英國美妝出圈，這背后原因眾多。但一個最值得關注的原因可以說是后疫情時代消費者習慣與偏好的轉變，尤其是千禧一代和Z世代對于可持續(xù)消費理念的普遍重視，隨著他們進入消費市場，為很多致力于可持續(xù)發(fā)展的品牌釋放了更多實現(xiàn)增長的可能。
在可持續(xù)消費這個行業(yè)風口中，那些嶄露頭角的第一批美妝品牌，他們做對了什么？
(資料圖)
當可持續(xù)美妝成為主流
頂級調香師 Francis Kurkdjian 在為 Buberry 調制標志香氛 My Burberry 時曾說，他想表現(xiàn)的雨后英倫花園與凡爾賽花園不同，看似未經精心施肥修剪，但充滿蓬勃生機天然美感。這份英倫花園特有的“天然美感”很好地詮釋了很多典型英國品牌的對于美容美妝的理解與追求。
My Burberry
在全球知名度最高的英國天然品牌恐怕要屬 The Body Shop，全部產品不做動物測試并透過公平貿易購買天然原材料。經過近半個世紀的發(fā)展，業(yè)務遍布全球 60 多個國家和地區(qū)，店鋪超過 3000 間。同期萌芽的英國零殘忍有機護膚品牌 Lush 嵐舒，一直堅持奉行“綠色政策”。他們的“可持續(xù)性”除了體現(xiàn)在產品本身新鮮純素之外，也包括對產品制造以及銷售過程各環(huán)節(jié)和環(huán)境互動關系的關注，通過招收殘障人士就業(yè)、推出零塑料包裝產品等等，不斷提高著自己的可持續(xù)道德標準。為此，Lush 在國際市場收獲了極高的知名度。
Lush 在中國香港銅鑼灣開設的亞洲首家零包裝“裸裝概念店”
同樣注重與自然的和諧、崇尚天然植物的魅力的英國品牌不在少數(shù)。
由前英國 Vogue 美容總監(jiān) Kathy Philips 在 2003 年創(chuàng)立的純凈護理品牌?This Works，不僅僅關注面部，而是涵蓋護膚、美體、沐浴、助眠等 24 小時科學天然護膚方案，一經問世便廣受好評，曾榮獲 119 項國際美妝大獎。
This Works
REN clean skincare 名字取自瑞典語“清潔”二字，被業(yè)內評價為“清潔美容的開拓者”和環(huán)保積極分子，2018 年 REN 發(fā)起了“Clean to Planet”行動，將更多資金投入到生產、包裝和運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的零浪費目標創(chuàng)新之中。
REN
全球化妝品行業(yè)從未像當下這樣注重可持續(xù)發(fā)展和社會責任，企業(yè)在擴張的同時積極提供教育、發(fā)展可持續(xù)的就業(yè)機會、共同保護環(huán)境。
以英國為例，英國美容協(xié)會（British Beauty Council）發(fā)起可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟和召開塑料解決方案峰會，推出《Planet Positive Beauty Guide》為英國政府減少碳排放設定重要的時間框架。他們也設立了英國塑料公約品牌承諾，鼓勵參與的品牌在 2025 年實現(xiàn) 100%可回收包裝。另外《Planet Positive Beauty Guide》還發(fā)布一系列舉措引導消費者更好地購物和更負責任地購買，以及幫助創(chuàng)造可持續(xù)產品的品牌發(fā)展等等。
美容美妝行業(yè)的這一轉變與千禧一代消費者當下的追求如出一轍。
一般來說，消費者從前會根據(jù)知名度、廣告和功效選擇大牌，現(xiàn)在增加了道德標準、精神價值的多維考量。因此，天然有機認證和可持續(xù)發(fā)展在消費者的購買決策過程中，從可選項、加分項逐漸成為必選項。越來越多的消費者希望有品質認證來確保他們購買的產品能夠具有誠信、可持續(xù)性，并有利于更廣泛的環(huán)境。
“純凈美妝”等概念也隨之應運而生。在有機、天然等可持續(xù)領域有一定積累的英國美妝行業(yè)，視乎占有先拔頭籌的優(yōu)勢。
早在 1970 年起，作為非盈利慈善機構 Soil Association 就開始對有機食品進行認證，陸續(xù)制定了一系列的標準，其制定的有機規(guī)范，有著十分嚴苛的質量考核和認證程序?，F(xiàn) Soil Association 的認證產品也包括美容美妝產品。經它認證的產品，一度成為歐洲國家公認的有機產品中高品質和高信譽度的代表，在全球也收獲了不少熱衷于環(huán)保有機產品的真愛粉。
2011 年以來，英國經認證的有機和天然美容產品的銷售額連續(xù) 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這其中，2018 年是具有標桿意義的一年，大量數(shù)據(jù)顯示，在這一年可持續(xù)美容和健康成為主流。根據(jù) 2022 年 Soil Association 發(fā)布的《有機美容與健康市場報告》中顯示，在 2021 年擁有?Soil Association?認證的有機和自然美容健康類產品的銷售額增長了 15%，超過 1 億 3823 萬英鎊。
