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為何畸形追星竟成為偶像選秀節(jié)目常態(tài)?

2021-05-10 16:21:18 來(lái)源:中國(guó)新聞網(wǎng)

最近,偶像選秀再一次“花式”出圈。

先是《青春有你3》后續(xù)錄制被叫停,后又因?yàn)樽沸?ldquo;倒奶事件”激起千層浪。浪費(fèi)行為引起眾怒,愛(ài)奇藝、蒙牛真果粒先后發(fā)文致歉。5月8日,國(guó)家網(wǎng)信辦也點(diǎn)名回應(yīng)“倒奶事件”。

值得注意的是,這種荒唐的倒奶行為并非首次出現(xiàn)。這不僅讓人疑慮,為何畸形追星竟成為偶像選秀節(jié)目常態(tài)?

瘋狂的打投:你不花錢(qián)偶像就沒(méi)未來(lái)

《青春有你3》原本要在5月8日舉行總決賽,按照往年慣例,最終將有9名選手成為今年選秀的又一批幸運(yùn)兒。

而今年,頻頻爆發(fā)的負(fù)面新聞中止了這場(chǎng)“造夢(mèng)之旅”。5月4日,北京市廣播電視局責(zé)令愛(ài)奇藝暫?!肚啻河心?》后續(xù)節(jié)目錄制。5月6日,愛(ài)奇藝發(fā)文致歉,調(diào)整節(jié)目規(guī)則,關(guān)閉所有助力通道。5月7日,真果粒道歉,同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品退貨方案。

“倒奶事件”,也讓粉絲成為眾矢之的。盡管外界對(duì)飯圈的各類瘋狂行為已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,但如此大肆浪費(fèi)還是刷新了人們的認(rèn)知底線。這也再次讓粉絲“打投”(打榜和投票)進(jìn)入公眾視野。

早在2005年,《超級(jí)女聲》就曾引發(fā)全民投票熱潮。也有粉絲號(hào)召集資,集體購(gòu)買聯(lián)通卡和移動(dòng)卡號(hào)碼為偶像投票。但在當(dāng)時(shí),這一行為還被認(rèn)為是“公開(kāi)造假”。

十多年過(guò)去,此類“公開(kāi)造假”行為已然擴(kuò)大化,甚至成為飯圈的金科玉律。追選秀成為一場(chǎng)“氪金”的游戲。據(jù)媒體報(bào)道,《創(chuàng)造101》公開(kāi)集資總額超4000萬(wàn)元。拿飯圈內(nèi)使用較廣的“餃子榜”數(shù)據(jù)作參考,去年劉雨昕粉絲集資金額也超過(guò)一千四百多萬(wàn)。

粉絲群體完全將資本和市場(chǎng)的邏輯內(nèi)化,甚至還形成了以集資金額為標(biāo)準(zhǔn)的鄙視鏈。為督促粉絲集資打錢(qián),還發(fā)明了插旗、拔旗、集資battle、集資PUA等方法。

這背后是如今飯圈的一貫邏輯:“你不花錢(qián)偶像就沒(méi)未來(lái)”、“你不花錢(qián)就沒(méi)資格說(shuō)話”、“不花錢(qián)追星就是白嫖”。對(duì)于追選秀的“秀粉”來(lái)說(shuō)更是如此,在他們看來(lái),集資是粉絲購(gòu)買力和粉絲黏度的直接量化表現(xiàn)。

復(fù)雜的節(jié)目規(guī)則:粉絲銷量決定選手去留

難怪粉絲經(jīng)濟(jì),一度成為眾多文娛行業(yè)從業(yè)者眼中的藍(lán)海。而選秀粉絲集資熱潮背后,還隱藏著一個(gè)邏輯——不少“秀粉”認(rèn)為,集資輸出的票數(shù)幾乎決定是否能出道。

2018年,《偶像練習(xí)生》曾帶動(dòng)某品牌礦泉水線上銷售額增長(zhǎng)500倍,練習(xí)生同款衛(wèi)衣賣斷貨。

愛(ài)奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,《偶像練習(xí)生》之所以能為客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量,是因?yàn)榉劢z的銷量是能決定選手的去留和排名情況的,甚至“是可以決定生死和前程的,這樣參與程度會(huì)非常高。”

植根于互聯(lián)網(wǎng)的偶像選秀節(jié)目,從一開(kāi)始就深度貫穿著市場(chǎng)邏輯。從節(jié)目規(guī)則便可窺一二,如2018年《創(chuàng)造101》開(kāi)通四大投票通道,騰訊視頻會(huì)員投票數(shù)高于普通用戶,品牌社區(qū)每周有一萬(wàn)票獎(jiǎng)勵(lì)。此外,觀眾購(gòu)買品牌產(chǎn)品可投票,票數(shù)多的選手會(huì)獲得相應(yīng)資源。在規(guī)則之下,不少粉絲去購(gòu)買會(huì)員服務(wù)和品牌產(chǎn)品。

2019年,選秀節(jié)目玩法再次更新,除了官方助力通道,還開(kāi)辟了“奶票”。以《青春有你》為例,粉絲只要購(gòu)買真果粒就可額外獲得助力機(jī)會(huì),買得越多,投得越多,因此花錢(qián)買奶票也被認(rèn)為是拉開(kāi)差距最好的方法。

這種模式一直延續(xù)到今年。除了正式榜單,還有音樂(lè)榜單、品牌榜單、微博榜單,還要刷播放量,解鎖各類“粉絲福利”。復(fù)雜的規(guī)則,指向的是流量和收益。名目繁多的營(yíng)銷套路,不斷壓榨著粉絲的錢(qián)包和精力,不少粉絲自嘲為“數(shù)據(jù)勞工”“打投女工”。有文章指出,選秀綜藝的賽制正催化粉絲經(jīng)濟(jì)跑步進(jìn)入爆發(fā)期。

鐵打的贊助商,收割流水的粉絲?

