在數(shù)百名中國(guó)內(nèi)拉的歡呼聲中，7月21日，國(guó)際米蘭俱樂(lè)部全體成員一行抵達(dá)南京，開(kāi)啟為期5天的中國(guó)之旅。這是2016年蘇寧入主國(guó)際米蘭后，國(guó)際米蘭的第二次中國(guó)行。而上一次國(guó)米中國(guó)行，要追溯到兩年前的夏天。
兩次中國(guó)行有何不同?在這過(guò)去的兩年時(shí)間里，國(guó)米又發(fā)生了怎樣的變化?如果不是一個(gè)非常資深的國(guó)米球迷，恐怕很難回答上一二。
國(guó)際米蘭“回家”參加ICC中國(guó)賽南京站比賽，傳奇球星薩內(nèi)蒂在機(jī)場(chǎng)受到球迷們的熱烈歡迎
時(shí)針撥回2018年5月21日凌晨，2017/18賽季意甲第38輪，國(guó)米客場(chǎng)3-2逆轉(zhuǎn)拉齊奧。憑借這一場(chǎng)關(guān)鍵勝利，國(guó)際米蘭排名聯(lián)賽第4名，時(shí)隔6年重返歐冠賽場(chǎng)。國(guó)米在過(guò)去三年來(lái)，經(jīng)歷的深刻變化，兩進(jìn)歐冠，財(cái)政改善，成功解套FFP和解協(xié)議，俱樂(lè)部?jī)r(jià)值大幅提升——國(guó)米正在“王者歸來(lái)”的大道上一路狂飆。
國(guó)米這三年
“A promise is a promise。”一年多前，國(guó)米重回歐冠時(shí)，國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部主席張康陽(yáng)在ins激動(dòng)的寫(xiě)下自己的感慨。如今，對(duì)于已進(jìn)入蘇寧時(shí)間三年的國(guó)米來(lái)說(shuō)，蘇寧及張康陽(yáng)對(duì)于改造國(guó)米的成績(jī)依然配得上這句話。
6月17日，國(guó)際米蘭新總部落成。它位于米蘭城極具標(biāo)志性的地理位置，整幢大樓因其獨(dú)特折角造型為人所熟知，共有五層和一個(gè)全景露臺(tái)，可以眺望整個(gè)梅阿查球場(chǎng)。這是蘇寧兌現(xiàn)國(guó)米眾多承諾中具有代表性的一個(gè)?；仡欉^(guò)去三年，蘇寧帶給國(guó)米的變化遠(yuǎn)不止這些。
蘇寧的投入正在給國(guó)米發(fā)展勢(shì)頭帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善。據(jù)歐足聯(lián)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在2016-17財(cái)年(2016年7月-2017年6月)，國(guó)米就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
“國(guó)米財(cái)務(wù)未來(lái)一定不會(huì)是圍著歐足聯(lián)財(cái)政公平法案來(lái)運(yùn)作，國(guó)際米蘭完全有能力成為一家不僅競(jìng)技水平優(yōu)秀同時(shí)盈利水平高的俱樂(lè)部。”2017年國(guó)米中國(guó)行期間，張近東就對(duì)球隊(duì)提出了要求。在他心中，國(guó)米是蘇寧宇宙中皇冠式的資產(chǎn)。
2018年5月，國(guó)際米蘭客場(chǎng)以3-2比分戰(zhàn)勝拉齊奧，時(shí)隔7年再次打進(jìn)歐冠。2018年11月，張康陽(yáng)成為國(guó)際米蘭歷史上最年輕的俱樂(lè)部主席。
在張康陽(yáng)帶領(lǐng)下，國(guó)米的成績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等一切都在回歸正軌。數(shù)據(jù)顯示，在2017/18賽季國(guó)際米蘭收入達(dá)到2.81億歐元，同比增長(zhǎng)7%。在2018/19賽季，國(guó)米再度拿下歐冠資格。
持續(xù)的成績(jī)和經(jīng)營(yíng)改善，讓球迷的熱情再度被點(diǎn)燃。2018/19賽季藍(lán)黑軍團(tuán)主場(chǎng)上座人數(shù)突破100萬(wàn)，場(chǎng)均觀眾數(shù)逾6.1萬(wàn)，連續(xù)三年排名意甲首位，在歐洲俱樂(lè)部中排名第5位。據(jù)畢馬威2019歐洲俱樂(lè)部?jī)r(jià)值排行榜報(bào)告，國(guó)際米蘭價(jià)值增至6.92億歐元，較上年增長(zhǎng)41%，是歐洲足球俱樂(lè)部增值最大的球隊(duì)。
