作者 | 黎明
(資料圖)
編輯 | 艾小佳
6月13號晚上,理想汽車CEO李想,三個小時連發(fā)三條微博。
他先是點評理想上周銷量,說超過了BBA;然后回復(fù)網(wǎng)友評論,說友商的銷量是“仨瓜倆棗”;最后發(fā)了一篇接近2000字的長文,總結(jié)了公司的核心驅(qū)動力,捧了捧華為,收獲了一波流量。
李想說,華為是一個非常強的對手,2022年三季度,問界M7(參數(shù)丨圖片)的發(fā)布和操盤,直接把理想ONE打殘了,導(dǎo)致銷售崩盤、提前停產(chǎn),他根本就睡不著覺。
但是,后來他們?nèi)鎸W(xué)習(xí)華為,人手十本講華為的書,一頓操作猛如虎,最后成功逆風(fēng)翻盤,現(xiàn)在成了造車新勢力的銷冠。
故事很精彩,雞湯很濃稠,話題制造得很巧妙。然而,還是有眼尖的網(wǎng)友指出,理想ONE的崩潰基本不是問界M7的原因,是理想L8換代的消息影響導(dǎo)致。
“所以華為又背鍋了?”
“是的,華為是最適合背鍋的,能帶來更大流量?!?/p>
進(jìn)攻的華為,防守的理想,作為中國汽車圈中最會營銷、最有野心的兩家公司,到底誰怕誰?或者說,到底誰在學(xué)誰?
01 理想ONE,真的是被華為打殘的?
我們知道,華為不造車,幫助車企造好車。
當(dāng)然,這話是華為自己說的,有幾分真,值不值得信,要看場景和時機。
問界是華為和賽力斯聯(lián)合打造的汽車品牌,由華為主導(dǎo)產(chǎn)品定義,把握用戶體驗,放在自己的門店里賣,賽力斯主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這是“華為智選”模式下的第一個品牌。
問界能有這么大聲量,只用3個月就累計交付過萬(號稱史上最快),跟“蔚小理”坐到同一張桌子上,應(yīng)該沒幾個人會認(rèn)為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。
華為在2021年開始跟賽力斯合作,當(dāng)時賽力斯還叫小康股份。那年底,華為推出問界品牌。隨后,問界發(fā)布新車M5、M7。
問界M7
李想說問界M7把理想ONE打殘,導(dǎo)致銷售崩盤、產(chǎn)品專家離職,有些人是不信的。銷量崩盤是真,但是不是問界M7的原因,得打個問號。
我們把時間往回拉一下,回到去年夏天。當(dāng)時有這么幾個事:6月21日理想L9發(fā)布;7月4日問界M7發(fā)布;9月30日理想L8發(fā)布。
這三款車,L9是理想的旗艦車型,售價超過45萬元,單獨成一檔;L8是升級版的理想ONE,被外界稱為理想ONE平替;問界M7則對標(biāo)理想ONE,是直接競品。
問界M7發(fā)布的下一個月,理想ONE的銷量從1萬多輛,暴跌至4000多輛,這就是李想口中的“崩盤”。
單從時間線來看,似乎是問界M7“狙擊”了理想ONE。但很多理想ONE車主卻認(rèn)為,是理想L8“背刺”了理想ONE。
我們在前面說過,理想L8是理想ONE的升級版,各項配置都做了全新升級,正常人肯定是買新不買舊。去年8月15日,李想在微博跟網(wǎng)友互動時提前放出風(fēng)聲:“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了?!比缓笤?月初,理想稱L8將于11月初發(fā)布,發(fā)布當(dāng)月即交付,而且,理想ONE將停產(chǎn)。
這個消息出來后,老車主和潛在車主都炸了。一大批剛買了理想ONE的人,自發(fā)組織維權(quán),在各種社交平臺發(fā)聲表達(dá)不滿。那些想買理想ONE的人,默默地把錢放進(jìn)了兜里,坐等L8。而理想ONE也不得不開始降價清庫存。
接下來的幾個月,理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。
就是在這樣的背景下,理想將原計劃11月發(fā)布的理想L8,提前到9月發(fā)布。直到L8交付后,理想才恢復(fù)元氣。
那么在那段時間,問界M7賣得怎么樣?
