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第一代中國潮牌不香了?_環(huán)球今日報

2023-02-27 15:48:24 來源:騰訊網(wǎng)

去年,陳冠希位于北京三里屯的潮牌店正式停業(yè),這則消息讓曾經(jīng)的潮流愛好者們紛紛唏噓不已。

隔壁余文樂的MADNESS狀況也不甚樂觀,近日除了天貓旗艦店關(guān)閉外,也不斷有傳聞表示MADNESS位于三里屯的店鋪也將在合約到期后不再續(xù)約。


(資料圖片)

第一代潮牌背后的潮流明星

借助藝人光環(huán),粉絲效應(yīng)帶來的巨大流量入口,令明星做潮牌已然成為一種必備副業(yè)技能。

然而有個殘酷的事實是:明星個人潮流品牌與其自身的命運往往緊密相連。

比如陳冠希、余文樂一眾明星的活躍期與他們品牌的巔峰時期幾乎重疊。哪怕潮牌本意并非以借助明星效應(yīng)生存,但在新媒體替代傳統(tǒng)媒體的今天,流量曝光的下滑,讓消費者對這些老牌明星主理人不再如以往般追捧。

潮牌StayReal在成立十四周年后的2017年,因品牌擴張?zhí)^迅速,品牌預(yù)算吃緊大批量裁員瘦身,2021年,店鋪沒捱過疫情影響,導(dǎo)致多家門店無預(yù)兆關(guān)門。

熱愛潮流的好友組合李晨和潘瑋柏也開過一家屬于自己的潮牌店——New Project Center,也就是我們熟知的NPC。2010年年初,NPC首家實體店在上海正式開幕,李晨負(fù)責(zé)線上線下的運營合作,潘瑋柏則借助個人流量為店鋪進(jìn)行推廣。多年來兩人合作默契,已在上海、杭州、成都、 南京等地都開設(shè)了七家分店,銷量如潮。

不過在做了10年的潮流地標(biāo)后,上海長樂路店鋪還是于2018年宣布結(jié)業(yè),接著自主品牌MLGB又因品牌名稱涉嫌低俗被宣布商標(biāo)無效化。

流量是潮牌最火爆時期的營銷密碼,這就不得不說到I.T,這個香港潮牌集團在2020年12月從港股退市,與此相應(yīng)的是,公司業(yè)績下滑嚴(yán)重。其致命的短板,就存在于社交媒體營銷方面的缺失。

被同樣問題困擾的還有曾經(jīng)火爆的日潮美潮品牌們,它們因為想要維持自身人設(shè)拒絕加入這種商業(yè)模式,例如BAPE和NEIGHBORHOOD等品牌,在小紅書上至今都沒有一個官方賬號。

年輕人還在追捧潮牌嗎?

“潮牌”這個中文詞匯源于英文單詞Streetwear,中國的潮流愛好者們在這些街頭服飾品牌進(jìn)入國內(nèi)后,冠以“潮牌”的稱號直至今天。這種街頭服飾風(fēng)格從1970-1980年代的紐約嘻哈時尚和加州沖浪文化,發(fā)展到包含運動裝、朋克、滑板、日本街頭時尚的元素。

但這些外國血統(tǒng)的潮牌們真正在中國年輕消費者當(dāng)中火起來,還是2000年往后的事情。

BAPE,EVISU以及mastermind JAPAN這些日潮的教父級品牌都在這同一時期進(jìn)入中國市場。

華人明星中當(dāng)之無愧的“潮王”陳冠希,結(jié)識了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩,受到啟發(fā)后回國創(chuàng)立了CLOT。

陳冠希之后,越來越多的明星藝人,上場自創(chuàng)潮牌,于是周杰倫創(chuàng)辦了PHANTACi,上面提到的李晨、潘瑋柏的NPC,張震岳的WNP,余文樂的MADNESS等也悉數(shù)登場。

嗅到“潮牌商機”的I.T集團,2002年在上海最年輕化的新天地板塊開業(yè)了內(nèi)地首家品牌集合門店,不少國內(nèi)年輕人于此第一次接觸到了大量日本以及香港的潮流品牌們。

彼時不管是新天地還是三里屯街頭,潮流街拍中半數(shù)以上的穿搭一定有著BAPE鯊魚帽混搭EVISU牛仔褲的熟悉元素,人人網(wǎng)上受人追捧的“男神女神”們也總是不禁意間露出MMJ閃鉆骷髏頭的背影。

上班上課很痛苦,但早起為潮流單品排隊是他們的必修之路。BAPE STA鞋款的首次發(fā)售也好,Supreme的每周新品限售也好,對于潮牌歷史都是一個個重要里程碑,店鋪門前夸張的排隊景象,都不難看出在那十年內(nèi),消費者們對潮牌的喜愛。

2010年之后,伴隨Stüssy、Off-White、Supreme、克羅心等歐美潮牌提高聲量席卷市場,中國消費者喜愛的潮流模式再次改變。

這段時間的日韓甚至內(nèi)娛當(dāng)紅偶像,MV里并非像如今只出現(xiàn)奢侈品,潮牌們才是當(dāng)時的主角,明星的全面帶貨讓潮牌販子最愛使用的關(guān)鍵詞都成為了“權(quán)志龍同款”,“陳冠希同款”。

誰在影響潮牌購買力?

