整個 2022 年，當物理阻隔不間斷發(fā)生，元宇宙為代表的技術驅動時尚產業(yè)“由實向虛”，人與人之間的距離在虛擬世界里實現無限親密。
于是，元宇宙營銷一時風頭無兩。古馳Gucci、巴黎世家 Balenciaga、寶格麗 Bvlgari、宇舶表 Hublot 等高級時裝、珠寶和腕表品牌紛紛入局元宇宙賽道，各自以不同的方式參與到這一新市場格局中。中國的時尚元宇宙應該從哪里起步？據 Ipsos 針對全球 29 個國家進行的一項調查顯示，73% 的中國消費者對元宇宙有所了解，遠高于52% 的全球平均水平，排名第三，并領先于美國和韓國等國家的消費者。而且，有數據顯示，中國消費者在日常生活中使用擴展現實技術的意愿居世界首位。
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2022 年 6 月，作為華意明天集團布局元宇宙的至關重要的一步，為實現“在虛擬世界打造一座秉承可持續(xù)時尚理念的數字城邦——Galaxy Next”這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和理想愿景，一場覆蓋全球的時尚元宇宙數字創(chuàng)作大賽拉開帷幕。此時，作為推廣鉑金的國際性協會組織，國際鉑金協會（PGI）成為這場大賽幕后始終伴隨的戰(zhàn)略合作伙伴。作為早期參與者，協會積極擁抱元宇宙，深度觀察了元宇宙建筑、虛擬人、數字藏品等不同維度的數字作品，并通過虛擬人“Miss 奧”佩戴數字鉑金首飾打開元宇宙時尚敘事新篇章。
首屆時尚元宇宙數字創(chuàng)作大賽，在各領域專業(yè)評審參與下展開為期 2 個月的角逐
虛擬人 “Miss 奧”以 NPC 角色進入元宇宙空間并實時走秀
而當 Galaxy Next 可持續(xù)時尚未來之城在元宇宙中正式啟幕，佩戴 Pt 鉑金首飾的虛擬人“Miss 奧”優(yōu)雅踱步的走秀，成為全城矚目的焦點。與此同時，國際鉑金協會（PGI）將傳播深入到虛擬空間，在莫塞元宇宙最具標識性的“奇點廣場”和 Galaxy Next 交匯處播放代表當代女性時尚態(tài)度的勵志宣言視頻，成為虛擬時尚城邦中一道靚麗風景線。虛擬人“Miss 奧”的出品方 DIONYSOS 奧平臺還將于 Galaxy Next 開幕后一個月推出三款NFT，以紀念虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金虛擬首飾亮相 Galaxy Next 可持續(xù)時尚之城，開創(chuàng)虛擬偶像以 NPC 角色進入元宇宙場景的行業(yè)先河。
渲染技術下虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金首飾
虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金虛擬首飾亮相 Galaxy Next 可持續(xù)時尚之城
在 Galaxy Next 廣場上，代表當代女性時尚態(tài)度的勵志宣言視頻融入城市風景
歷時近半年，從關注大賽，到甄選合作虛擬人，再到于虛擬空間深度傳播，以及發(fā)售 NFT……一系列環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)創(chuàng)舉背后，國際鉑金協會（PGI）中國區(qū)市場營銷總監(jiān) Calvin Yeap 葉志強認為：“我們遲早將步入元宇宙行列，作為早期踐行者，我們將擁有更多的時間去探索和了解元宇宙如何影響現實行為，以及如何影響元宇宙中的行為。尤其是，珍貴珠寶和年輕消費者在元宇宙中的關聯。”
國際鉑金協會（PGI）中國區(qū)
市場營銷總監(jiān) Calvin Yeap 葉志強
實際上，作為營銷領域的專家，從形成品牌定位到落實綜合營銷活動，Calvin Yeap 葉志強深諳整個營銷價值鏈，擁有調研、廣告、搜索、內容、公關、體驗、口碑營銷、媒體、分析、CRM 等廣泛技能。自 2019 年 9 月擔任中國區(qū)市場營銷總監(jiān)，他主要從兩個維度進行國際鉑金協會（PGI）的品牌建設。一方面是打造鉑金品牌，樹立鉑金品牌形象，通過挖掘消費者需求、制定消費者營銷規(guī)劃，精準實現營銷機遇，為合作伙伴帶來業(yè)務增長和創(chuàng)新；另一方面通過系列針對消費者的營銷計劃，優(yōu)化鉑金品牌內涵及購物體驗，與消費者建立文化關聯。他認為，品牌之所以經久不衰，其本質在于以精心設計的產品滿足消費者需求，同時利用其影響力為社會做貢獻。這種信念也讓他始終對行為科學、創(chuàng)造力、創(chuàng)新、正念和內在精神的追求滿懷熱情。
借由此次探索元宇宙的營銷案例，WWD 中文版與 Calvin Yeap 葉志強先生展開深度對話。從中，清晰可見的是，隨著國際鉑金協會（PGI）層層深入地探索元宇宙，在虛實兩邊重新定義元宇宙在消費者與品牌互動的關系，全新的營銷藍圖正在誕生。這也為珠寶行業(yè)在元宇宙的運用帶來可供借鑒的范本。
當元宇宙成為年輕人的主要社交陣地，品牌營銷如何規(guī)劃未來藍圖？