7月,問界M7交付1100輛,8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。這個成績放在行業(yè)里其實非常一般。今年以來,問界M7的月交付量在1000多輛徘徊,明顯后勁不足。
從結(jié)果來看,打殘理想ONE的,與其說是華為,倒不如說是理想自己。
02 理想怕華為,華為學(xué)理想
單從產(chǎn)品力的維度來看,問界M7并不具備挑戰(zhàn)理想ONE的實力。
問界M7去年發(fā)布時,就有很多人指出,疑似換殼十幾萬的低端車東風(fēng)風(fēng)光iX7。這兩款車不只是外觀造型很像,一些關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)件沒有變,問界M7還存在一些設(shè)計上的缺陷,無法通過25%小偏置碰撞。
在去年11月的中保研測試中,在駕駛員25%偏置碰撞測試項目上,問界M7在乘員艙上部入侵量、車身結(jié)構(gòu)、耐撞兼容性方面的評分都是“A”(良好),但車內(nèi)乘員安全的綜合評分卻為“G”(優(yōu)秀)。這引發(fā)了爭議。有人指出,問界M7在碰撞中,A柱疑似發(fā)生了變形。
問界M7的產(chǎn)品力,還沒有長時間經(jīng)受市場考驗。
不過歸根到底,李想真正懼怕的,其實并不是問界的某一款產(chǎn)品,而是華為軍團(tuán)的強悍作戰(zhàn)能力。
華為的“狼性”為業(yè)內(nèi)熟知。它的資金儲備、技術(shù)實力、渠道資源、組織能力,都遠(yuǎn)非一般的創(chuàng)業(yè)公司所能比。對華為而言,在某一個領(lǐng)域的經(jīng)驗,并不是最重要的。它已經(jīng)太多次驗證了后發(fā)先至。
華為曾經(jīng)承諾不做手機,但后來華為手機做到了國內(nèi)第一;華為也說過不做公有云,而現(xiàn)在華為云業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場份額僅次于阿里云和騰訊云?,F(xiàn)在華為說不造車,誰知道哪天華為就會把自己的車開上新造車的戰(zhàn)場。
六年前,華為想開拓AIoT品類,當(dāng)時還未全國開店,而小米的AIoT生態(tài)鏈做得風(fēng)生水起。執(zhí)掌華為手機的余承東,專程跑到小米之家深圳旗艦店“偷師”。后來的故事很多人知道,華為的AIoT生態(tài)和全國門店都建起來了。
去年7月3日,問界M7發(fā)布會前一天晚上,余承東前往理想汽車深圳的一家體驗店看L9。據(jù)說他在現(xiàn)場研究了40分鐘,每個位置、每個特點都看得很仔細(xì)。
而問界M7的多項指標(biāo),都幾乎是直接對標(biāo)理想ONE。
比如,二者都是中大型SUV,都是三排六座布局,都把空間大作為一大賣點,價格區(qū)間高度重疊——理想ONE售價34.98萬元,而問界M7售價31.98-37.98萬元,正好比理想ONE上下浮動3萬元,精準(zhǔn)打擊。
更重要的,這兩款車,都是增程式。增程是一個曾經(jīng)不被業(yè)內(nèi)看好的技術(shù)路線,硬生生被理想驗證可行,獨自一人完成了教育市場的工作。華為作為汽車行業(yè)的新手,一上來直接模仿班上的優(yōu)等生,省去了自己探路的時間。余承東就說過,“感謝李想開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻(xiàn)。”
在已經(jīng)被對手驗證過的成熟賽場,摘取成熟的果實,是華為一直以來喜歡做的事情。
而華為長期積累的軍團(tuán)作戰(zhàn)能力,高強度的火力輸出,會讓暫時領(lǐng)先的對手防線崩潰。這或許才是李想認(rèn)為華為把理想ONE打殘的重要原因。
一位跟華為有過深度接觸的創(chuàng)業(yè)者對深途說,華為很霸道,對其他企業(yè)造成很大壓力。
