冠”也飽受爭議，甚至有媒體稱為“注水銷冠”
一是因為這個排名僅限于造車新勢力，不包含比亞迪、上汽通用五菱等傳統(tǒng)車企；
二是因為哪吒被扒出交付量與上險量數(shù)據(jù)差異過大，有注水嫌疑；
三是長期依賴低端市場和B端市場，品牌認(rèn)知度低，日常路上也很少看到哪吒的汽車。
那哪吒這么多車賣給誰了呢？
與“蔚小理”這些上來就發(fā)力C端的新勢力不同，哪吒最早是從對公市場做起的。
這里就不得不提一下哪吒的2018年新加入的CEO張勇了。張勇原是北汽新能源的副總經(jīng)理，來到哪吒后延用了北汽新能源的打法，繼續(xù)走低價和對公策略，迅速在出租車、網(wǎng)約車、公務(wù)車等市場展開拳腳。
好處很明顯，在產(chǎn)品還不夠硬之前，哪吒能率先把車賣出去，但是To B和To G，也就是賣給企業(yè)和政府，還能靠公關(guān)能力，To C就靠品牌力和產(chǎn)品力了，也就是消費者認(rèn)不認(rèn)你這個牌子，以及認(rèn)不認(rèn)你的產(chǎn)品質(zhì)量。
哪吒也逐漸意識到拿下個人市場的重要性。
但這個時候才開始品牌向上，顯然要比以價換量的頭部企業(yè)被動得多。且不論1月份銷量開年遇冷，2023年的銷量沖擊恐怕不是那么好做的。
至于“銷冠”的光環(huán)下，哪吒具體有多尷尬，就得問他們自己了。
2、
哪吒鬧海or鬧心？
對于新勢力品牌來說，銷量的重要性甚至一度超過了利潤。
隨著競爭愈加白熱化，為了沖銷量，哪吒開始刷起了下限。
去年年初，哪吒憑借直播間的美女主播算是賺足了流量。
介紹車型時，美女主播眼神誘惑、姿勢性感，撫摸車內(nèi)座椅時不禁讓人聯(lián)想翩翩。
還橫躺在后座上，用身體測量空間大小。
一聲聲的“小哥哥”更是叫到觀眾心坎里，紛紛在彈幕里應(yīng)和，直呼“受不了”。
直到某個熱心網(wǎng)友，不識趣地點了舉報，直播這才被封。
官方賬號敢這么營銷的，恐怕再找不出第二個了。
這也不是哪吒第一次涉及低俗營銷了，就在該事件發(fā)生半年前，某吳姓劣跡藝人熱度正濃時，哪吒品牌中心管理群的聊天記錄曝光，稱要給吳某一個機會，官宣請他做代言人，告訴大家壞人也需要機會。
而該負(fù)責(zé)人提到出圈、官方道歉、開除員工，在接下來也確實應(yīng)驗了。至于是確有其事，還是借機宣傳，都不妨礙人們把哪吒和低價、低俗聯(lián)系在一起了。
除了涉嫌擦邊低俗營銷，與哪吒出現(xiàn)在一起的，間或還伴隨著續(xù)航虛標(biāo)、剎車失靈、暖風(fēng)故障等等質(zhì)量問題。
剎車失靈的問題就嚴(yán)重了，行車安全始終是那個1，沒有這個1，后面再多0都是虛的，如果連最基本的剎車安全都保證不了，又談何產(chǎn)品質(zhì)量呢？
銷量在一定程度上代表著市場的認(rèn)可，低價策略最不該犧牲產(chǎn)品安全，低俗營銷對品牌形象的損耗也是難以量計的，這樣盲目追求銷量無異于削足適履，哪吒的路子，明顯是走歪了。
3、
生存問題難解
不少行業(yè)人士認(rèn)為，新能源造車已經(jīng)進(jìn)入新一輪洗牌，尤其相關(guān)補貼政策調(diào)整后，哪吒的生存難題愈發(fā)突出了。
或許這也是為什么2022年哪吒如此折騰沖擊銷量，近期還傳出沖刺IPO的意向。
實際早在2020年，哪吒就曾計劃沖擊科創(chuàng)板IPO，2022年2月，又有消息傳出，哪吒汽車主體合眾汽車啟動港股上市計劃，最后也不了了之。
現(xiàn)在的哪吒確實缺錢，缺乏穩(wěn)定資金后盾的哪吒，如果上市拿到融資，或可緩解一下生存壓力。
和眾多造車企業(yè)一樣，哪吒也一直深陷虧損泥潭。據(jù)360集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，2020年哪吒汽車凈虧損13.21元，2021年虧損超29億元，兩年累計虧損超42億元。
2022年赴港上市的哪吒，當(dāng)時估值還有450億元，到2022年12月29日，據(jù)銠財2月6日文中計算，哪吒估值就僅剩108億元了，還不到之前的四分之一。
而且即使上市，也未必見得就能填補上此前的虧損，開始扭虧為盈。就拿2022年9月成功拿下IPO的零跑來說，上市就破發(fā)，或也意味著資本市場對于投資新勢力已經(jīng)越發(fā)謹(jǐn)慎了。
除了缺錢，哪吒還缺技術(shù)，準(zhǔn)確來說，是打出差異化的核心技術(shù)。
比如特斯拉的超級充電網(wǎng)絡(luò)、自動駕駛技術(shù)，比亞迪的刀片電池，小鵬的自動駕駛技術(shù)，蔚來的換電技術(shù)，問界的鴻蒙智能座艙等等，而當(dāng)你提起哪吒的時候，幾乎沒有什么拿得出手的技術(shù)亮點，這就很尷尬了。
國信證券指出，2023年起，市場競爭進(jìn)入耐力賽階段，絕大部分細(xì)分空白市場都已被挖掘，各賽道的競爭激烈程度都有所提升。
缺錢缺技術(shù)的哪吒，面對各自建立起一定優(yōu)勢的各大車企，顯得越發(fā)被動。
“價格屠夫”特斯拉等車企也在步步緊逼，有媒體分析指出，在產(chǎn)能與技術(shù)支撐下，特斯拉或降到20萬元以內(nèi)并非沒有可能。
真發(fā)展到那程度，哪吒又還剩多少空間呢？
活下去，成為哪吒接下來的首要目標(biāo)。
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