◎?文?《法人》雜志全媒體記者?李韻石
目前，廣汽謳歌官網(wǎng)鏈接處于無法訪問狀態(tài)。2022年4月，廣汽本田官網(wǎng)曾發(fā)布通知稱，2023年起廣汽本田不再生產(chǎn)及銷售廣汽謳歌（Acura）品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。這意味著，作為日系三大豪華品牌之一的謳歌汽車黯然離開中國(guó)市場(chǎng)。
(相關(guān)資料圖)
十幾年銷量皆不如意
“當(dāng)年謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正是中國(guó)汽車市場(chǎng)厚積薄發(fā)的時(shí)候，但它沒有把握住機(jī)會(huì)?！?月30日，《法人》記者采訪了御行汽車文化傳播(北京)有限公司創(chuàng)始人張旭光，他告訴記者，謳歌是本田汽車在1986年面向美國(guó)市場(chǎng)推出的高端汽車品牌，并取得了巨大成功，曾拿下美國(guó)進(jìn)口豪華車年度銷售冠軍。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，謳歌在2006年以純進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)推出TL、RL等暢銷車型。然而，在美國(guó)市場(chǎng)暢銷的謳歌，在中國(guó)市場(chǎng)卻不受歡迎，甚至無人問津。
▲2016 年國(guó)產(chǎn)化后，謳歌銷量一度暴增 CFP
張旭光介紹：“當(dāng)年很多曾經(jīng)不看好中國(guó)市場(chǎng)的汽車廠商以不同形式紛紛來到中國(guó)。但是，以純進(jìn)口方式入市的謳歌價(jià)格過高，在沒有認(rèn)可度的情況下，高售價(jià)勢(shì)必會(huì)失去市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率不高的情況下，售后體驗(yàn)就會(huì)下降，車型更新也會(huì)陷入僵局，從而進(jìn)入惡性循環(huán)?！?/p>
2011年，謳歌在華銷量?jī)H為4014輛。當(dāng)時(shí)謳歌已經(jīng)在華銷售6年，國(guó)人對(duì)它的認(rèn)可度依然很低。張旭光說：“2012年，全球眾多大型汽車品牌以合資形式在我國(guó)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而助力其品牌迅速發(fā)展，謳歌也意識(shí)到我國(guó)汽車市場(chǎng)的重要性，所以決定在華依托廣本進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化。”
2014年11月，謳歌在上海舉行發(fā)布會(huì)，表示要全力推進(jìn)謳歌品牌國(guó)產(chǎn)化，計(jì)劃到2020年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)10萬輛的銷售目標(biāo)。2016年，日本本田正式與廣汽集團(tuán)合資，推動(dòng)謳歌國(guó)產(chǎn)化。
國(guó)產(chǎn)化后，謳歌迎來階段性銷量暴增。2016年，謳歌在華銷售超8000輛，較2015年同比增長(zhǎng)近一倍。2017年，謳歌累計(jì)銷售達(dá)1.63萬輛，刷新了在中國(guó)市場(chǎng)的銷售紀(jì)錄。然而，謳歌的銷量增長(zhǎng)并沒有持續(xù)太久。2018年至2020年，謳歌銷售分別為7337輛、13786輛、11193輛。2021年，謳歌在華的銷量為6554輛，銷量近乎腰斬，且距離當(dāng)初銷售10萬輛的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
多因素致謳歌退出
張旭光認(rèn)為，從汽車質(zhì)量角度來說，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)足以證明它的綜合實(shí)力，但由于不了解中國(guó)市場(chǎng)，十幾年來，謳歌銷售成績(jī)一直不好。“當(dāng)它準(zhǔn)備以國(guó)產(chǎn)化降低售價(jià)時(shí)，市場(chǎng)已被其他品牌占據(jù)。加上一些政策影響，我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展發(fā)生了巨大變化，謳歌錯(cuò)失了最好時(shí)機(jī)?！?/p>
對(duì)于謳歌在華銷售的失敗，翯羽初心汽車俱樂部創(chuàng)始人王思迪告訴記者：“早在2022年初，謳歌就已經(jīng)宣布不再生產(chǎn)新車，進(jìn)入到清理庫(kù)存的環(huán)節(jié)，而實(shí)際上謳歌作出退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)劃節(jié)點(diǎn)應(yīng)該更早。也就是說謳歌很可能在2020年后半程就已經(jīng)開始規(guī)劃退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的善后工作?！?/p>
定位模糊、售價(jià)高、設(shè)計(jì)不符合國(guó)人需求等因素均影響其在華的銷售。王思迪說：“不管車再怎么好，在消費(fèi)者心中價(jià)格貴了，就不會(huì)被買賬?！币灾幐璧腪DX為例，剛?cè)肴A的售價(jià)高達(dá)88.8萬元，超過奧迪Q7和寶馬X5。從引入到停售，6年間此款車銷量一直未過萬。除此之外，售后服務(wù)不方便也令謳歌逐漸失去了客戶。
對(duì)此，家住北京石景山的王楠深有體會(huì)。“2012年我從美國(guó)留學(xué)回國(guó)，買了一輛謳歌，當(dāng)時(shí)的裸車價(jià)格并不便宜。”王楠告訴記者，起初他在朝陽住，當(dāng)時(shí)周邊有謳歌4S店，維修保養(yǎng)都還方便。隨著工作變化，王楠來到石景山，而謳歌4S店還在朝陽，這就對(duì)他的日常用車提出了挑戰(zhàn)?！霸诿绹?guó)我就開謳歌，那邊售后方便，回國(guó)后買它就是被美國(guó)的用車印象所影響?！蓖蹰f，原以為謳歌的4S店會(huì)逐年增多，誰知后來全北京僅剩一家。