現(xiàn)代化管理上軌
7月15日，國(guó)米官方發(fā)布新的品牌主張“Not For Everyone”。對(duì)于一家百年俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，人們多半不會(huì)相信，這是國(guó)米史上首次推出整體的品牌戰(zhàn)役。
張康陽(yáng)表示，該品牌計(jì)劃“想要向外界描繪一個(gè)新的國(guó)際米蘭”。“我們將用勇氣和進(jìn)取心面對(duì)這個(gè)新時(shí)期，并張開(kāi)雙臂歡迎那些和我們一樣希望在球場(chǎng)內(nèi)外有所作為的人。”
顯而易見(jiàn)，這是90后年輕人給國(guó)米帶來(lái)的現(xiàn)代化管理視野。國(guó)際米蘭在過(guò)去三年取得的成績(jī)，更是離不開(kāi)蘇寧及張康陽(yáng)為其注入的現(xiàn)代化管理思路。
回顧蘇寧重建國(guó)米的三年，便可以從中找到蘇寧對(duì)國(guó)米進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作和管理的脈絡(luò)。
首先，蘇寧入主國(guó)米后采用聯(lián)席首席執(zhí)行官的模式，任命朱塞佩-馬洛塔為體育競(jìng)技首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)整體俱樂(lè)部體育競(jìng)技領(lǐng)域工作;亞歷山德羅安東內(nèi)洛任運(yùn)營(yíng)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)各項(xiàng)俱樂(lè)部公司運(yùn)營(yíng)工作。兩人都向張康陽(yáng)匯報(bào)。
這樣的組織架構(gòu)與現(xiàn)代化的傳媒運(yùn)營(yíng)理念極為相似——“采編”負(fù)責(zé)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，而“經(jīng)營(yíng)”承擔(dān)公司主體的盈利相關(guān)事務(wù)。在張康陽(yáng)看來(lái)，這符合將國(guó)米打造為一支常勝足球俱樂(lè)部和一家成功企業(yè)的目標(biāo)。
其次，蘇寧始終都在花大力氣提升國(guó)米的競(jìng)技專業(yè)水平。國(guó)米相繼引進(jìn)了什克里尼亞爾、勞塔羅等等年輕球員，先選擇斯帕萊蒂將國(guó)米帶出泥沼后又邀請(qǐng)孔蒂接手。今年夏天，國(guó)米已經(jīng)相繼引入巴拉雷、戈丁等實(shí)力球員。
蘇寧還十分重視對(duì)國(guó)米完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和青訓(xùn)的投入。除了打造國(guó)米新總部，今年夏天，國(guó)米訓(xùn)練基地將按照頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造。
決定一只球隊(duì)的收入水平的因素有三個(gè)方面：電視轉(zhuǎn)播收入、比賽日收入以及商業(yè)合作收入。在蘇寧收購(gòu)之前，國(guó)米甚至還沒(méi)有一套成熟的商業(yè)模式，其在商業(yè)運(yùn)作的各方面都落后于歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部水平。
蘇寧的到來(lái)，讓這一現(xiàn)象得到改觀，也才有了國(guó)米財(cái)政收入的逐年增加。除了提升競(jìng)技能力，增加電視轉(zhuǎn)播和比賽收入外，蘇寧一直在利用整個(gè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)將國(guó)米IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)以及延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并致力于提升國(guó)米品牌的影響力。
商業(yè)賦能效應(yīng)凸顯
在綠蔭賽場(chǎng)之外，蘇寧的商業(yè)化運(yùn)作能力已經(jīng)為國(guó)米打開(kāi)了一條自我造血良性發(fā)展的通道。
