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奔馳新能源的傲慢與誤判

2023-02-12 12:41:39 來源:騰訊網(wǎng)

出品 | 探客出行(又名探客深科技)


(資料圖)

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

當今世界瞬息萬變,計劃總趕不上變化,有些話如果說得太滿了容易在以后“被打臉”。就像李斌曾說,特斯拉降到十幾萬都不覺得奇怪,蔚來堅持不降價。如今,蔚來降得比特斯拉還猛。

在競爭愈加激烈的新能源賽道上,相比愣頭青蔚來的“滿嘴狂言”,百年老品牌奔馳更是急亂了陣腳。繼奔馳在2022年11月迎來EQ系列部分車型的大降價后,于2023年1月又傳出欲放棄EQ品牌聲音。

春節(jié)前后,有媒體報道奔馳或?qū)⒎艞墶坝透碾姟避囆?,并計劃最早?024年底放棄旗下電動車EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年,奔馳將繼續(xù)推進當前的“油電雙行”經(jīng)營策略。

同時,為了做最后的掙扎,奔馳新能源也將迎來邁巴赫EQS的純電首秀,屆時奔馳新能源車型將達到17款。

放棄“油改電”后的奔馳,將如何推進“油電雙行”的經(jīng)營策略?奔馳在新能源市場又該如何尋找突破口?馳騁汽車工業(yè)的百年汽車品牌為何落得如此狼狽不堪?

1、一步錯,步步錯

近日,有消息稱,奔馳已于2022年底在日本橫濱市開設(shè)全球首個純電汽車銷售網(wǎng)點,且在日本銷售有5款純電車型。

發(fā)力新能源,奔馳的首個純電渠道網(wǎng)點竟然選擇了日本,而不是占據(jù)全球新能源汽車市場超六成的中國大陸。這不禁讓人深感詫異:奔馳是不是對中國的新能源汽車市場有什么誤解?

據(jù)悉,2022年奔馳在全球?qū)崿F(xiàn)乘用車交付約204.39萬臺,其中,中國市場交付約75.17萬臺,占全球市場的三分之一。相比之下,2022年奔馳在日本市場的銷量僅有5.24萬臺,幾乎只有中國市場的一個零頭。

至于新能源汽車方面,日本市場和中國市場顯然不在一個量級。作為日系汽車品牌的領(lǐng)跑者,全球銷量上千萬臺的豐田,旗下的首個純電品牌BZ才剛剛開始起跑。因在新能源賽道上的錯誤“押寶”,以至于今日的豐田“淪落”至依靠比亞迪的技術(shù)類開發(fā)“貼牌”新能源車。

而作為一個享譽全球的百年汽車品牌奔馳在中國市場大獲全勝時,居然選擇了日本去推進新能源業(yè)務。看似讓人難以捉摸的決策,實則是在過去的2022年里,中國新能源市場的白熱化競爭和奔馳決策層的投機取巧,已經(jīng)讓奔馳在新能源的布局上大亂陣腳。

正所謂“一步走錯,全盤皆輸”,奔馳在新能源市場的一再失利也迫使決策層不得不做出超越常規(guī)的決策,以逆轉(zhuǎn)當前的錯誤方向,否則,在一條錯誤的道路上越陷越深。

據(jù)「探客出行」獲悉,早在2020年奔馳就曾提出過“電動為先”的在華戰(zhàn)略,并于2021年7月發(fā)布“全面電動”戰(zhàn)略。截至2022年末以純電品牌EQ為主的奔馳新能源在華銷售的車型已超十款。

圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng)

就傳統(tǒng)國際化汽車品牌而言,奔馳在新能源賽道的起步并不算晚,車型的布局也是其他傳統(tǒng)汽車品牌所望塵莫及的。但就奔馳新能源當前的“窘境”來看,最大的問題是過于急躁與自傲,沒有以消費者需求為導向去認真打磨產(chǎn)品。

僅用兩年時間,奔馳硬是拉起了一個EQ品牌,以及覆蓋十余款車型的新能源大棋局。不否認奔馳的造車實力,但從推出的幾款新能源車型來看,定價起得過高,產(chǎn)品缺乏誠意,進度操之過急。

在消費者的不滿情緒下,奔馳不得不于2022年11月15日發(fā)出《關(guān)于調(diào)整部分梅賽德斯-EQ車型廠商建議零售價的說明》。

奔馳表示,自2022年11月16日起,對全新的純電EQE、EQS和AMGEOS53的廠商建議零售價進行降價調(diào)整。同時,奔馳對在11月16日前購買上述車型的相關(guān)客戶,以調(diào)價前后的差額予以提供專屬補貼。

圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng)

對比調(diào)整前后的建議零售價發(fā)現(xiàn),奔馳此次對EQ系列的價格讓步最高達超20萬元。相比于特斯拉的降價后的組群維權(quán),奔馳的降價卻能贏得市場的好評。回想兩年前奔馳“漏油”事件表現(xiàn)出的高傲,這次的調(diào)價顯得謙和了許多。

然而,即便是面對如此有誠意的降價,也已很難挽回消費者對奔馳新能源的信任。

2、割“油改電”的韭菜

汽車消費歷來都和理性無關(guān),貴的便是好的,越貴越能顯示出購車者的身份和氣場。

對于那些“不差錢”的潛在汽車消費群體而言,且不說奔馳是不是首選,但至少是首推品牌之一。即便是奔馳在中國市場和海外市場近乎翻倍的價差之下,依然有一年超75萬臺的銷量。

然而,這些輝煌的過往也僅限于“燃油車時代”,而在即將踏入“新能源”和“智能化”的賽道時,奔馳似乎有些自亂陣腳,以至于一步步被消費者所“拋棄”?

