袁國寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
(資料圖片)
寶哥說
搞不定里子,撐不起面子,怎么玩?清醒一點吧。?
“三年超過特斯拉、2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3、2025年整體銷量達(dá)到80萬輛?!?/p>
2021年7月,在零跑2.0戰(zhàn)略發(fā)布會上,作為零跑汽車掌舵人,朱江明喊出了上述三大目標(biāo)。如今,一年多過去,不說三大目標(biāo)沒有一個有照進(jìn)現(xiàn)實的跡象,今年前兩個月加一起銷量還不足4500臺,慘淡至極。
正因如此,零跑卯足了勁,加速奔突。3月1日,零跑多款新車扎堆上市,其中零跑C11增程版推出3款車型,純電動版零跑C11共有4款車型,2023款零跑C01推出5款車型。另外,新款零跑T03新增2款外觀顏色,兩款內(nèi)飾顏色,共推出4款車型。
新車款式令人眼花繚亂,問題是,能在今年景氣度不高的汽車市場激起多大水花?能不能挽救“流血”三年的零跑?對于這兩個問題,我覺得,一向敢放豪言的朱江明也難言樂觀。
一、銷量給不了面子、撐不起里子,零跑該醒了
對于自己的發(fā)展,零跑一度對銷量引以為傲。
在本次新車發(fā)布會前夕“預(yù)熱”的一篇文章中,我看到關(guān)鍵一句:“2022年,零跑累計交付新車達(dá)111168臺,累計交付同比增長超154%,增速領(lǐng)先同行業(yè)?!?/p>
這個增速看起來似乎很喜人,但稍加分析,便會發(fā)現(xiàn)其中的癥結(jié)。
首先,零跑設(shè)立的目標(biāo)是2022年銷量達(dá)到12萬臺,最終完成率只有93%,且在“蔚小理”、哪吒、零跑隊列中,其銷量最低。
其次,由2022年零跑T03累計上險量61919輛可知,被稱為“老頭樂”的這款小車仍然是零跑11萬臺年銷量中的主力。
關(guān)鍵是,這一主力車售價不高,只有7萬元上下,當(dāng)其銷量占比居高不下,公司毛利率難以提高,盈利空間遭到擠壓。
數(shù)據(jù)顯示,零跑2022年第三季度毛利率為-8.9%,2021年同期則為-44.5%。要知道,早在2020年,“蔚小理”毛利率即已轉(zhuǎn)正,2022年第三季度這三家造車新勢力的毛利率分別為13.3%、13.5以及12.7%。
毛利率為負(fù),零跑只得“流血”賣車。從凈虧損的角度看,2020年、2021年和2022年前三季度,零跑汽車平均每輛車虧損13.7萬元、6.5萬元、4.3萬元。
個中癥結(jié),朱江明當(dāng)然清楚,這正是他加快推出高價車型的原因。從3月1日發(fā)布的新車看,零跑C11增程版售價最高18.58萬元,零跑C11純電動版售價最高21.98萬元,2023款零跑C01售價最高22.88萬元,連低價車T03也從剛上市時的起售價6.25萬元,漲至最高8.99萬元。
尷尬在于,零跑想跳出性價比“漩渦”,卻要和比亞迪漢、小鵬P7、特斯拉Model 3等相關(guān)車型“搶食”,結(jié)果“被教育做人”。
舉個例子,在上述“預(yù)熱”文章中,背負(fù)厚望的零跑C01被認(rèn)為是“多場景智能豪華電動轎車”,“上市即熱銷”。但事實是,零跑C01自去年9月29日交付至年底,上險量不足5000輛,這意味著其月銷量只有一千多輛。
銷量給不了面子,撐不起里子,零跑該醒醒了。
二、押寶增程,但用“暗雷”難以打開市場局面
在朱江明三大目標(biāo)中,“2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3”是急需兌現(xiàn)的一個,為此,他在增程式路線押寶。“我們對產(chǎn)線進(jìn)行了改造,主要是為增程讓路?!?/p>
所謂增程,用朱江明的話來說,“只是純電平臺基礎(chǔ)加上‘充電寶’”,也就是可油可電,續(xù)航能力比純電車強(qiáng)。
與此同時,增程式路線目前被證明仍然能打。在增程式領(lǐng)域,作為頭號玩家,理想汽車2022年累計銷量為13.32萬臺,同比增長47.2%,另一個代表玩家AITO問界2022年累計銷量為7.5萬臺,M5增程版貢獻(xiàn)了超65%。
讓朱江明振奮的是,零跑C11增程似乎比理想L7還能打。
2月8日晚,當(dāng)理想L7發(fā)布完,零跑官方很快推出一張意味深長的海報,赫然寫著:“聊完理想,再來聊聊現(xiàn)實,理想與現(xiàn)實相距75KM?!?/p>
第二天,零跑C11增程版開啟預(yù)售,前一晚海報上的75KM也隨之揭曉,原來,這是零跑C11增程版與L7在純電續(xù)航里程上的差值。
