教科書級(jí)極致寵粉玩法 天貓618“驚喜”打造明星營銷范例

每年一到電商大促節(jié)點(diǎn)，很多平臺(tái)都會(huì)聯(lián)合明星快速聚人氣、激發(fā)潛在消費(fèi)力，明星營銷成了每年平臺(tái)和品牌主們的重頭戲。

縱觀今年各大平臺(tái)，大部分都是聯(lián)合明星送紅包、送優(yōu)惠券等直白寵粉玩法，相比之下，今年天貓618營銷更有新意、有驚喜感?！柑熵埲餍怯?jì)劃」強(qiáng)勢打造站內(nèi)群星會(huì)場「全明星驚喜站」，以“驚喜明星”“驚喜互動(dòng)”“驚喜新品”三大亮點(diǎn)，引爆明星營銷全鏈路玩法升級(jí)，成功吸引Z世代年輕消費(fèi)群進(jìn)站互動(dòng)解鎖驚喜，在618大促期間為品牌帶來了指數(shù)級(jí)的流量飆升。

1、明星“驚喜盲盒”全新玩法，引發(fā)全網(wǎng)熱議

對于Z世代消費(fèi)群體來說，他們對購物的需求已從原有的“產(chǎn)品功效”提升到“情感滿足”。而新鮮有趣、充滿驚喜感的盲盒恰好抓住了這種情感需求，激發(fā)用戶分享欲從而吸引“癮”性消費(fèi)，由此開啟一個(gè)萬物皆可盲盒的時(shí)代。

基于此消費(fèi)者洞察，結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，「天貓618全明星驚喜站」在明星營銷玩法上迭代升級(jí)，做出兩個(gè)大動(dòng)作。

一方面，集結(jié)近50位品牌超級(jí)明星代言人化身天貓618驚喜官，從實(shí)力派演員、創(chuàng)作歌手，到新生代組合、流量小花小生，幾乎跨越80后、90后、00后三代人的偶像。通過極致明星陣容聯(lián)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)快速制造輿論聚焦點(diǎn)，放大聲量，累積流量，為品牌帶來了可觀的傳播力及影響力。

同時(shí)，由天貓618驚喜官為粉絲們送上300+親簽新品禮盒、300+見面機(jī)會(huì)、150+品牌全年新品體驗(yàn)權(quán)、10萬+嘗新小樣等5大嘗新互動(dòng)驚喜福利，積極創(chuàng)造粉絲與明星的親密互動(dòng)機(jī)會(huì)，最大化激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲從而帶來轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

另一方面，「天貓全明星計(jì)劃」首次打造明星專屬“驚喜盲盒”作為終極驚喜福利，每位天貓618驚喜官都為粉絲親自準(zhǔn)備了一份“驚喜盲盒”，這份代表「幸運(yùn)」和「愛豆獨(dú)一份專屬寵愛」的超級(jí)驚喜更是全面激發(fā)了粉絲們的參與熱情。

極致明星陣容與驚喜盲盒福利的雙向加持，讓消費(fèi)者在互動(dòng)分享中完成社交、得到身份認(rèn)同和情感滿足，實(shí)現(xiàn)從以往電商大促時(shí)的“目的性購物”向“驚喜感體驗(yàn)”的社交體驗(yàn)升級(jí)，強(qiáng)勢表達(dá)今年天貓618“打開理想生活新驚喜”的品牌主張，使得天貓?jiān)谌遮呁|(zhì)化的618營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

2、懸念式營銷“驚喜互動(dòng)”，持續(xù)吸引關(guān)注

盲盒營銷背后的上“癮”機(jī)制，實(shí)際上是一種游戲化的營銷手段，深諳此理的天貓全明星計(jì)劃在互動(dòng)玩法上也進(jìn)行了全面升級(jí)。天貓618全明星驚喜站通過制造懸念、獨(dú)家線索、驚喜盲盒等持續(xù)性互動(dòng)方式，將粉絲的懸念和期待拉到滿值，每一步都能給人驚喜和刺激。

在預(yù)熱上，天貓官微首發(fā)“天貓618全明星驚喜站”H5活動(dòng)，以創(chuàng)意盲盒機(jī)的形式引導(dǎo)粉圈認(rèn)領(lǐng)自家愛豆。

每個(gè)盲盒都有對應(yīng)明星的專屬圖案和生日數(shù)字，這種只有真愛粉才能get到的有關(guān)明星的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓粉絲在“選盒”“開盒”過程中驚喜不斷，引發(fā)各路粉絲競相開盒曬愛豆，不斷發(fā)酵群星陣容猜測，為次日正式官宣聚力造勢。

活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日，天貓618全明星驚喜站陣容正式官宣，近50位明星代言人化身天貓618驚喜官驚喜亮相，打破以往粉絲單向應(yīng)援明星的常規(guī)模式，以5大嘗新福利和超級(jí)驚喜盲盒逆向回饋粉絲，體現(xiàn)明星與粉絲之間雙向奔赴的愛，逐步將活動(dòng)推向高潮。