至于奔馳新能源是如何遠離消費者?在「探客出行」看來無非就是兩點:一是造車的敷衍,二是定價的自信,而歸根到底就是奔馳高估了自身品牌在中國市場的不可替代性,似乎仍帶著在燃油車時代的“傲慢”。

「探客出行」對比奔馳旗下的新能源和燃油車發(fā)現(xiàn),看似獨立的EQ系列實則是在GL系列上的一個“油改電”版本。以EQ系列中賣得還不錯的EQA為例,與之對應的GLA車型無論是在車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛或安全操控,甚至就連內(nèi)飾裝配都幾乎一樣。

圖 / 懂車帝APP

如果非得要說有所區(qū)別,最大的區(qū)別就是外觀尤其是前臉上的明顯不同。此外,電動車多了一套智能化遠程操控功能,但也就僅限于通過手機APP實現(xiàn)對電動車的遠程開門、充電、監(jiān)控等基礎(chǔ)功能。

然而,這些所謂的智能化增量功能在2023年的今天,已經(jīng)是“爛大街”的存在了。

作為一款定價32.18萬元的電動車EQA,卻搭載著和燃油車GLA同樣的L1級智能駕駛輔助系統(tǒng),更是無情地扇了奔馳新能源車主一個大耳光。

當然,EQA也只是奔馳新能源車中的一個入門級車型,但類似這種“油改電”的“換殼”問題卻并非只是出現(xiàn)在奔馳EQA這一款車型上,而是覆蓋了整個EQ系列。

另一方面,「探客出行」對比新能源車和燃油車的定價發(fā)現(xiàn):這種換殼加價數(shù)萬甚至近十萬的“油改電”,不得不讓人驚呼妥妥的“割韭菜”。

雖說在2022年的11月奔馳對旗下的部分EQ系列車型有過一次大幅度的價格調(diào)整,但從當前的市場成交價來看,EQ系列的售價還是要明顯高于GL系列。

“油改電”的“換殼”開發(fā)模式,在一定程度上確實能讓奔馳縮短開發(fā)周期、省去研發(fā)成本,還能加價再大賺一筆。

正因采用了如此省時、省力、省錢的投機策略,才能讓奔馳在短時間內(nèi)實現(xiàn)從燃油車到新能源的全布局。

3、被“拋棄”的EQ家族

在面對國內(nèi)新能源汽車市場的白熱化競爭下,奔馳新能源試圖憑借著三角標達到“油電通吃”的目的。但過于急功近利的策略打法,也注定會被市場踢出局。

在過去的2022年,正是奔馳進軍新源市場的關(guān)鍵一年,同時也是遭市場“拋棄”一年。

「探客出行」從懂車帝獲悉,目前奔馳在售的新能源汽車主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV這六款車型。當然,還有EQS和GLEPHEV這樣的超豪華車型,但因尚無具體銷量數(shù)據(jù),暫且不議。

以奔馳旗下這六款主流新能源車型來看,可以粗略將其劃分為PHEV混動(C級PHEV、E級PHEV)和EQ系列純電(EQA、EQB、EQC和EQE)兩大類。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示,2022年奔馳PHEV混動車型累計銷量約2.32萬臺,而奔馳純電EQ系列僅有約1.23萬臺,六款主流新能源車型累計銷量約3.55萬臺。

從月度銷售數(shù)據(jù)來看,在上半年呈現(xiàn)一路下滑的混動PHEV車型,竟在下半年迎來了大逆轉(zhuǎn)的走勢。相反,獨立的純電EQ品牌在經(jīng)歷了上年的停滯不前后,于年中曾出現(xiàn)過報復性的回暖,但在下半年里則走出現(xiàn)直線下滑。

三季度還有近五千臺銷量EQ系列,到了四季度卻只有一千出頭。

正因EQ系列的銷售數(shù)據(jù)一路下滑,也迫使奔馳在特斯拉降價后做出最高超20萬元的價格調(diào)整。

較為諷刺的是,特斯拉的三到五萬元降價,換來的訂單數(shù)據(jù)的暴漲,而奔馳EQ系列即便是給出十到二十萬的降價誠意,卻救不了日漸“頹廢”的EQ品牌。

可見,奔馳的大降價,直接讓潛在的消費者放棄了對EQ系列的信任,寧可相信PHEV的混動車型,也不愿選擇獨立的EQ系列。

從奔馳新能源的現(xiàn)狀來看,消費者似乎也都明白了,按照奔馳的品牌形象,不到萬不得已是不會做出這樣的價格讓步,一旦做出了這樣的調(diào)整背后肯定是有大問題。

4、結(jié)語

前有豐田新能源的馬失前蹄,后有奔馳新能源的自亂陣腳。

“油改電”加“換殼”的投機取巧,只能說明奔馳將新能源想象得太過簡單,進入這個新賽道時仍帶著燃油車時代的“傲慢姿態(tài)”,也誤判了自身的品牌段位,以至于深陷進退兩難的局面,直至要放棄這一手拉起來的EQ品牌。

與此同時,理想、蔚來、嵐圖、極氪等定位高端市場的豪華汽車品牌,雖也面臨著各種問題和困境,但也算是在新能源賽道大浪淘沙下的幸存者,且在產(chǎn)品定位中有較為明顯的差異化優(yōu)勢。

縱觀中國汽車工業(yè)40年的發(fā)展,如今的汽車消費早已告別了“非你不可”的短缺年代。奔馳對自身品牌的過度自信,為了節(jié)省研發(fā)成本,縮短開發(fā)周期,無疑也將中國消費者置于“人傻錢多”的定位之中。

以這樣傲慢的姿態(tài)做產(chǎn)品,栽跟頭也是必然。

*文中題圖來自:梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng)。

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