最近，曾經(jīng)俘獲了許多年輕女性的菲詩(shī)小鋪?zhàn)N了旗下多家公司，逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。
【資料圖】
和它定位相似的韓國(guó)平價(jià)美妝護(hù)膚品牌，面臨著相似命運(yùn)：2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)全部線下門店，2022年底，其關(guān)閉了天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的官方旗艦店；2022年年初，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)閉了600余家中國(guó)境內(nèi)的門店。
其他韓國(guó)貨的處境也沒(méi)好到哪里去：2021年4月，LG宣布退出手機(jī)市場(chǎng)；韓系汽車自2016年后整體銷量顯著下滑，經(jīng)銷商數(shù)量縮減近三成，2021年2月市占率低至2.5%；三星手機(jī)早已從其巔峰時(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的寶座跌落，到2018年僅分到了市場(chǎng)0.8%的蛋糕。
曾經(jīng)的韓國(guó)貨有多火
韓國(guó)手機(jī)和化妝品在中國(guó)的熱銷與昔日韓流文化盛行息息相關(guān)。
韓劇女主上至財(cái)閥家長(zhǎng)公主下至貧民窟灰姑娘，標(biāo)配都是當(dāng)年當(dāng)季度的三星旗艦手機(jī)；熱門愛(ài)豆代言各大化妝品牌也是行業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的操作。因而，韓劇和K-POP的粉絲便順理成章地成為了韓國(guó)商品的潛在用戶群體。
在智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨之前，LG手機(jī)絕對(duì)是不容小覷的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——雖然如今已經(jīng)成為了時(shí)代的眼淚。
超薄滑蓋的討喜設(shè)計(jì)、電容式觸摸導(dǎo)航鍵、一觸即紅的導(dǎo)航鍵……當(dāng)年這些新穎概念的輸出著實(shí)吸睛。
此外，演員玄彬、金泰熙與當(dāng)紅偶像團(tuán)體少女時(shí)代、f(x)組成的豪華代言陣容，也為“巧克力”、“冰淇淋”系列手機(jī)的大賣加成不少。
而三星則以大屏手機(jī)為敲門磚，乘智能手機(jī)之時(shí)代颶風(fēng)，逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
巔峰時(shí)期的2013年，三星以市占率20%的成績(jī)成為中國(guó)最暢銷的手機(jī)品牌。同年推出的三星Galaxy S4手機(jī)可以說(shuō)和iPhone5s平分秋色。
韓國(guó)化妝品品類齊全，價(jià)格低廉，貨品更新快，且包裝設(shè)計(jì)年輕化，在當(dāng)年很好地填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中低端化妝品市場(chǎng)的空白。
同時(shí)，品牌形象與氣質(zhì)塑造是其強(qiáng)項(xiàng)，比如悅詩(shī)風(fēng)吟的濟(jì)州島天然健康護(hù)膚，或伊蒂之屋的粉嫩嬌俏公主風(fēng)格都深入人心。
巔峰時(shí)期，伊蒂之屋曾在北京、上海、廣州、成都、天津、南京等25個(gè)城市開設(shè)了85家品牌直營(yíng)店，甚至在寸土寸金的上海南京東路都也能看到它的身影。
那幾年，基本上每個(gè)女生化妝包里都有一兩樣韓國(guó)彩妝的明星產(chǎn)品，以平眉、咬唇妝、水光肌為代表的韓劇女主妝容，也是美妝界的“頂流”，成為萬(wàn)千少女爭(zhēng)相效仿的范式。
對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，韓國(guó)品牌的便宜開架產(chǎn)品則是她們開始學(xué)化妝時(shí)必不可少的新手裝備。
相比小額花銷，人們?cè)谄囘@類商品方面的消費(fèi)更趨于理性，會(huì)更多考慮產(chǎn)品品質(zhì)及性價(jià)比等因素。
韓系汽車在國(guó)內(nèi)雖從未成為主流，但超高的性價(jià)比和美觀的設(shè)計(jì)，一度使其成為介于歐美日系汽車與國(guó)產(chǎn)汽車之間的不二之選。
2013年起，北京現(xiàn)代跨入“百萬(wàn)時(shí)代”，成為中國(guó)市場(chǎng)第四大車企。此后的四年時(shí)間，北京現(xiàn)代穩(wěn)定發(fā)揮，一直保持著年均百萬(wàn)銷量的盛世，直到2017年情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
一夜之間，韓國(guó)產(chǎn)品不紅了？
三星、悅詩(shī)風(fēng)吟們成也韓流，敗也韓流。
2016年薩德事件后，各類韓星演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)紛紛被叫停，韓流在國(guó)內(nèi)的影響力銳減。
就在韓國(guó)品牌在中國(guó)進(jìn)入窘境的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，進(jìn)一步壓縮了他們的生存空間。
首先是國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，無(wú)論是渠道寬度和深度，還是產(chǎn)品性價(jià)比方面都比肩甚至超越三星，使三星在中低端手機(jī)市場(chǎng)的局面捉襟見(jiàn)肘。
三星手機(jī)市場(chǎng)份額的丟失，與其產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力下降、售后與公關(guān)不力不無(wú)關(guān)系。
三星高端旗艦機(jī)型對(duì)標(biāo)的是蘋果手機(jī)，但蘋果流暢的操作系統(tǒng)和自成一派的生態(tài)閉環(huán)令其他廠商難以趕超。
此外，三星手機(jī)的價(jià)格“跳水”也一直飽受詬病，相較之下蘋果手機(jī)就要保值得多。高端旗艦機(jī)尚不具備打破蘋果天花板的后勁，中低端市場(chǎng)又被國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶占，三星在國(guó)內(nèi)的境地可以說(shuō)是腹背受敵。