“謳歌在華銷售策略是錯(cuò)的，它甚至完全不了解消費(fèi)者的想法?！蓖跛嫉细嬖V記者，上世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，工業(yè)產(chǎn)品出口全球，汽車普通品牌成功占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)，但是由于缺少豪華產(chǎn)品，日本品牌無力與北美汽車市場(chǎng)的奔馳、寶馬、奧迪競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，豐田、本田和日產(chǎn)相繼推出各自旗下的豪華品牌：雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪。目的就在于將北美汽車市場(chǎng)德系三強(qiáng)的份額歸為己有。
“在這三家日系品牌中，謳歌外觀設(shè)計(jì)最具美系車的風(fēng)格，產(chǎn)品特點(diǎn)注重機(jī)械品質(zhì)、安全、行駛品質(zhì)，但多數(shù)中低級(jí)別車型內(nèi)裝偏粗糙，塑料感有些強(qiáng)。當(dāng)然美系車的粗暴狂野大家都清楚，北美市場(chǎng)很多雪佛蘭車型都是塑料感滿滿，但這種內(nèi)裝或許在北美玩得轉(zhuǎn)，但在我國(guó)卻不行。” 高昂的價(jià)位配低質(zhì)感的內(nèi)飾，無論內(nèi)在品質(zhì)有多好都容易在消費(fèi)者看到的第一面被放棄。而外觀方面，美系車風(fēng)格太濃，線條銳利棱角分明。車身粗壯且狂野范十足，但內(nèi)部空間優(yōu)勢(shì)不大，很難贏得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。
新能源是壓倒謳歌最后稻草
“早在去年4月，廣汽本田便發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步推進(jìn)電動(dòng)化，將整合廣汽謳歌經(jīng)營(yíng)資源，自2023年開始，廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售謳歌品牌現(xiàn)有產(chǎn)品，其售后服務(wù)繼續(xù)由廣汽本田特約店提供?！避囀杏^察員李達(dá)2月4日接受記者采訪時(shí)表示，2022年本田在中國(guó)發(fā)布多款新車的同時(shí)也對(duì)主力車型進(jìn)行了更新?lián)Q代，按理應(yīng)該是本田汽車發(fā)力大年，但本田中國(guó)銷量卻一直在下滑。
2月3日，本田中國(guó)發(fā)布2023年1月終端汽車銷量。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月本田在中國(guó)的終端汽車?yán)塾?jì)銷量為64193輛，同比下滑56.2%。其中，廣汽本田銷量為40284輛，同比下滑49.63%；東風(fēng)本田銷量為23909輛，同比下滑64.14%。這已經(jīng)是本田中國(guó)銷量連續(xù)第5個(gè)月同比下滑。2022年9月至12月本田中國(guó)分別同比下滑16.8%（10.11萬輛）、28.5%（10.61萬輛）、42.8%（7.81萬輛）、17.88%（13.85萬輛），而2023年1月跌幅最高，達(dá)到56.2%。
而2022年本田中國(guó)累計(jì)銷量為137.31萬輛，同比下降12.1%。其中，廣汽本田累計(jì)銷量72.07萬輛，同比下滑6.19%；東風(fēng)本田累計(jì)銷量65.24萬輛，同比下滑17.76%。這是本田中國(guó)連續(xù)兩年同比下滑，這其中的主要原因之一就是其純電汽車不被認(rèn)可。
2022年本田在華推出e:NS1和e:NP1兩款電動(dòng)產(chǎn)品，其中東風(fēng)本田e:NS1于2022年4月26日正式上市，廣汽本田e:NP1極湃1于2022年6月20日正式上市，兩款車型補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間均為17.5萬元～21.8萬元，但上市后未能在市場(chǎng)激起新的浪花。據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年e:NS1累計(jì)銷量為4613輛，e:NP1累計(jì)銷量為3008輛，月均銷量?jī)H500輛。
李達(dá)說，本田在華銷量不盡如人意僅是日系車企整體現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年日系車在中國(guó)市場(chǎng)銷量為409.2萬輛，同比下滑10.3%；市場(chǎng)份額跌破20%，同比下滑2.7%。
“當(dāng)中國(guó)和歐美等車企快速發(fā)展純電汽車時(shí)，日本企業(yè)依然以油電混合車型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在純電領(lǐng)域的發(fā)展十分遲緩，當(dāng)意識(shí)到差距想要追趕時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與主流品牌存在極大差距?！崩钸_(dá)說，在本田意識(shí)到未來屬于純電時(shí)，就會(huì)進(jìn)行瘦身，銷量極低的謳歌就是第一個(gè)被拋棄的旗下品牌。
責(zé)編｜惠寧寧
編審｜崔曉林?
校對(duì)｜張?波??張雪慧
來源｜《法人》雜志2023年02月總第228期產(chǎn)經(jīng)
嚴(yán)正聲明：“法人雜志”所有原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載均須
獲得授權(quán)，任何媒體、網(wǎng)站或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)不得
轉(zhuǎn)載、摘編、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式使用。
責(zé)任編輯：