除了在純電續(xù)航里程上傲嬌了一把,零跑還有一大“優(yōu)勢”。2月,零跑C11增程版的預(yù)售價格區(qū)間為15.98-20萬元,但本次新車正式發(fā)布,進(jìn)一步下探至14.98-18.58萬元,對比搭載同款1.2T三缸增程式發(fā)動機(jī)的理想ONE超30萬元的價格,存在一定優(yōu)勢。
但發(fā)現(xiàn)沒有?零跑一方面急著要跳出性價比漩渦,同時又在增程式領(lǐng)域大玩性價比。正式發(fā)布后的價格下探也說明,零跑押寶增程,并不是像理想、問界那樣增強(qiáng)產(chǎn)品力,主要是為了降價。
只是,和當(dāng)初零跑T03用低價和性能卷贏“老頭樂”不同,在15-20萬元這個區(qū)間,不管是合資品牌,還是自主品牌,無不強(qiáng)敵環(huán)伺,零跑的產(chǎn)品力和品牌力均無優(yōu)勢。零跑的產(chǎn)品力,根本和理想無法比擬。
零跑成不了小“理想”,更可能面臨比亞迪的爆錘。在這個價位,零跑比性價比,真不是比亞迪的對手,后者僅靠銷量就足以形成難以撼動的成本統(tǒng)治力。
何況,零跑C11增程版還存在“阿喀琉斯之踵”,即搭載理想早已拋棄的三缸增程式發(fā)動機(jī)。
三缸發(fā)動機(jī)被品牌和消費者嫌棄,是因為其存在動力不足、抖動等缺陷。理想ONE已經(jīng)停產(chǎn),另一個案例是,曾單月熱銷4萬臺的別克英朗于2017年10月搭載三缸發(fā)動機(jī),銷量急劇下滑,直到現(xiàn)在,上汽通用仍在為此付出代價,可以說是決策者王永清無法釋懷的“痛處”。
用一個“暗雷”打不開市場局面,反而會傷及自身,行業(yè)殷鑒不遠(yuǎn),但“2023年進(jìn)入造車新勢力TOP3”的目標(biāo)在上,朱江明可能顧不了那么多。
三、“全域自研”背后看不到零跑的技術(shù)護(hù)城河
朱江明力推零跑C11增程版,一個原因是,這款車有零跑全域自研支撐。
說到全域自研,又被演繹成一個“直追特斯拉”的故事。
據(jù)零跑官方宣稱,所謂“全域自研”,是指在關(guān)鍵核心部件上全部自主研發(fā)設(shè)計,涉及整車架構(gòu)、電氣架構(gòu)、電池架構(gòu)、電驅(qū)架構(gòu)、智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛6大領(lǐng)域。在零跑看來,自己是“中國唯一一家具有全域自研能力”的新勢力車企,“是特斯拉之后唯二真正具備集智能汽車自研、自產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的新能源車企”。
這之中,零跑對自研的智能動力CTC技術(shù)尤為看重。簡單來說,這是一項將電池、電驅(qū)、熱管理、懸架、剎車、線控系統(tǒng)等關(guān)鍵部件集成在底盤上的技術(shù),能優(yōu)化車輛空間利用率和車身剛性。
但類似的技術(shù)并非零跑獨有,特斯拉、寧德時代等都有涉及。前述月銷量只有一千多輛的零跑C01,即是首款搭載該技術(shù)的零跑車型,這也從側(cè)面說明,強(qiáng)調(diào)技術(shù)自研不一定會讓消費者買賬。
另一方面,在研發(fā)上,2019年至2022年三季度三年多時間,零跑僅花了23.2億元。對比“蔚小理”2022年前三季度70、40、50億元投入,比亞迪直逼110億元,特斯拉2022年研發(fā)支出達(dá)209億元,零跑的投入連“零頭”都算不上。
朱江明稱“全域自研”是塑造競爭壁壘的必經(jīng)之路,但在這樣的投入下,零跑的競爭壁壘能有多高?
答案不言自明,正如媒體所言,“除了性價比之外,零跑并沒有真正建立起自己的品牌優(yōu)勢以及技術(shù)護(hù)城河”。可怕的是,在今天的投資者日上,特斯拉聲稱,未來成本要再低50%。比性價比,這才真是“狼來了”。
【參考資料】
[1]《車圈拼多多,困于性價比》遠(yuǎn)川汽車評論
[2]《零跑汽車的自救之路:入局增程能否扛起未來?》紫金財經(jīng)
[3]《澄清“買斷工齡變相裁員”系謠言:上汽通用需要突圍》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[4]《新能源車企銷量大盤點:零跑全年完成率93%,C01上險量不足5千輛》汽車網(wǎng)評
[5]《“增程式”賽道再添一員:零跑汽車借力增程背水一戰(zhàn)》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
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