WWD：整個 2022 年，時尚品牌擁抱元宇宙的營銷案例層出不窮，您認為這一市場行為的背后說明了什么樣的趨勢？今天的時尚營銷敘事較之于以往，有何不同？有哪些值得行業(yè)關注并需要全行業(yè)適應調整的地方？
Calvin Yeap：無論是過去還是未來，新奇感一直是時尚的根本驅動力。消費者對新奇感有不同的期待，主要可以分為兩大類。第一類體現在因稀有或高價導致的“珍貴性”，另一種則是“新鮮感”。兩種形式均適用于奢侈品時尚，而“新鮮感”是流行時尚主要發(fā)力點。Z世代的崛起促進時尚行業(yè)的增長，推動元宇宙的發(fā)展，也使得“新鮮感”比“珍貴性”更重要，而元宇宙讓營造“新鮮感”更為容易。在現實生活中，時尚設計必須遵循物理定律，且要考慮舒適性。在元宇宙中，則沒有了這些嚴苛的限制?！靶迈r感”在品牌追求創(chuàng)新時變得更為重要，而這種轉變讓品牌之間的競爭從品牌傳承轉向了創(chuàng)新的速度。
WWD：珠寶品牌進軍元宇宙的主要收益表現在哪些方面？國際鉑金協會（PGI?）作為推廣鉑金的國際性協會組織，主要想通過元宇宙概念實現什么樣的目標？
Calvin Yeap：消費者在的地方就是品牌需要深耕的土壤。與真實世界相比，元宇宙的優(yōu)勢在于為消費者營造“新鮮感”上的限制更少。而品牌對元宇宙感興趣的另一重要原因是，它將會成為年輕消費者社交的主要陣地。這種趨勢在中國尤為明顯。
國際鉑金協會（PGI）的愿景是讓鉑金成為珠寶行業(yè)革新先行者。革新先行者的兩個定義之一是，對消費者而言，鉑金是更擅長和其產生情感價值共鳴的貴金屬，因為它有來自精準深刻消費者洞察的品牌主張，獨特的產品設計以及先進的交互體驗。在先進的交互體驗這方面能夠解鎖如何負責任地去使用元宇宙并最終，通過我們對元宇宙的種種涉獵與嘗試，讓珠寶行業(yè)看到元宇宙對可持續(xù)的品牌建設可有積極作用。
元宇宙潛力巨大，但作為新領域，我們還有很多東西需要學習和了解。這與為消費者帶來新鮮感類似，速度是關鍵，同時還需具有可持續(xù)性。我們不僅要走得快，還要走得遠。對于我們來說，找到具有共識，并可以坦誠交流的合作伙伴十分重要。而 WWD 以及 Galaxy Next 項目的合作者無疑滿足了我們的主要訴求。
營銷3.0時代，如何持久有效推動品牌成長？
WWD：營銷變革始終都在迭代向前，營銷 1.0 產品驅動，營銷 2.0 品牌驅動，營銷 3.0 以企業(yè)品牌價值觀驅動。您認為元宇宙的出現，是否會使營銷變革再走向下一里程碑？此時好營銷靠什么驅動？
Calvin Yeap：營銷的意義在于推動品牌成長，而品牌成長取決于能否構建兩類獨特的營銷資本，心理關聯和購物便利。在心理關聯方面，即消費者的關注度與喜愛度，營造新鮮感從短期而言對消費者的關注甚至喜愛有幫助。但從長遠考慮，消費者需要更持久的東西來維持對品牌的喜愛。從本質上來說，品牌應對他們的生活和社會產生積極影響。這可以通過產品與品牌單方面來實現，但在大多數類別中，這兩者日益同質化，尤其是產品。因此，產品和品牌統(tǒng)一為個人和社會福祉做積極貢獻是塑造品牌喜愛度的新陣地。時尚界有很多這種顛覆行業(yè)的例子。?
Naadam 就是一個例子。 這是一個使用來自蒙古牧民的羊絨制作產品的品牌。Naadam 更高價地采購羊毛，并提供清潔水、社區(qū)公園和牲畜保險。 他們正在教育消費者負責任的消費主義。我覺得這是營銷 3.0 的定義之一。企業(yè)品牌價值觀是最能夠打造可持續(xù)品牌心理關聯的方式。這對于現實世界和虛擬世界都是如此。
WWD：最后，我們做一個猜想。鉑金作為貴金屬，其交易屬性和投資邏輯中有對沖風險的標的功能，NFT 作為元宇宙的資產和入口，是元宇宙中的價值標的。是否能從這一點出發(fā)，理解國際鉑金協會（PGI）此次 NFT 戰(zhàn)略布局？
Calvin Yeap：NFT 無論是作為數字資產還是數字通行證，它對元宇宙都具有重要意義。所以我們即將要研究 NFT 在珠寶行業(yè)的作用。目前，我們的探索重點為如何在元宇宙中與我們的目標受眾建立品牌聯系，從而對珠寶行業(yè)如何負責任地使用元宇宙產生影響。畢竟，國際鉑金協會（PGI）是負責推動鉑金首飾市場發(fā)展的營銷組織，而社會責任是營銷 3.0 的基礎。
著名經濟學家朱嘉明認為，“元宇宙對經濟的影響，將是最直接的、最劇烈的和最深刻的。2023 年將是發(fā)生重大轉折的一年，元宇宙的產業(yè)落地會有全方位的發(fā)展，會有實質性突破。”
當各行業(yè)都在積極擁抱元宇宙的時刻，我們重新審視品牌建設、市場營銷和元宇宙為代表的新技術之間的關系，有人在疑慮中徘徊，也有人沖出重圍去嘗試，于是有了市場中所充斥的元宇宙營銷的案例和呼聲。不論哪種營銷，其過程中的示范作用和啟示經驗都值得后來者重新思考。“不僅要走得快，還要走得遠。”Calvin Yeap 對于國際鉑金協會（PGI）此次探索元宇宙所寄予的期望，其實也代表著整個時尚行業(yè)正向發(fā)展所應持有的元宇宙態(tài)度。WWD
內容策劃華意明天時尚內容中心
撰文??Li Jun
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