對(duì)于偶像選秀節(jié)目中的品牌方來(lái)說(shuō),僅僅廣告冠名增加曝光度也已落伍,新的玩法是深度參與其中,把粉絲變成消費(fèi)者,讓數(shù)據(jù)直接變成銷量。

為此,品牌方還把奶票開(kāi)發(fā)出新花樣,比如一箱真果??蓛稉Q10個(gè)助粒值和20個(gè)果粒值,助粒值可投票,果粒值不行,只能兌換福利資源。粉絲買奶的作用因此被稀釋,只能不斷投入更多的錢(qián)。

這種策略確實(shí)是有效的。從2019年-2021年,蒙牛贊助了《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》兩檔選秀節(jié)目。從真果粒小程序第四期應(yīng)援結(jié)果中可看到,僅這一期人氣最高的選手就獲得746萬(wàn)果粒值。

假設(shè)果粒值都從買奶獲得,從理論上計(jì)算,這要購(gòu)買超過(guò)37萬(wàn)箱牛奶。在小程序綁定的蒙牛乳業(yè)官方旗艦店上,一箱牛奶的價(jià)格為69.9元。在某電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)內(nèi),熱門(mén)評(píng)論都是為了偶像買奶的。

蒙牛2020年財(cái)報(bào)中提到,真果?;üp乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝《青春有你2》成功上市推廣,在銷售受阻的疫情期間,真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。電商平臺(tái)曾多次售罄。

當(dāng)然,這也不是沒(méi)有代價(jià)的。2019年,蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用高達(dá)84.999億元,同比上升21.3%,占本集團(tuán)收入比例上升至10.8%。

粉絲的甜美噩夢(mèng):滋生灰色產(chǎn)業(yè)鏈

平臺(tái)和品牌的聯(lián)合,粉絲們的積極參與,讓選秀這盤(pán)棋越下越大,也讓越來(lái)越多的粉絲被收割,投不完的票,買不夠的奶,打不完的榜單,成為“秀粉”們的甜美噩夢(mèng)。

由此,在選秀買奶領(lǐng)域,還產(chǎn)生了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈,比如代喝奶、代刮奶票、收奶等,在二手交易平臺(tái),這樣的需求不在少數(shù)。

粉絲更常用的途徑是直接買奶票。奶票的來(lái)源一般是黃?;蚪?jīng)銷商,他們將奶卡或奶票投票頁(yè)取出,轉(zhuǎn)而賣給要投票的粉絲或經(jīng)紀(jì)公司。在某真果粒牛奶品牌自營(yíng)店鋪中,有專門(mén)的奶票鏈接,1蓋兩票5元,10個(gè)45元,月銷300+。在粉絲常用的某交易平臺(tái)上,也有大量賣奶票的賣家,顯示“一手貨源、現(xiàn)貨秒發(fā)”。

由于需要短時(shí)間內(nèi)大量不同的賬號(hào)投票,還誕生了代投,即雇人代投奶票,價(jià)錢(qián)不等,但一般較為低廉,不少粉絲后援會(huì)都會(huì)找代投。

看似繁榮的粉絲經(jīng)濟(jì)背后,隱藏著隨時(shí)失控的危險(xiǎn)。“65萬(wàn)奶票下落不明”、“粉頭卷款跑路喜提海景房”、“粉絲卷款20萬(wàn)跑路”等消息不少見(jiàn)。花錢(qián)追星的風(fēng)氣對(duì)青少年的影響更是惡劣,甚至還出現(xiàn)了學(xué)生省吃儉用,不惜借花唄、網(wǎng)貸來(lái)投票的情況。

在市場(chǎng)和粉絲的作用下,偶像產(chǎn)業(yè)更是亂象叢生。有實(shí)力的沒(méi)流量,剛出道就塌房。話題、人設(shè)層出不窮,作品卻沒(méi)幾個(gè),粉絲數(shù)量、商業(yè)價(jià)值成為很多偶像身上最大的標(biāo)簽。到今天,“倒奶事件”反噬,鬧劇中沒(méi)有誰(shuí)是真正的贏家。

5月8日,國(guó)家網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局局長(zhǎng)張擁軍回應(yīng)稱,“飯圈”亂象也是綜合現(xiàn)象,以《青春有你3》為例,既涉及到粉絲無(wú)底線追星問(wèn)題,也涉及到平臺(tái)縱容的問(wèn)題,還涉及到商家的不良行為問(wèn)題。

他表示,治理需要綜合施策,需要各方面形成合力共同治理。國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)提出更多要求,也希望網(wǎng)站平臺(tái)和明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、粉絲后援會(huì)加強(qiáng)聯(lián)系溝通,引導(dǎo)大家理性追星。(記者 袁秀月)

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