而在整個(gè)618驚喜福利揭曉過程中的互動(dòng)，也是相當(dāng)有儀式感。

比如：每個(gè)明星陸續(xù)發(fā)布單人ID視頻，引出天貓618全明星驚喜站5大嘗新福利和超級(jí)驚喜盲盒，以一句專屬暗號(hào)對驚喜盲盒中的隱藏福利進(jìn)行線索透露，如鄧倫的“一次專屬的閃光快樂”、任嘉倫的“給你任性的特別寵愛”等，利用明星個(gè)人影響力調(diào)動(dòng)粉絲的參與度和熱情。

再如：由天貓釋放驚喜盲盒線索圖，為明星的驚喜盲盒福利猜測提供獨(dú)家線索、為粉絲劃重點(diǎn)，吸引粉絲互動(dòng)解鎖。如給出鄧倫的線索是“會(huì)發(fā)光的鄧倫”“閃光快樂”“手寫的溫柔”，巧妙融合明星特性與品牌產(chǎn)品特質(zhì)，引導(dǎo)粉絲一步步猜測驚喜盲盒中的寵粉福利。

多輪接連性互動(dòng)，不斷刺激粉絲加入討論、進(jìn)站互動(dòng)，以“驚喜盲盒”撬動(dòng)不可估量的粉絲圈層滲透力。這場粉絲與明星以愛為名的“盲盒”活動(dòng)，讓天貓618大促變成一場驚喜的“開盒”游戲，不僅滿足年輕用戶的物質(zhì)需求，也契合他們的情感消費(fèi)需求。

3、淘系產(chǎn)品全鏈路賦能，助力“驚喜新品”強(qiáng)勢種草

在驚喜新品上，「天貓618全明星驚喜站」也做了一些驚喜的創(chuàng)新植入。不同于以往千篇一律的明星大促口播ID，而是以一位明星代言人主推一款新品的形式，讓新品更具個(gè)性標(biāo)簽和情感歸屬，為618驚喜新品強(qiáng)勢種草。同時(shí)，也讓明星個(gè)人氣質(zhì)和影響力賦能到品牌形象價(jià)值的塑造中，潛移默化中將明星粉轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者，解決留存率問題。

在流量轉(zhuǎn)化上，天貓串聯(lián)了淘系產(chǎn)品為商家賦能，以全鏈路玩法為商家?guī)砀嗔髁苛鬓D(zhuǎn)與品牌露出，實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果最大化。

比如，串聯(lián)主互動(dòng)，強(qiáng)露出優(yōu)選商家明星代言人，增大優(yōu)質(zhì)商家曝光率;串聯(lián)淘寶人生，千萬DAU產(chǎn)品由淘寶人生強(qiáng)勢引入超年輕人群，更好實(shí)現(xiàn)品牌與Z世代消費(fèi)者對話;串聯(lián)逛逛，粉絲發(fā)布明星同款買家秀為商家沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為商家?guī)矶纹毓夂统掷m(xù)引流;串聯(lián)搜索熱搜，推爆明星種草視頻或直播，打造話題引流站內(nèi)。

整體看下來，這是一個(gè)多方共贏的明星營銷絕佳樣板。

從商家角度看，通過明星效應(yīng)+驚喜盲盒創(chuàng)新玩法，讓明星代言不再只是單方面流量轉(zhuǎn)化，而是品牌與明星之間的相互賦能，通過明星流量轉(zhuǎn)化與品牌精神內(nèi)核的雙重賦能，實(shí)現(xiàn)品效合一。

從平臺(tái)角度看，一次性集結(jié)近50位流量明星入駐天貓618全明星驚喜站，這種具有創(chuàng)新性的天貓全明星營銷模式，將會(huì)吸引越來越多明星入駐，循序漸進(jìn)將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大化，讓平臺(tái)形成更強(qiáng)勢能。

從明星角度看，既能實(shí)現(xiàn)自身的強(qiáng)帶貨能力、最大化挖掘自身商業(yè)價(jià)值，又能在與粉絲互動(dòng)的過程中，為自己的人設(shè)定位提高曝光量，進(jìn)一步加深與粉絲的情感互聯(lián)。

從粉絲角度看，既能享受高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比于一體的618大促狂歡體驗(yàn)，又能享受到愛豆給自己送出的“5+1”超級(jí)寵粉福利及專屬驚喜盲盒，驚喜感拉滿。

營銷不只是買賣，更是通過用戶體驗(yàn)與品牌建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑品牌長期的護(hù)城河。

本次天貓618，以「天貓618全明星驚喜站」為創(chuàng)意核心點(diǎn)，在產(chǎn)品、內(nèi)容、互動(dòng)、推廣等多維度全新升級(jí)，讓用戶一次性收獲情感和物質(zhì)上的雙重滿足，提升品牌好感度和信任度。同時(shí)，也是在逐步滲透天貓帶你“打開理想生活新驚喜”的品牌主張，讓每一個(gè)進(jìn)入站內(nèi)的粉絲，都能在天貓收獲自己的“星”驚喜。

這場教科書式的天貓618營銷，讓我們看到營銷年輕化、內(nèi)容娛樂化的更多可能性，越來越會(huì)玩的天貓全明星計(jì)劃，以及與品牌越走越近的年輕消費(fèi)群體，又會(huì)創(chuàng)造出什么驚喜，我們拭目以待。(稿件來源作者：廣告狂人)

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