英國美妝行業(yè)在華破局在即？
至今，英國美容行業(yè)總價值約 300 億英鎊，成為了全球第七、歐洲第三大化妝品市場。根據(jù)?2021 年公布的數(shù)據(jù) CTPA(Cosmetic,Toiletry&Perfumery Association)指出，英國美容及個人護理市場銷售額達 98 億英鎊，排在之前的分別是德國（140 億歐元）和法國（115 億歐元），其中漱洗沐浴類用品的占比最高，其次是護膚品、香水和美發(fā)產品。
在全球范圍內看來，在個別美容和化妝品類別中，英國占有的市場份額高達 25%。即便如此，對于歐洲之外的市場，英國似乎顯得“野心”不足：英國美容及個護出口總額為 37 億英鎊，前五大出口市場為愛爾蘭共和國、比利時、德國、荷蘭和法國。
皇室御用英國沙龍香品牌 Atkinsons 源自 1799 年，認為是詮釋香水藝術合高雅生活方式英倫典范，現(xiàn)已通過絲芙蘭讓更多中國消費者體驗到英倫皇家香氛魅力
此前，英國美容行業(yè)的“墻內花香”一時還沒有完全地傳到中國市場來。中國美容和個護市場份額的 84%是進口商品，其中法國和韓國各占約 20%，英國則僅占 4.5%。
即使如此，英國一直對拓展海外尤其是中國美妝市場的前景保持樂觀和自信。這份樂觀和自信有著多份報告和數(shù)據(jù)的支持。有調研顯示，普遍中國消費者對英國商品持有好感，64%接受調研的中國消費者比五年前購買了更多的英國商品。同一調研報告中，有三分之二的消費者表示愿意為米字旗號商品支付更高的價格，原因是他們認為“英國商品質量更高”。
其中有代表性的老牌奢華香氛品牌 Creed 創(chuàng)立于 1760 年，源于皇室貴族定制，經歷7代家族傳承始終堅持 Millesime 手工制香工藝，早已擁有大批中國粉絲。Creed 的顧客名單儼如“世紀名人榜”，到今天已有 240 款私人定制及公開發(fā)售香型，每一款都是傳奇。去年開始 Creed 在中國開設了多家專營店。
Creed 上海新天地旗艦店??
英國海關總署 2021 年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲范圍里英國是中國第二大美妝產品進口來源地，年增長率在前 20 大進口國中排名最高達 55%。
除了中國消費者通過實際行動購買英國美妝產品，讓多個品牌和品類在中國遍地開花之外，政策方面?zhèn)鱽淼睦孟⒁矠閲H美妝行業(yè)打了一支強心針。在英國政府和行業(yè)機構等與中國相關部門的共同努力磋商下，2021 年 5 月 1 日起中國對“進口普通化妝品”免除動物測試。新政下，英國政府預計由此可創(chuàng)造價值達 500 億英鎊的全新商機和就業(yè)機會，進而在未來五年內至少能挖掘出 100 億英鎊的潛在市場。
歐臻廷 ARgENTUM 的經典產品“銀霜”因一段天后王菲女兒泄露梳妝臺的視頻而在中國走紅，創(chuàng)始人 Joy Isaacs 也曾在 2018 年起多次攜品牌到訪中國，深受媒體喜愛
這種種跡象表明，英國美妝行業(yè)在華的版圖，或許很快能迎來破局。
據(jù) Euromonitor（歐睿）2022 年 5 月發(fā)布的中國市場分析報告，在 2022 年中國美容和個人護理市場總銷售額已超 6000 億人民幣，即使從 2020 年經歷 COVID-19 導致增長放緩后，在 2021 年就迅速回力，保持了平穩(wěn)上升力度。健康成為重中之重，消費者更開始關注藥妝、功能性護膚品、純凈美容等新方向，原本并不成熟的香水市場表現(xiàn)尤其亮眼。報告預測 2006-2026 這 20 年中國美容市場可達到平均 9%的持續(xù)增長。中國市場的潛力之大，是包括英國品牌在內的國際品牌不容忽視的一塊蛋糕。
隨之而來的也是激烈的市場競爭，在過去幾十年有法國、美國、日本、韓國等超級美妝帝國主導的市場里，英國能站穩(wěn)嗎？
與“純凈美妝”在中國剛剛起步之際，對國際品牌來說是機遇，更是挑戰(zhàn)。這是一個全球美妝行業(yè)處于巨變的時機，對于有機、天然、綠色等概念，各個國家和地區(qū)理解與標準不同，沒有建立量化國際標準。在模糊不清的綠色美容概念已經被廣泛用于宣傳手段的亂象之下，更大的挑戰(zhàn)是如何使得在正確的道路上給全球帶來積極影響，讓更多從業(yè)者和消費者能夠從真正可持續(xù)發(fā)展的產品并從中受益，是重要的第一步。多年深耕有機、天然的英國美妝品牌的進入顯然能更好地樹立與此相關的市場標準，帶給消費者真正綠色的產品，在推動行業(yè)發(fā)展方面起到的作用不容忽視。
我們預計動物測試豁免等利好政策將帶來一批具有代表性的英倫品牌，中國市場的變化隨之而來，WWD BEAUTYINC 將持續(xù)關注這股綠色風暴，讓我們拭目以待。WWD
內容策劃華意明天時尚內容中心
撰文 ?Helena
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