壓倒駱駝的最后一根稻草是Note7爆炸事件的公關(guān)翻車，其翻車程度足以作為失敗典型載入公關(guān)學(xué)教材。
爆炸事件發(fā)生后，三星區(qū)別對(duì)待中國(guó)用戶，遲遲不召回問(wèn)題產(chǎn)品的傲慢態(tài)度使其在國(guó)內(nèi)人心盡失。其在國(guó)外召回后更換電池重新售賣的Note7，也依然被爆出自燃的消息。盡管后來(lái)三星迫于壓力，向中國(guó)用戶道歉并作出賠償，但已經(jīng)覆水難收。
10月26日，三星Galaxy Note 7電池發(fā)生爆炸
而LG在智能手機(jī)時(shí)代的數(shù)次偏航戰(zhàn)略——相繼推出華而不實(shí)的產(chǎn)品，市場(chǎng)反響慘淡，直接導(dǎo)致其手機(jī)業(yè)務(wù)的覆滅。盡管LG找來(lái)宇宙大明星防彈少年團(tuán)代言，想重拾鬼才廣告營(yíng)銷的利好，但終究是“竹籃打水一場(chǎng)空”。
韓國(guó)美妝品牌則在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)欣欣向榮的新業(yè)態(tài)下，表現(xiàn)出明顯的“水土不服”。
電商繁榮、流量即真理的當(dāng)下，開在核心商圈的單品牌彩妝門店被時(shí)代拋棄，疫情更是給了它們致命一擊。
以完美日記、橘朵為代表的國(guó)潮彩妝，一開始便從線上起家，依托平臺(tái)及網(wǎng)紅KOL們的流量迅速攻城略地，俘獲了年輕一代女性的芳心。
同時(shí)，本土彩妝集合店THECOLORIST、WOW COLOUR大行其道，進(jìn)一步拓寬了國(guó)產(chǎn)彩妝的銷售渠道。
多樣的商品選擇，真實(shí)的線下試用體驗(yàn)，加上各入駐品牌前期在電商平臺(tái)積攢的口碑和人氣，使門店反響不俗。
這些集合店往往設(shè)在一二線城市的大型商場(chǎng)，裝修風(fēng)格大膽新潮，由彩妝元素構(gòu)成的巨型背景墻也成了炙手可熱的潮流打卡地。
韓系彩妝就這樣在國(guó)內(nèi)流量營(yíng)銷＋線下集合店的輪番轟炸下，節(jié)節(jié)敗退。
而本身存在感就不算太高的韓系汽車，現(xiàn)如今不得不接受自身性價(jià)比沒(méi)有國(guó)產(chǎn)車高，口碑沒(méi)有德系車好，省油好用又不如日系車的尷尬境地。
早年韓系汽車入局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，打出的招牌便是價(jià)廉。這一品牌定位雖為其帶來(lái)了短暫的繁榮，但也鑄成了后期難以翻身的局面。
事實(shí)上，歐美汽車市場(chǎng)中的韓系現(xiàn)代，與日系本田、豐田，以及德系大眾等，基本處在同一個(gè)溢價(jià)水平。以性價(jià)比著稱的韓系車，面對(duì)2017年后銷量下滑的現(xiàn)實(shí)，只能繼續(xù)咬牙打價(jià)格戰(zhàn)。降價(jià)的背后是減配，自此開啟惡性循壞，品牌形象連連受損。
除此之外，韓系車在過(guò)去十余年中，無(wú)論是車型設(shè)計(jì)還是智能化進(jìn)程都乏善可陳，拎不出具有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新。
而令人堪憂的質(zhì)量問(wèn)題不啻當(dāng)頭一棒，令消費(fèi)者望而卻步。
其中最具代表性的就是2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代途勝車型，上市五年卻先后因各種故障召回六次。據(jù)車主反映，車輛返廠維修后，不僅老問(wèn)題沒(méi)能解決，還增添了油耗增多、動(dòng)力減弱和異響等新問(wèn)題，迫使他們走上漫長(zhǎng)的維權(quán)道路。
2021年3月16日，又有約42.52萬(wàn)輛途勝被廠家緊急召回，這次發(fā)現(xiàn)的故障是車輛的HECU（液壓電子控制單元）內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火。
但沒(méi)有人愿意放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊香餑餑。適者生存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，過(guò)氣的韓國(guó)品牌們也在謀篇布局，以期分得一杯羹。
三星加大在華高端制造業(yè)的投入，先后在蘇州，西安和天津部署了半導(dǎo)體生產(chǎn)工廠，全球領(lǐng)先的車用MLCC工廠和動(dòng)力電池生產(chǎn)線等高端制造項(xiàng)目。
除了優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，三星還不斷革新產(chǎn)品，于2019年推出全球第一款量產(chǎn)的折疊屏手機(jī)Galaxy Fold。據(jù)DSCC報(bào)告顯示，2020年三、四季度的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額，超過(guò)九成都被三星占據(jù)，其全年份額為87%。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司發(fā)布的國(guó)際元宇宙專利數(shù)量排名，LG攀升至目前的行業(yè)第一。
但韓國(guó)貨還能再度俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心嗎？或許留給它們的時(shí)間不多了。
參考文章：
《韓系車中國(guó)大敗局》_AI財(cái)經(jīng)社
《韓妝現(xiàn)關(guān)店潮，走大眾路線的單品牌店不香了》_界面新聞
《三星走了，三星又來(lái)了》_遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
《三星手機(jī)還是世界第一，但中國(guó)人已經(jīng)放棄它了》_新周刊
《悄然消失的LG手機(jī)，連時(shí)代的眼淚都算不上》_新周刊
《國(guó)貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》_36氪
撰文：宋尼扣
部分圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)&東方ic
其余來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有
責(zé)任編輯：