在贊助合作方面，國(guó)米團(tuán)隊(duì)不但積極穩(wěn)定和老贊助商的合作關(guān)系，而且不斷拓展新贊助商。2018年，在蘇寧支持下，國(guó)米在中國(guó)簽約超過(guò)10個(gè)中國(guó)區(qū)贊助商，包括倍科、石頭科技、海鷗表、驢媽媽、豐盛、AO史密斯、美聯(lián)、蒙娜麗莎、長(zhǎng)虹、茅臺(tái)技開(kāi)和青海聯(lián)通等。
同時(shí)，蘇寧充分利用國(guó)際米蘭百年積淀的品牌IP，致力于延伸產(chǎn)品及創(chuàng)新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，蘇寧與品牌合作方相繼開(kāi)發(fā)了各類國(guó)米定制款產(chǎn)品，比如三星S8+國(guó)米定制版、三星國(guó)米定制版電視、三星定制版洗衣機(jī)、定制版石頭掃地機(jī)器人、國(guó)米海鷗腕表、奧克斯國(guó)米定制空調(diào)、惠而浦國(guó)米定制空調(diào)等等。
數(shù)據(jù)顯示，2017/18賽季，國(guó)米類贊助和商業(yè)合作收入達(dá)到了1.3億歐元，比尤文圖斯還多1600萬(wàn)歐元，位列意甲第一，全歐排在第11名。盡管近幾年，受整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，意大利聯(lián)賽商業(yè)吸引力有所下降，但國(guó)米整體收入實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
面對(duì)中國(guó)更大的市場(chǎng)空間，蘇寧還充分借助在零售領(lǐng)域的30年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在線上開(kāi)設(shè)國(guó)米官方旗艦店，在線下開(kāi)設(shè)蘇寧體育店，致力于國(guó)米周邊產(chǎn)品及定制款產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
這不但給國(guó)米帶來(lái)更多的商業(yè)變現(xiàn)可能，而且還能給蘇寧帶來(lái)更多的高粘性的國(guó)米死忠用戶。
某種程度上，國(guó)米中國(guó)行也是蘇寧對(duì)國(guó)米進(jìn)行商業(yè)推廣的重要一環(huán)。一方面，通過(guò)國(guó)米中國(guó)行促進(jìn)了與中國(guó)球迷的互動(dòng);另一方面，也促進(jìn)了國(guó)米與商業(yè)伙伴的交流及合作機(jī)遇開(kāi)發(fā)。
當(dāng)然，國(guó)米本身給蘇寧也扮演著拓展歐洲尤其是意大利商業(yè)資源的橋梁的角色。
7月11日，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)(ITA)主席卡羅。費(fèi)羅蒞臨南京與蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東再度洽談合作。期間，蘇寧與多家意大利高端品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。此前3月份，蘇寧控股集團(tuán)與ITA在羅馬簽訂合作框架協(xié)議。蘇寧在2019年將引進(jìn)150個(gè)意大利品牌，并在未來(lái)3年內(nèi)在國(guó)內(nèi)打造超過(guò)150家蘇寧國(guó)際線下體驗(yàn)門(mén)店。
今年以來(lái)，蘇寧相繼在快消、百貨領(lǐng)域進(jìn)一步加大投資力度，收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨、并宣布擬收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)。一邊是中國(guó)智慧零售的巨頭，一邊是在中國(guó)擁有廣大粉絲的百年足球豪門(mén)，蘇寧與國(guó)米已經(jīng)在商業(yè)的有機(jī)結(jié)合上初步實(shí)現(xiàn)了彼此的有效協(xié)作和互動(dòng)。
這對(duì)國(guó)米而言，意味著無(wú)可限量的想象空間——商業(yè)化的自我造血能力提升，將給國(guó)米重返巔峰注入可持續(xù)的根本性的源動(dòng)力。“打造王者之師，再現(xiàn)豪門(mén)輝煌”，這是張近東此前在西班牙會(huì)見(jiàn)新帥孔蒂時(shí)留下的寄語(yǔ)。
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