南方某城市的一位理想車主發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厮械膯柦玳T店,幾乎全部開在理想門店隔壁?!氨粍拥夭淅硐氲牧髁?。”華為的掣肘在于,不能明著說要造車?!斑@導(dǎo)致問界只能擦邊華為,而不是完全的華為?!?/p>
李想說,跟華為交手后,他們迅速學(xué)習(xí)了華為,產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織管理,把學(xué)習(xí)到的知識,通過實戰(zhàn)訓(xùn)練,變成了自己的能力,這才守住了防線。
理想學(xué)華為,華為也在學(xué)理想。高手過招,明槍暗箭。
03 車圈最遠(yuǎn)的路,是大佬的套路
余承東和李想,都以“管不住自己的嘴”聞名。余承東外號“余大嘴”,李想在微博上懟天懟地,被一些理想車主罵。
一位理想ONE車主,在理想L8發(fā)布前被銷售催著提了車,然后就成了“絕版車主”。作為一顆綠油油的韭菜,他對深途說,對車子相當(dāng)滿意,就是看不慣CEO發(fā)言。他隔三差五去李想的微博開噴。
然而他發(fā)現(xiàn),“罵得越厲害,車賣得越多?!?/strong>
這就像特斯拉,雖然有爭議,還跟車主打官司,但絲毫不影響銷量。
這次李想連發(fā)三條微博,尤其是那條接近2000字的長文,表面看是在總結(jié)反思,客觀上卻起到了營銷效果。
請注意,這波傳播的起點,是理想發(fā)布最新一周的銷量數(shù)據(jù),兩張表碾壓新勢力,另兩張表追趕豪華品牌。后續(xù)的一切動作,都可以看作是為之造勢。
對于普通人而言,你可以不喜歡這個品牌,你也可以看不慣它的CEO,但你已經(jīng)記住了它,而且印象中它還是銷量第一。
在中國市場,銷量很重要,或者說外界對一個品牌的銷量認(rèn)知很重要。賣得多等于產(chǎn)品好,等于靠譜,是很多人的偏見。銷量反哺銷量的道理,比亞迪和理想都驗證了。
所以今年以來,理想以周為單位公布銷量,把其他品牌都拉上,做一個榜單,把大家都比下去,不斷強化第一的標(biāo)簽。
這個動作充分體現(xiàn)了理想這家公司的精明和算計。尤其是,理想“獨創(chuàng)”了榜單的統(tǒng)計口徑——在所謂的“新勢力品牌”榜單中,比理想銷量差的魏牌上榜,比理想銷量高的埃安卻未上榜。
為何魏牌算新勢力,而埃安不算?
“因為埃安銷量高啊,放到榜單里,理想就只能是千年老二了。”有人說。
類似的精明體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里。比如去年發(fā)布理想L9時,傳播最廣的一句宣傳語是:“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”。這句話讓理想和百萬豪車聯(lián)系在了一起,而“家用”這個模糊不清的定語,又繞開了廣告法。于是傳著傳著,就變成了“500萬內(nèi)最好”。
華為的營銷也類似。去年發(fā)布問界M7,余承東甩出一句“舒適性超百萬豪車”。為了體現(xiàn)車內(nèi)空間大,余承東跟李想一樣,用詳細(xì)的數(shù)據(jù)跟豪車對比,然后,他還自創(chuàng)了一個新詞——“比大還大”。
不過,就像李想不會刻意提醒你注意“家用”這個定語一樣,余承東也不會告訴你,問界M7第二排那個“體驗超越飛機頭等艙和邁巴赫”的零重力座椅,在開啟時會擠壓第一排副駕和第三排的空間。
這些瘋狂的營銷動作有爭議,也帶來了流量和關(guān)注度,促進(jìn)了品牌出圈。
這次李想“揭秘”與華為的“隱秘戰(zhàn)事”,在致敬對手的同時,也抬高了自己。營銷的高明之處就在于,看似在打架,實則是營銷。畢竟,新能源汽車市場那么大,不是一兩個品牌就能瓜分完的。
最后我們發(fā)現(xiàn),車圈最遠(yuǎn)的路,是大佬的套路。
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