2023年伊始，豐田章男卸任是一個標(biāo)志性的事件。眾所周知，這兩年他一直對電動車持反對態(tài)度，這也讓豐田在電氣化方面進(jìn)展緩慢。
在中國市場，因為沒有吃到新能源紅利，豐田銷量在2022年出現(xiàn)了自2012年起10年來首降，比2021年減少0.2％，降至194.06萬輛。
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這不僅是豐田一家的問題，整個日系車陣營都是如此。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2022年，自主品牌汽車零售量份額達(dá)到47%，同比增長6.1%。而根據(jù)上險數(shù)據(jù)，2022年日系車在華份額下滑至21%，同比下滑1.2%。
如果不是自主品牌新能源車攪局，日系燃油車車很可能力壓德系車，成為中國車市聲浪最高的車系。2023年，自主品牌在新能源領(lǐng)域還將繼續(xù)成長壯大，而日系車也在整體“觸電”，能否成功自救，穩(wěn)住自己在中國的基本盤？
日系車光環(huán)不再，量價齊跌
最近幾年，伴隨著國內(nèi)新能源車的大發(fā)展，讓一直非常穩(wěn)定的日系車也不斷放大招。
第一、密集的推新車。產(chǎn)品線布局完全無死角，有兩個合資伙伴的，就大搞“姐妹雙車”?？傊?，不放過任何銷售機(jī)會。
第二、新能源戰(zhàn)略提速。豐田THS和本田i-MMD兩個具有一定先發(fā)優(yōu)勢的油電混動技術(shù)全面鋪貨，日產(chǎn)也推出了采用增程技術(shù)的e-POWER，同時也都上馬了電動車，包括最保守的豐田，并且力度都在加大。
第三、全線降價。原來控產(chǎn)能的饑餓營銷策略開始瓦解，價格體系重構(gòu)，像雷克薩斯系列、豐田漢蘭達(dá)價格也開始正常，主銷車型優(yōu)惠幅度更大。
但是，依然沒有阻止銷量下滑。如果說豐田只是小跌，那么本田和日產(chǎn)則更嚴(yán)重。2022年，本田在中國的累計銷量為137.31萬輛，同比下降12.1%；2022年，日產(chǎn)在中國的累計銷量為104.5萬輛，同比下跌22.1%。
進(jìn)入2023年，依然如此。1月中國銷量數(shù)據(jù)，豐田降23.5％，本田降56.2％，日產(chǎn)降64.4％。而當(dāng)年的“加價王”雷克薩斯，更是降了62.4%。雖然說1月有過年的因素，但是這個跌幅還是有點兒大。
新能源攪局，核心價值被稀釋
要分析日系車為什么下滑，得先清楚日系車靠什么崛起。因為日系車起步要晚于歐美，拼性能自然不占優(yōu)勢，而起家之時恰逢石油危機(jī)，所以將著力點放在了省油上，再加上價格親民，所以對于普通家庭用戶非常適用，以經(jīng)濟(jì)性打出了口碑。
在國內(nèi)，對于家庭用戶，用車成本也是一大筆開銷，油耗自然也是關(guān)注的重點，所以日系車先入為主的“省油”印象，在競爭中占盡了優(yōu)勢。只是，國內(nèi)的日系車，自然沒有歐美的性價比，而是溢價水平非常高，利潤豐厚。
但是，自主品牌新能源車的發(fā)展，包括電動車、增程式和混動，在油耗上對日系燃油車進(jìn)行了降維打擊，因為油車再怎么省油肯定也不如電便宜。再加上自主品牌價格更親民，比如比亞迪的DM-i插混車型，價格已經(jīng)和日系同級燃油車持平，而且設(shè)計更新、配置更高、用料更足，消費者自然很難拒絕。
日系車的另一個優(yōu)勢是品控，因為技術(shù)相對保守，主要采用成熟的方案，所以可靠性還是不錯的。再加上廠家的價格體系維護(hù)的好，所以保值率有優(yōu)勢。但是，這兩年由于競爭激烈，日系車也同樣要拿出更先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)戰(zhàn)，所以也不時有問題發(fā)生，再加上自主品牌造車技術(shù)的不斷進(jìn)步，差距在縮小。而這兩年面對新能源車的競爭，日系車不斷降價，保值率神話也瓦解了。
綜合來說，日系車“省油省錢”、“開不壞”、“高保值率”等核心價值標(biāo)簽，要么被稀釋，要么被打破，所以核心粉絲群被大量分流，主要是自主品牌，所以銷量下滑就不可避免了。
反攻開始，日系新能源前景幾何
當(dāng)然，對于日系車在國內(nèi)目前的下滑狀態(tài)，到底是像諾基亞那樣的無解題，還是一次暫時的挫折，還不能草率地下結(jié)論。
尤其對于正處于上升期的自主品牌，不能盲目樂觀，畢竟日系車的粉絲仍然眾多，產(chǎn)品有大幅提升的空間，價格也有大幅下降的空間，應(yīng)對市場競爭的彈性很大。
首先，日系車的品牌力仍很強(qiáng)，口碑效應(yīng)仍很突出，這也是日系車雖然整體在下滑，但是例如日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉和凱美瑞、本田雅閣和CR-V等明星車型，銷量仍處于細(xì)分市場前列的原因。
其次，雖然在新能源方面發(fā)展得沒有自主品牌快，但是在降低油耗問題上，豐田和本田成熟的油電混動技術(shù)，以及日產(chǎn)的e-POWER技術(shù)，也能達(dá)到非常不錯的效果，只要把價格降下來，對于保守的家庭用戶仍有很強(qiáng)的競爭力。事實上，豐田和本田的油電混動車型銷量占比確實在逐漸提升。像豐田漢蘭達(dá)和賽那等車型，已經(jīng)標(biāo)配油電混動，并且銷量非常可觀，說明已經(jīng)得到了消費者的認(rèn)可。
再次，日系三強(qiáng)也開始全面發(fā)力新能源。其中，日產(chǎn)涉足電動車很早，純電小車LEAF（中文名：聆風(fēng)）在全球銷售多年。本田也已經(jīng)提出全面轉(zhuǎn)型，在電動化和智能化上全面發(fā)力，e:N品牌已經(jīng)在國內(nèi)兩家合資公司落地，并且已經(jīng)開售，包括廣本e:NP1和東本e:NS1。豐田的電動車也同樣全面啟動，推出了bZ4X和bZ3。并且，在豐田章男卸任后，新掌門人佐藤恒治一個重要的工作就是推動豐田的電氣化轉(zhuǎn)型。
中國自主品牌新能源車大發(fā)展，很大程度上是因為國內(nèi)完善、高效且低價的供應(yīng)鏈，以及巨大的市場紅利，而日系車如何充分利用，將產(chǎn)品價格降到合理的區(qū)間，將是成敗的關(guān)鍵。關(guān)于這一點，前面已經(jīng)有特斯拉的成功先例了。
當(dāng)然，對于日系車最大的問題是，在習(xí)慣了高利潤的情況下，是否能坦然面對失去品牌光環(huán)的事實，走出舒適區(qū)，踏踏實實為用戶做實惠又好用的產(chǎn)品。如果能擺正心態(tài)，中國新能源市場有足夠大的空間，足以支撐日系新能源車在中國有一席之地。
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