不過Instagram、微信、小紅書等社交媒體平臺正在讓消費市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動,而沒有及時抓住這一領(lǐng)域投資的品牌們,被消費者逐步淘汰也有跡可循。

瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng),不斷塑造著Z世代的審美偏好,快速變化的文化符號形成了一個接一個消費熱潮,諸如Supreme此類懂得營銷的品牌成為了那1%被看到的大眾潮流,但原本相對“地下”的品牌定位,令其消費群體無限擴大的后果就是不再被小眾圈層文化承認(rèn)。

消費者們又愛又恨的饑餓營銷早就是潮牌們的潛規(guī)則——位于紐約Lafayette的Supreme二手店的店主曾經(jīng)向媒體表示過:“當(dāng)某款產(chǎn)品非常熱銷時,Supreme反而會停止生產(chǎn),這讓它在二手市場的價格奇高。”

潮牌們?yōu)榱舜婊顮幭嘈Х碌臓I銷模式,讓街潮環(huán)境一差再差。當(dāng)下的潮牌文化與streetwear所想表達(dá)的認(rèn)知已經(jīng)無關(guān),價格標(biāo)簽才是主流,消費者對風(fēng)格的關(guān)注越來越少,反而把潮牌階級分成了三六九等,這本身就與街頭文化原本的理念大相徑庭,就更無法讓消費群體對其文化符號產(chǎn)生歸屬感。

更明顯的原來是,潮牌這張大餅誰都想來分一口。街頭與秀場、潮流品牌與高級定制,原本截然不同的場景與風(fēng)格,如今卻在悄然融合,并逐漸發(fā)展成為流行趨勢。

“Stüssy x DIOR”,“LV x Supreme”,“BALENCIAGA x Adidas”....越來越多的街頭出身的潮流品牌與奢侈品時裝屋品牌展開聯(lián)名,不管是街頭潮牌想要跨越階層,還是老牌時裝屋在迎合更多年輕一代受眾群體,無論出于何種考量,這些品牌們都做到了雙贏。

那些無法與奢侈品扯上關(guān)聯(lián)的小眾潮牌們,眼睜睜看著消費者被不斷瓜分稀釋,卻也無能無力。

不過話說回來,第一批潮牌不斷在后退的原因,也有一部分來自于新世代消費者奇高的不穩(wěn)定性和極低的品牌忠誠度。

老牌難以前進(jìn),新品牌也越來越難獲得成功,背后是人群消費觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

令它們頭疼的是,“Z世代”的消費偏好不是更趨同,而是更具個性?!癦世代”的生活方式與喜好頗有些“離經(jīng)叛道”、“飄忽不定”,他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來越難以捉摸。

抖音、快手、小紅書等等短視頻平臺讓所有信息都短平快地被年輕人快速吸收,因此他們對于新品牌的接受和厭倦速度都極快,甚至表現(xiàn)出非常明顯的“喜新厭舊”偏好。

對他們而言,“潮流是一個每天都在發(fā)生的事情”。

潮牌的下一個出口來了嗎?

不過前有老牌潮牌遭遇危機,后就有國潮服飾在電商平臺的助攻下,迎來了黃金年代。

隨著不斷出臺的政策促進(jìn)國內(nèi)紡織服裝發(fā)展與出口,在傳統(tǒng)老品牌勇于轉(zhuǎn)型試錯的同時,新一批國潮服裝品牌不斷用新思維,讓這批2.0版本的國潮品牌在國內(nèi)市場中脫穎而出。

例如被譽為“國潮之光”的李寧,隨著“中國李寧”2018年在紐約時尚周大放異彩,時裝周后僅僅一個月,其股價就上漲27%,市值增加近100億港元。

李寧聰明地從純運動品牌轉(zhuǎn)型后,推出更潮牌定位的全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990,進(jìn)一步加深了與“Z世代”的溝通。

還有純電商出生,更能代表國潮2.0世代的Randomevent。這個被譽為“國潮設(shè)計天花板“的品牌起初只是在淘寶開店,如今已在上海、北京、杭州開出三家門店。

實體與線上同時經(jīng)營讓Randomevent在眾多電商品牌中殺出重圍——實體店鋪讓消費者可以直觀地體驗產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念,不定期舉辦的活動增強與消費者的黏性;而線上平臺則承擔(dān)著銷售量和銷售范圍的擴大,并快速有效地擴大品牌影響。

通過多次和先鋒藝術(shù)家,以及Puma、Adidas等其他傳統(tǒng)運動品牌推出聯(lián)名系列,產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合線下店鋪的藝術(shù)裝置來強調(diào)品牌的“體驗式消費感”,用對標(biāo)年輕群體的設(shè)計來牢牢鎖定自己的客群。

除了品牌個體們有獨立規(guī)劃發(fā)展外,例如小紅書或抖音等新媒體帶貨平臺的崛起,給了所有國潮品牌一視同仁的好機會。

從《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》來看,抖音電商在扶持國貨方面布局已久。整個2021年,“助力國貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。無論是新銳國潮品牌,還是老字號國貨品牌,這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。

電商平臺政策的改變也是因為直播電商迎來了發(fā)展新風(fēng)口,直播作為一種新型的營銷溝通手段,憑借其傳播力度大、互動性強等特點,擴大了不少國潮品牌的影響力。平臺甚至聯(lián)合李佳琦以及薇婭等頭部大主播專門帶來國貨專場,以求養(yǎng)成消費者長期看到、支持、適用國產(chǎn)品牌的長久目的。

因此,在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度變化的時代,回頭再看第一代中國潮牌的下坡路,似乎一切都順理成章了。

撰文:weilai

編輯:Sebastian

圖片來源網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有

關(guān)鍵詞: 第一代中國潮牌不香了

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